In deze digitale wereld is het verleidelijk om je marketingafdeling af te rekenen op hoe hoog je bedrijf scoort in Google. Marketing gaat echter heel veel verder. Online marketingkanalen geven waardevolle input voor je innovatieproces, maar zijn vooral geschikt voor de traditionele zendmarketing. Als je echt wilt weten waar je klanten op zitten te wachten, moet je naar ze toe. ‘Kijk niet te veel door je eigen bril, maar sta open voor wat er gebeurt en waarom.’
- ‘Voor mij draait marketing om het creëren van waarde voor je klanten. Zeker ook business-to-business.’
- ‘We moeten dus heel goed in de gaten houden wat er in de markt gebeurt en hoe we daarop kunnen inspelen.’
- ‘We kijken met een holistische blik naar de markt en spelen vroeg in op de trends die zich ontvouwen.’
- ‘We moeten niet puur naar het product kijken. De hele klantreis moet matchen.’
- ‘Succesvolle bedrijven hebben een systeem ingebouwd waarmee ze waarborgen dat de wensen van de markt centraal blijven staan’
Online marketing ondersteunend, direct klantcontact de basis
Bas Hillebrand: ‘Succesvolle bedrijven hebben een systeem in hun organisatie gebouwd waarmee ze waarborgen dat de wensen van de markt centraal blijven staan.’ Foto: Alexander Pil
‘Marketing is niet hetzelfde als reclame’, stelt Bas Hillebrand, professor marketingmanagement en innovatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen. ‘Voor mij draait marketing om het creëren van waarde voor je klanten. Zeker ook business-to-business.’ Hillebrand ziet weinig verschil tussen marketing in B2B en B2C. ‘De grootte van een bedrijf is een meer bepalende factor, want hoe groter je bedrijf, hoe meer armslag je hebt om een aparte functie te creëren voor marketing. Dat is een uitdaging voor het mkb.’ Om het belang van marketing voor de industrie te onderstrepen, verwijst Hillebrand naar een uitspraak van Peter Drucker. De Oostenrijks-Amerikaanse managementgoeroe stelde dat iedere onderneming slechts twee kernfuncties heeft: marketing en innovatie. Die creëren waarde, de rest kost geld en is slechts ter ondersteuning.
Ongeveer de helft van alle innovaties mislukt, weet Hillebrand. ‘Er zijn talloze onderzoeken gedaan naar wat het succes van een nieuw product bepaalt. Keer op keer komt daaruit dat het essentieel is om de klantwaarde goed voor elkaar te hebben. Dat is bijna een natuurwet in de bedrijfswetenschappen’, aldus de Nijmeegse professor. ‘Het is natuurlijk niet zo dat alle mislukte innovaties op het conto van gebrekkige marketing kunnen worden geschreven. Je ziet echter regelmatig dat zo’n product in principe prima werkt, maar dat de markt er niet op zit te wachten. Je moet je marketing simpelweg op orde hebben.’
Sicco Santema
Slingermarketing
Innovatie kan niet zonder marketing. Alleen als een bedrijf duidelijk heeft waar zijn klanten behoefte aan hebben, kan het de juiste oplossing bedenken. ‘Dat bereik je niet met slingermarketing’, verwoordt Sicco Santema, professor B2B marketing & supply management aan de TU Delft, het beeldend. ‘Het is zonde van je geld als je alleen de deur openzet en van alles de wereld in slingert. Niet alleen broadcasten, maar brengen en halen. Ik vind marketing en sales in B2B daarom hetzelfde.’
‘Het is zonde van je geld als je alleen de deur openzet en van alles de wereld in slingert’
Heel regelmatig ziet hij nog geduwde ketens. ‘Bedrijven produceren iets en duwen het naar voren, totdat het in het schap ligt en zelfs tot het in het winkelwagentje belandt. Zeker in B2B-marketing moet de nadruk liggen op halen’, vindt Santema. Alleen dan kun je goed brengen, wil hij maar zeggen. ‘Idealiter voeg je het proces bij de klant toe aan jouw proces en zet je de stap naar het denken in journeys. Je ziet dan waar in de keten waarde wordt toegevoegd en waar vooral ook niet. Zo lever je niet alleen een product maar beheer je bijvoorbeeld ook de voorraad bij je klant, of kun je producten terugnemen en werk je aan circulariteit. Met geduwde marketing is die circulariteit 0,0. Kijk naar online winkels die retouren weggooien omdat ze geen retourstromen in hun fysieke businessmodellen kunnen hanteren.’
