In de hightech circuleren verschillende termen om businessmodellen van systeemleveranciers te duiden. Feit is dat ze allemaal naar een positie streven waarin ze steeds vroeger instappen in een ontwikkeltraject met hun (oem-)klant, waarmee ze een steeds meer gelijkwaardige, transparantere relatie onderhouden, zo leert een rondvraag. Maar omm’er worden is voor velen toch een brug te ver.
Opschuiven van B2S naar B2R. Maar omm’er…?
– ‘Bij de start van een project sturen wij er altijd op aan dat de productíe-IP voor ons is en blijft.’
– ‘De klant zal alleen met ons in zee gaan als de voordelen van deze manier van samenwerken duidelijk zijn.’
– ‘Over samen met en voor de klant ontwikkelde kennis moeten goede afspraken worden gemaakt’
– ‘Met de kennis die we hebben opgebouwd, kan de klant moeilijk om ons heen.’
– ‘Omm’er zijn kan betekenen dat je een concurrent van je klant wordt.’
Oem-whitebox en oem-blackbox zijn begrippen afkomstig uit de PC-wereld. In het Eindhovense semicon-ecosysteem zijn ze wellicht wat in onbruik geraakt, maar hiermee worden respectievelijk systeemleveranciers bedoeld die hun IP in hun systemen open delen met de klant (whitebox) en suppliers die dat niet doen (blackbox). VDL ETG streefde een tijdlang voor enkele systemen naar een black-box-positie, maar de huidige ceo heeft die ambitie niet (meer).
Illustratie Link magazine
Goede afspraken
‘Een oem-blackbox leverancier worden is enkele jaren geleden misschien wel bekeken als strategische koers, maar VDL ETG richt zich toch echt volledig op de hoedanigheid van oem-whitebox. Al is het wel in verschillende gradaties’, duidt ceo Guustaaf Savenije (inmiddels lid van de hoofddirectie VDL Groep). ‘De meest vergaande is volgens specificaties van de klant een module ontwikkelen en die direct aan de klant leveren en voor dat traject ook de volledige verantwoordelijkheid dragen. Bij een oem-whitebox relatie is het belangrijk dat wij zeer zorgvuldig omgaan met de specifiek samen met en voor de klant ontwikkelde kennis. Daar moeten goede afspraken over worden gemaakt. Als de klant zich zou moeten afvragen of de kennis, die wij met en voor hem ontwikkelen, niet ook terechtkomt bij zijn concurrent, wordt hij terecht terughoudend in het met ons delen van kennis en kunnen wij gezamenlijk niet het beste resultaat bereiken.’ Hetzelfde geldt met betrekking tot een lock-in die zou kunnen ontstaan als een leverancier innovatieve, kritische technologie voor de klant ontwikkelt. ‘Ook over het gebruik van dergelijke IP die in het project ontstaat, moeten goede afspraken worden gemaakt.’
Steeds transparanter
Een trend die Savenije in dit verband signaleert, is dat de relatie met de klant steeds transparanter wordt. ‘Dat is wederzijds. Zij delen hun roadmap ook met ons, dus wij zijn goed op de hoogte van de technologie die de komende jaren nodig is. Het stelt ons in de gelegenheid op onderdelen al met ontwikkelen aan de slag te gaan voordat de klant met de vraag daarnaar bij ons aanklopt’, aldus de VDL ETG-ceo.
Overigens, vervolgt hij, worden de termen oem-whitebox en oem-blackbox nauwelijks (nog) gebruikt. Gangbaarder vindt hij het om de businessmodellen van toeleveranciers te duiden met de aloude termen build-to-print (B2P) en build-to-specification (B2S), waar de laatste jaren build-to-roadmap (B2R) aan is toegevoegd.
Die termen zijn ook vertrouwd bij een andere systeemleverancier, MTA. Hoewel nu nog niet in de boekhouding terug te vinden, gaat Patrick Geerts, co-founder en cco, er wel van uit dat in 2021 het grootste deel van de omzet gegenereerd zal gaan worden met B2S- en B2R-activiteiten. Want die inzet is voor het Helmondse bedrijf veel aantrekkelijker dan de projectmatige B2P-activiteiten waaruit het nu nog het grootste deel van de omzet haalt. ‘Daarom sturen wij er bij de start van een project altijd op aan dat de productíe-IP voor ons is en blijft, en de prodúct-IP voor de klant. Zo zorgen wij voor een wederzijdse verbinding en voorkomen we dat de klant, als de eerste kleine series de markt op zijn, voor de grotere vervolgseries een leverancier in een lagelonenland gaat zoeken.’
