Urenco staat bekend om de verrijking van uranium. Maar dat het bedrijf ook stabiele isotopen levert aan specifieke doelgroepen? Het is de hoogste tijd om dat te gaan benadrukken, zo vinden ze bij het concern in Almelo. Dus volgt er binnenkort een nieuwe site voor juist dat onderdeel, en wordt intussen gewerkt aan een nieuwe branding. Waar die toe moet leiden? En mogelijk nog aan effect kan winnen? Danielle Navas-Brandt van marketingmethodiek They Ask, You Answer ging ervoor langs in Almelo, samen met Carolien ten Have-Meijer van Bronkhorst High-Tech.
Herkenning en conversie via het verhaal van de klant
Wat een groeiende marktvraag zoal teweeg kan brengen. Malou Stegehuis weet er alles van. Tot vorig jaar juni maakte ze deel uit van het communicatieteam van Urenco, de marketing voor Stable Isotopes deed ze erbij. Maar nu ze voor die businessunit fulltime aan de slag is als marketingspecialist. De vaart zit er stevig in, er staat simpelweg veel te gebeuren. Het voelt alsof ze op het juiste moment op een rijdende trein is gesprongen, zegt ze. ‘We slaan met Isotopes echt een andere weg in. Juist nu kan ik keuzes maken die wezenlijk bijdragen aan waar we naartoe gaan.’
Alleen Russische concurrentie
Uranium verrijken gebeurde al langer op het enorme complex in Almelo. Urenco begon ermee in 1973, als leverancier voor kerncentrales. Maar met de ultracentrifuge kon het concern ook andere – niet-radioactieve – isotopen scheiden. Dus volgde zo’n dertig jaar geleden een r&d-project, dat resulteerde in Urenco Stable Isotopes (USI). Verkoop was in de eerste twintig jaar eerder een mooie bijkomstigheid, weet Stegehuis, al veranderde dat de afgelopen tien jaar in een commerciëlere blik. Tel daar de huidige geopolitieke situatie bij op, en de vraag naar Urenco’s stabiele isotopen is groter dan ooit. Immers, USI is de enige Westerse producent: concurrentie is er alleen vanuit Rusland. ‘Maar daarvan willen steeds minder bedrijven en organisaties afhankelijk zijn’, zegt Stegehuis.
Eerder om tafel
De stabiele isotopen van USI reiken verder dan alleen de kerncentrales. Denk bijvoorbeeld aan toepassingen in de halfgeleiderindustrie, voor onder meer warmtegeleiding van chips. En ook aan medische doeleinden, voor zowel diagnostiek, therapie als behandeling. USI maakt onder meer minuscule iridium staafjes voor de behandeling van prostaatkanker. Ook richt de unit zich op research, waar het met de onderzoekers eerder in gesprek wil. ‘Het gaat ons niet meer alleen om klantbehoud’, vertelt Stegehuis. ‘We hebben een sterke r&d-afdeling en willen niet meer alleen op productniveau pionieren.’ Dus is een andere aanpak gewenst. Het moet klantgerichter. En uitnodigender ook, met een nieuwe lading van het eigen merk.
De impact belicht
Stegehuis laat op het scherm in de vergaderzaal het design van de nieuwe USI-site zien. Die wordt binnenkort eerst intern gedeeld, om zo heel bewust alle stakeholders bij de nieuwe branding te betrekken. Daarna, tijdens een beurs in juni, gaat de site live. Duidelijk is in elk geval dat USI zich er qua uitstraling en boodschap meer mee onderscheidt ten opzichte van Urenco. Van productgericht verschuift de focus vooral naar de waarde en impact.
‘Je maakt je site niet voor de concurrent – die bezoekt ’m toch wel’
Danielle Navas-Brandt, die met de methodiek They Ask, You Answer (TAYA) bedrijven ondersteunt bij hun digitale sales en marketing, is onder de indruk van wat ze ziet. Zo ook Carolien ten Have-Meijer, manager strategic marketing bij low-flowspecialist Bronkhorst High-Tech uit Ruurlo. ‘Deze opzet biedt alle ruimte om de verhalen van je klant te vertellen. Daarmee win je aan vertrouwen – en uiteindelijk is dat waar het in de industrie om draait.’
Meetbaar en concreet
Zie de nieuwe site van USI vooral als een tussenstap, benadrukt Stegehuis. ‘Voorlopig is de content vooral vanuit onszelf gericht. Maar waarom zouden we heel gedetailleerd gaan uitleggen wat een isotoop precies is? De bezoeker weet dat allang. Met storytelling valt veel te winnen, dus gaan we de verhalen van onze klanten zeker nog ophalen. Dat moet herkenning creëren. En ervoor zorgen dat bezoekers van onze site straks eerder contact met ons opnemen.’
Aan ambitie geen gebrek bij USI, al waakt Stegehuis ervoor te veel ineens te doen. Stapsgewijs, luidt het devies, wat volgens Ten Have-Meijer inderdaad de beste route is: ‘Zet je doelstelling niet te ver weg, maar maak die meetbaar en concreet. Bij Bronkhorst zijn we ooit begonnen met een contentkalender in plaats van meteen een nieuwe branding. Dat werkte goed, omdat juist die kleine stappen ons hielpen verder op te schalen.’
Gesprek met klanten
Het al genoemde vertrouwen staat ook binnen de TAYA-methodiek centraal. Het verkoopproces speelt zich meer dan ooit online af, vertelt Navas-Brandt, dus zorg juist daar voor een frictievrij proces. Wees open, ook over de eigen prijzen, al hoef je die niet per se specifiek te vermelden. ‘Is je product of dienst duurder dan bij de concurrent? Leg uit waarom dat zo is’, adviseert Navas-Brandt. ‘Geef inzicht in hoe pricing werkt in jullie specifieke branche, bied de bezoeker zelf alvast een vergelijking. Uiteindelijk voer je op de eigen site een gesprek met je klanten. Wat zijn hun vragen? Sales heeft daar zicht op, dus versterk als marketing de samenwerking met die afdeling.’
Bedenk bovendien dat transparantie jezelf dwingt om voorop te blijven lopen, zo vult Ten Have-Meijer haar aan. ‘Je maakt je site voor de klant, niet voor de concurrent. Die bezoekt je site toch wel.’
Link magazine februari/maart 2024 Thema: De keten op orde op lokaal niveau.
Lees Link magazine digitaal of vraag een exemplaar op bij mireille.vanginkel@linkmagazine.nl
Content distribution
Stegehuis vraagt naar een bedrijf dat goed inzet op online transparantie, waarop Navas-Brandt materieelproducent Broshuis uit Kampen als voorbeeld noemt. ‘Ze hebben onlangs een megaorder van het Amerikaanse leger binnengehaald. Daar moesten ze vooraf allerlei specs voor aanleveren. Geen probleem, want die informatie hadden ze al, omdat ze daar bewust zelf voor hebben gekozen. Zeker, ze zijn duurder dan de concurrent. Maar dat maakte de klant niet uit’, weet Navas-Brandt.
Zoveel openheid verdient zich simpelweg terug, merkt Ten Have-Meijer op. Zeker als je daarbij het principe van content distribution hanteert. Kort gezegd komt dat erop neer dat je meerdere formats uit één gesprek haalt. ‘Neem het op met beeld en geluid, en gebruik die content vervolgens voor bijvoorbeeld videosnippets, quotes en klantreviews. En wat te denken van een podcast? Echt, er is vaak meer mogelijk dan je denkt.’