Inspelen op de markt
Hoe gaat het in de praktijk? Bram de Vrught, directeur van engineersbureau Qing in Arnhem: ‘Voor ons is marketing vrij letterlijk de verbinding met de markt. Via onze marketingkanalen hebben we contact met onze doelgroep. En dat betekent inderdaad niet alleen zenden, maar zeer zeker ook ontvangen. We zijn een flexibel bedrijf in de zin dat we zelf snel veranderen. Dat kun je alleen doen als je openstaat voor wat er bij je klanten gebeurt. De adaptiviteit in onze organisatie is direct gelinkt aan de veranderende wereld om ons heen. We moeten dus heel goed in de gaten houden wat er in de markt gebeurt en hoe we daarop kunnen inspelen, hoe we de agri- en foodindustrie echt verder kunnen helpen. Onze contentstrategie is daarop gestoeld; door onze kennis en kunde te delen, komen we samen verder en laat je zien wat je in huis hebt.’
De Vrught geeft de marketeers bij Qing nog een andere taak mee. ‘We kiezen voor een andere positie in de markt, doen dingen net even anders. Hoe laat je dan aan de markt weten waarvoor ze bij jou moeten zijn? Marketing is ook uitdragen waarvoor je staat, wat je belangrijk vindt. En dan gaat het niet alleen over het product of de dienst die je levert, maar ook over je visie op de wereld, en vooral over hoe je de uitdagingen en vraagstukken kunt oplossen. Je moet laten zien dat je snapt wat het probleem van de klant is. Ook in de B2B is je identiteit belangrijk. Je moet je DNA tonen en focussen op wat jou onderscheidt van de rest.’
Jelke de Jong
Onbevooroordeeld
Jelke de Jong, marketingmanager bij opleggerfabrikant Broshuis in Kampen, valt De Vrught bij: ‘Onze filosofie is dat je steeds aan branding moet blijven werken. Als een klant straks voor de keuze van een investeringsgoed staat, moeten we zorgen dat Broshuis vooraan in zijn gedachten zit. We hebben daarvoor een team opgezet dat de taak heeft om dat online te realiseren, via social media, mailings, website-updates en persberichten. Zodat wanneer er bij een van onze afnemers een vraag opdoemt, hij gelijk aan Broshuis denkt.’
Daarmee doet Broshuis online absoluut niet alleen aan ouderwetse zendmarketing. Zo ontwikkelde het bedrijf bijvoorbeeld een online configuratortool waarmee geïnteresseerden op de website hun eigen trailer kunnen samenstellen. In 2018 ontving het daarvoor de MarCom Gold Award. ‘Die tool is gericht op partijen die zich aan het oriënteren zijn. We vinden dat daar ook een prijs bijhoort, dus die geven we gelijk mee. Een richtprijs weliswaar, maar zonder prijskaartje heeft een potentiële klant niks aan zo’n configurator’, vindt De Jong. ‘Uiteraard monitoren we heel goed welke configuraties worden gemaakt en welke opties worden gekozen. Die input is superinteressant, zelfs nog waardevoller dan de informatie die we uit directe salesgesprekken halen, omdat mensen online onbevooroordeeld zijn. Tegenover een verkoper is dat veel gekleurder.’
De informatie die de marketeers van Broshuis uit de configurator halen, is natuurlijk heel nuttig voor hun salescollega’s. ‘Je moet daar wel heel voorzichtig mee omgaan en kunt niet direct een verkoper erop af sturen’, benadrukt De Jong. ‘In de conservatieve markt waarin we zitten, wordt dat niet gewaardeerd. We doen het allemaal legaal hoor, vermelden alles netjes in onze AVG-regels, maar toch moet je de data slim gebruiken.’
Annet Stuurman
Niet wachten op klantvraag
Offshore equipment specialist Huisman in Schiedam zet zijn digitale kanalen met name in voor de meer traditionele vormen van marketing. ‘Toen we in de coronaperiode niet meer naar beurzen konden, was dat voor ons een wake-up call om meer online middelen te gaan inzetten’, vertelt Annet Stuurman, pr- en communicatiemanager bij Huisman. ‘Zelfs in de conservatieve markt die offshore is, gebeurt dat steeds meer.’ Huisman meet het succes van een campagne met de hulp van een gespecialiseerd onlinemarketingbureau. ‘Hoe gaan onze leads door de funnel? Waarop slaan ze aan?’, legt Stuurman uit. ‘We verkopen geen kant-en-klare producten maar technische concepten. De specs zijn in onze communicatie net even wat minder belangrijk omdat we altijd maatwerk leveren. Uiteraard zijn er grenzen aan de mogelijkheden, maar we engineeren op bestelling en exact zoals de klant het wil.’ De volgende stap in marketing, om klantenwensen te vertalen naar productontwikkeling, ligt bij Huisman net even anders.