Richard van Lieshout, cto MTA
Klant overtuigen
Maar, realiseert cto Richard van Lieshout zich: de klant zal alleen met MTA in zee gaan als in die startbesprekingen duidelijk wordt gemaakt wat voor hem de voordelen zijn van de manier van samenwerken. ‘Wij zullen de klant ervan moeten overtuigen dat de performance-prijsverhouding van zijn product beter is als hij met ons gedurende de hele levenscyclus zaken blijft doen. Dat zijn integrale kosten dan het laagst zullen zijn. Dat onze manier van werken – besloten in ons V2-model, waarbij we met de klant tegelijk werken aan de ontwikkeling van het product én aan de industrialisatie – resulteert in een product met een hogere toegevoegde waarde, dat hem onder de streep meer oplevert. Een product met een kortere time to market en met dié functionaliteit, kwaliteit en onderhoudbaarheid waarvoor de eindklant meer wil betalen. We moeten hem ervan doordringen dat het voor zijn businesscase voordeliger is voor de vervolgseries zaken te doen met ons in plaats van met een leverancier die niet in staat is tot dat systeemdenken en die bereidheid mee te ondernemen.’
Toekomstgericht engineeren
De twee MTA-managers hebben dus de ambitie verder op te schuiven naar de B2R-rol, de ketenpositie waarin ze geacht worden over veel kennis van de eindmarkt te beschikken. Geerts: ‘Naar bijvoorbeeld de agri, een speerpuntmarkt voor ons, doen wij zelf onderzoek. We praten met allerlei stakeholders, van zaadveredelaars tot en met hightech kassenbouwers, om zo een goed overzicht te krijgen van deze markt. Zo proberen we ons een beeld te vormen van hun roadmap. Met die kennis kunnen we dan, samen met onze klant, toekomstgericht gaan engineeren.’
Nóg een stap verder, naar omm’er (original module manufacturer) waarbij een bedrijf onder een eigen merknaam met een module de markt betreedt, zal MTA niet gaan. ‘Dat vraagt een andere aanpak en organisatie en we willen graag een partner van onze klant zijn en blijven, geen concullega.’
Defensie-omm’er
Nedinsco wil wel graag de rol van omm’er en acht dat ook mogelijk, althans in de defensiemarkt, vertelt directeur Arno Bouwmeester. Niet toevallig is dat een markt waarop het voormalig Duitse bedrijf 99 jaar ervaring heeft. Begin jaren 50 komt het Venlose bedrijf in Nederlandse handen en kreeg het ministerie van Defensie als belangrijke opdrachtgever. In de decennia erna zijn onder andere de semicon, de medische en – recentelijk – de ruimtevaartindustrie er als markten bij gekomen. Maar de defensiemarkt is nog altijd goed voor de helft van de omzet. Het bedrijf levert tegenwoordig geen optische, maar opto-elektrische systemen, optronics. Doordat de onderneming al zo lang voor defensie-klanten werkt, heeft het in die markt heel veel eigen IP opgebouwd. ‘Tegenwoordig leveren we complexe camerasystemen met veel software en elektronica. Geïnstalleerd op een tank kan daarmee bijvoorbeeld uit een vaag contour herleid worden wat voor voertuig het is en of het een vijand betreft. Met de kennis die we daarin hebben opgebouwd, hebben we een sterke marktpositie: de klant kan moeilijk om ons heen. Die positie willen we de komende jaren verder verstevigen.’