‘We kijken met een holistische blik naar de markt en spelen vroeg in op de trends die zich ontvouwen. En we signaleren de uitdagingen waar onze klanten mee te maken hebben óf krijgen’, vertelt Stuurman. ‘Zo hebben we onlangs een schip in de markt gezet om grote windmolens op zee in elkaar te zetten en te installeren. Toen we aan het concept begonnen, hadden onze klanten dat nog niet per se nodig, maar we kunnen niet wachten tot de vraag binnenkomt. Als we dat zouden doen, zijn we al te laat want zo’n ontwikkeling kost jaren.’
Omdat het innovatieproces bij Huisman zo veel tijd kost en de wereld continu verandert, komt het wel voor dat ideeën en ontwikkelingen nooit het daglicht zien. ‘We komen er dan tijdens het proces achter dat er toch iets anders nodig is’, vertelt Stuurman. ‘Het voordeel van onze design-to-order aanpak is dat we het uiteindelijke ontwerp van onze producten zodanig kunnen aanpassen dat ze precies aan de klantwensen voldoen.’
Bedrijfsbrede innovatie
Carolien Meijer van Bronkhorst High-Tech. Foto: Viorica Cernica
Bronkhorst heeft de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in online marketing. ‘Het was ervoor al zichtbaar, maar sinds de coronaperiode is de digitale verbinding enorm groot en sterk geworden’, constateert Carolien Meijer, manager strategische marketing bij de ontwikkelaar van flowoplossingen uit Ruurlo. ‘Zeker jonge engineers, maar tegenwoordig vrijwel iedereen begint zijn klantreis online. Daar wil je een consistente belevenis creëren, dus dat vraagt om goede afstemming.’
Op initiatief van Meijer is Bronkhorst zijn klanten gaan uitvragen: ‘Wanneer willen ze welke informatie zien? En in welke vorm willen ze de informatie tot zich krijgen? Dat was geen eenmalige exercitie want nog altijd gaan marketeers regelmatig mee op klantbezoek om de vinger aan de pols te houden. ‘Ook meten we natuurlijk tot in detail wat er op onze website gebeurt. Als je dat gedrag leert lezen, weet je ook waaraan behoefte is. Op basis daarvan optimaliseren we onze content en website, bijvoorbeeld door mooie verhalen te vertellen over de applicaties, klantencases en samenwerkingen.’
Van een pure dienstverlener voor de salesafdeling heeft de marketing bij Bronkhorst een centralere positie in de organisatie verworven. ‘Zo zorgt marketing voor het verspreiden van kennis over applicaties, marktontwikkelingen en productvernieuwingen naar verschillende belanghebbenden. Onze Sales Talks zijn hiervoor een platform waar verkoopcollega’s elkaar inspireren met kennis over klantgroepen en applicatievelden’, zegt Meijer, die ook Bronkhorsts productmanagement onder haar hoede heeft. ‘Klanten willen namelijk steeds meer ontzorgd worden. We moeten dus niet puur naar het product kijken. Uiteraard moet dat op orde zijn, maar de hele klantreis moet matchen. We zijn gegaan van innovatie die is gefocust op het product, naar innovatie over de volle breedte van het bedrijf.’
Waak voor arrogantie
Daarmee lijkt Bronkhorst zich te houden aan het advies van Hillebrand om toch vooral het klantperspectief voor ogen te houden. ‘Er zijn heel wat innovaties die technisch gezien fantastisch zijn, maar die op de markt niets doen. In veel gevallen is er dan niet genoeg gekeken naar de behoefte van de klant’, herhaalt Hillebrand.
Een uitdaging is dat bedrijven, zeker eigenwijze engineers, dénken te weten wat de vraag is. ‘Het is ook logisch dat ontwikkelaars enigszins zijn getrouwd met hun technologie; als ze er niet in zouden geloven, waren ze er niet aan begonnen’, is Hillebrand begripvol. ‘Zorg wel voor tegenwicht in de organisatie. Dat is helemaal van belang als je succesvol bent, want dan is het bijna niet te voorkomen dat er een zekere arrogantie in je bedrijf sluipt. Je moet een systeem bouwen waarin marketing zijn vinger kan opsteken en de ontwikkeling kan bijsturen.’
Hillebrand geeft gelijk toe dat dat niet eenvoudig is. ‘Productontwikkeling is complex. Het gaat vaak in multidisciplinaire teams waarin je er al snel achter komt dat je andere talen spreekt. Toch is dat nodig, want als je een discipline weg laat, ontwikkel je een product dat niet maakbaar is, of niet te servicen valt, of dat totaal niet aansluit bij de markt. Je kunt er natuurlijk voor kiezen om het proces te simplificeren door minder mensen aan tafel uit te nodigen, bijvoorbeeld door marketing niet te betrekken. Aan het begin lijkt het dan misschien sneller te gaan, maar uiteindelijk krijg je de kaart net zo hard terug als blijkt dat er cruciale dingen ontbreken.’
In de praktijk ziet Hillebrand dat helaas nog vaak genoeg gebeuren. ‘Een idee wordt helemaal uitgeëngineerd en aan het eind van de rit gaat het over de schutting naar de marketingafdeling met een briefje erbij of ze het even willen verkopen’, verzucht Hillebrand. ‘Als ze daar vinden dat het product moet worden aangepast, is het te laat, want in dat stadium zijn wijzigingen veel te duur.’
De klant in alle fases
Gelukkig gaat het vaak genoeg ook goed. ‘Succesvolle bedrijven hebben een systeem in hun organisatie gebouwd waarmee ze waarborgen dat de wensen van de markt centraal blijven staan’, zegt Hillebrand. Dat begint met simpele stage-gate-modellen, waarbij het ontwikkelproces is opgedeeld in verschillende fases, met daartussen steeds een evaluatiemoment. ‘Je kunt van tevoren afspreken op welke criteria je de ontwikkeling beoordeelt. En dat zouden dus nadrukkelijk niet alleen technische criteria moeten zijn, maar zeker ook marketingcriteria. In bedrijven waar de technologie dominant is, kan echter een blinde vlek ontstaan, omdat het apparaat werkt en er al zo veel tijd en geld in is geïnvesteerd. Als het technisch niet functioneert, zie je dat meteen. Maar de markt zit pas aan het eind van het traject, dus de marketingkant verdient juist extra aandacht.’
Hillebrand vervolgt: ‘Er zijn maar heel weinig bedrijven waar marketing de bovenliggende partij is, hooguit als ze sterk met de consumentenmarkt moeten meebewegen. Over het algemeen is het niet marketing die met de vuist op tafel kan slaan, terwijl daar uiteindelijk wel het geld wordt verdiend. Omdat het gaat over het voortbestaan van het bedrijf, is het raar dat er zo weinig naar de marketing wordt geluisterd. Als de marketeers niets in de melk te brokkelen hebben, is dat vragen om problemen. Zij en de klanten moeten een belangrijke rol hebben in alle fases van het ontwikkelproces.’
Het gesprek aangaan
Voor Hillebrand is het geen vereiste dat de input vanuit marketing is gebaseerd op harde statistische data. ‘Inzichten, ook kwalitatieve, kunnen heel waardevol. Je kunt je ideeën altijd weer testen als je teruggaat naar je klant. Want dat is mijn pleidooi: klantencontact is geen eenmalige exercitie. Dat is niet iets voor aan het begin en het einde van het traject. De interactie met je klanten moet je zo lang mogelijk vasthouden.’
Ondanks dat de nadruk tegenwoordig veel wordt gelegd op online contacten en digitale input, vindt Hillebrand dat je niet moet onderschatten hoe belangrijk het is om met je klanten te gaan praten. ‘Industriële klanten weten echt wel waar ze het over hebben. Die hebben net zo goed kennis over jouw technologie, ook al bekijken ze het vanuit een andere hoek. Het directe klantencontact is in B2B makkelijker dan in B2C. Rapporten, marktonderzoeken, kwantitatieve data, het is allemaal leuk en prima om inspiratie uit te halen of om je ideeën bevestigd te krijgen. Maar er gaat niets boven kijken bij je klant en het gesprek aangaan.’
Bij Broshuis hebben ze dat ook begrepen. De Jong: ‘Onze engineers rijden regelmatig mee met klanten zodat ze kunnen zien hoe het in de praktijk werkt. Ook nemen we ze mee naar beurzen zodat ze weten wat er in de markt speelt.’ Uit de online informatie destilleren De Jong en zijn marketingcollega’s in hoofdlijnen waar het naartoe gaat. ‘Dat spelen we door naar engineering. Maar andersom gebeurt het ook. Engineers komen bij ons informatie inwinnen en vragen bijvoorbeeld met welke klanten ze over een bepaald onderwerp kunnen praten. Het is een continue wisselwerking tussen engineering en marketing.’
Blijven benoemen
Ook Bronkhorst kijkt verder dan alleen online. ‘De verleiding is vaak groot om je volledig te focussen op een hoge score in Google’, zegt Meijer. Maar er is meer. Zo organiseert het Gelderse bedrijf regelmatig live klantenpanels. ‘Verder hebben we de luxe dat we veel salesmensen in dienst hebben. Als we dus iets willen weten over een bepaald segment, kunnen we de verkopers benaderen die vaak in die industrie zakendoen’, vertelt Meijer. ‘Door alles bij elkaar te zetten, ontstaat er een behoorlijk goed beeld. Deze inzichten gebruiken we ter voorbereiding om met gebruikers in gesprek te gaan. Het totaalpakket aan opgedane klantwensen wordt door onze productmanagers en hun buddy’s uit het r&d-team gebruikt, als bron om de productontwikkelroadmap te vullen.’
Hoe zorgt Bronkhorst ervoor dat de ontwikkeling op het goede pad blijft? ‘Dat is de kracht van de herhaling’, antwoordt Meijer. ‘Het is de rol van de productmanager en de projectleider om na iedere fase in het proces terug te kijken. En continu op tafel te leggen waar het om te doen is. Ook al maak je de keuze om niet alles in één keer te ontwikkelen – omdat dat vaak simpelweg niet kan – dan nog moet je blijven benoemen wat het einddoel is, en je niet blindstaren op een subset van het eisenpakket.’
Link magazine editie december 2022 | jaargang 24 thema: B2B-marketing: veel meer dan goede klantrelatie opbouwen. Lees Link digitaal of vraag een exemplaar op: mireille.vanginkel@linkmagazine.nl’
De Vrught van Qing kan zich daar goed in vinden. ‘Het is heel belangrijk om je fysiek tussen je klanten te begeven, op beurzen, op netwerkevents, en direct met ze te praten. Dat komt ook omdat we geen product of machine leveren. Onze dienstverlening bestel je niet even online. Natuurlijk analyseren we onze website, kijken we naar de campagnes die succes hebben, en passen we onze content aan. Maar uiteindelijk krijg je nooit alle informatie online. Tuurlijk, online moet, je moet aanwezig zijn, maar de echte waarde van marketing haal je uit 1-op-1-contact met je doelgroep. Online kun je laten zien wie je bent, maar het is geen kanaal waar je een echte relatie opbouwt. Pas als je met je klant aan tafel zit, weet je wat er echt speelt. Ja, dat kost tijd en energie, maar zo simpel is het.’
Offline is de basis
‘Online is ondersteunend’, vindt Hillebrand. ‘Zeker spannendere of radicalere innovaties ontstaan alleen als je meer diepgang in je observaties kan leggen. Kom met je ideeën, leg ze op tafel – dat mag eventueel online – en valideer vooral niet op het laatste moment als het product al klaar is.’
‘De basis is offline’, stelt hij. ‘Voor validatie en inspiratie kun je prima online data gebruiken. Daar is niets op tegen. Maar het is lastig om uit die cijfers te halen waar klanten echt tegenaanlopen. Vaak zijn het namelijk zaken waar ze zelf nog niet eens aan hebben gedacht. Als je het een klant op de man af vraagt, zal hij zeggen dat het bijvoorbeeld goedkoper moet, of sneller. Hij wil dat wat hij al heeft, maar dan beter. Het is heel moeilijk voor klanten om met compleet nieuwe dingen te komen, wat het voor marketing extra lastig maakt. Observeren, valideren, soms zit het in heel subtiele dingen.’
‘Je moet niet alleen digitale data gaan verzamelen omdat het kan en heel veel tegenwoordig digitaal gaat. Het moet een functie hebben, en je moet de mensen beschikbaar hebben die er chocola van kunnen maken. Digitale marketing is immers weer een expertise erbij’, besluit Hillebrand. ‘B2B heeft meer de traditie om ook bij je klanten langs te gaan. Dat kun je uitbuiten in je ontwikkelproces, door bij te sturen met de informatie die marketeers ophalen. Maar pas op, schakel niet te snel op basis van één gesprek. Kijk niet te veel door je eigen bril maar sta open voor wat er gebeurt en waarom.