Arno Bouwmeester
Minder afhankelijk
Nedinsco wil dat om voor defensieopdrachten minder afhankelijk te zijn van de internationale (geo)politiek. Die bepaalt in belangrijke mate welke leverancier van welke nationaliteit het werk uitvoert. ‘Lever je echter unieke systemen die de gebruiker voordelen biedt die niemand anders kan bieden, dan kiezen ze wel voor jou. Wel wordt er dan ter compensatie een ander onderdeel elders neergelegd.’ Daarom wil Nedinsco haar positie verder uitbouwen naar die van B2R-leverancier of dus zelfs die van omm’er. ‘Als wij kunnen aanschuiven bij de oem’er voordat er een ruw concept ligt, als de strategische koers wordt bepaald, kunnen wij veel beter alle kennis inzetten die we in de afgelopen eeuw hebben opgebouwd. Als omm’er kunnen wij de klant veel meer toegevoegde waarde leveren.’
‘Doorgroeien naar B2R-leverancier is een kwestie van eerst jarenlang top presteren’
Die rol heeft tevens als voordeel dat Nedinsco dan veel gemakkelijker contact kan onderhouden met de optronics-eindgebruikers. ‘Zeker de huidige, sterk gedigitaliseerde systemen bieden tal van mogelijkheden voor het leveren van updates en daarmee voor life cycle management.’ Maar, realiseert Bouwmeester zich ook, die positie vergt wel dat er zelfstandig gemarket wordt, wereldwijd. ‘Dat doen we al. We staan al op defensiebeurzen, hebben eigen promotiefilmpjes en ‑leaflets en hebben al de nodige ingangen bij de eindklant. Maar er moeten ook nog stappen worden gezet. Het is een zelfversterkend proces: met meer naamsbekendheid kunnen wij de beste mensen aantrekken en onze kennispositie verder versterken.’
Semicon
Die omm-ambitie leeft sterk bij Nedinsco en is voor de raad van commissarissen een belangrijke reden geweest juist Arno Bouwmeester aan te stellen, met zijn verleden bij oem’ers als cd- en dvd-productiemachinebouwer Toolex/Odme en textieldrukmachinebouwer SPGPrints. Daar heeft hij veel ervaring opgedaan met het op- en uitbouwen van een eigen marktpositie. Een traject dat jaren in beslag zal nemen. In de defensiemarkt, maar zeker in de medische industrie en de semicon waarin de uitgangspositie minder vooraanstaand is, weet Bouwmeester. ‘In de semicon hebben we al voor bepaalde klanten de positie van B2S-leverancier en is een deel van de IP van ons. Maar ook in deze markt geldt dat wij de oem’er meer toegevoegde waarde kunnen bieden als we eerder betrokken worden. Ook hier willen we doorgroeien naar een B2R-leverancier. Een kwestie van eerst jarenlang top presteren en zo vertrouwen opbouwen.’
‘We hebben van een klant wel eens de vraag gehad of we onze cameramodule niet onder eigen merknaam aan hen zouden willen leveren. Maar vervolgens moesten er toch wel veel klantspecifieke wijzigingen worden doorgevoerd’, vertelt Ron Willems van Sioux. Foto: Hugo de Jong
Niet voor 100 procent
Sioux Technologies wil ‘meer richting het omm-schap’. Maar modules in de markt zetten die kant-en-klaar toepasbaar zijn, onder eigen merknaam, die stap zal de Eindhovense systeemleverancier niet zetten, vertelt director development & engineering Ron Willems. ‘Onder de noemer solutions beschikken wij inmiddels over een motionplatform en ook over innovatieve elektronische subsystemen die in aanleg reeds plusminus 70 procent van de klantvraag afdekken. Maar niet voor 100 procent en het is de vraag of we dat moeten willen bereiken. Het vergt wel dat je de markt min of meer naar je hand kunt zetten. We hebben van een klant wel eens de vraag gehad of we onze cameramodule niet onder eigen merknaam aan hen zouden willen leveren. Maar vervolgens moesten er toch wel veel klantspecifieke wijzigingen worden doorgevoerd. Voorts vergt het dat je voor die module voldoende voorraad aanhoudt, de marketing doet en goede service garandeert. Je krijgt wel een heel ander businessmodel dan dat van de technologieleverancier die wij willen zijn. En het kan ook betekenen dat je zo een concurrent van je klant wordt.’
Nóg verder dan B2S
Sioux voelt zich meer senang bij de huidige rol, die de afgelopen jaren flink verbreed is. Ooit gestart als softwarehuis beschikt de onderneming tegenwoordig over een veelheid aan engineering-disciplines waaronder software-engineering en toegepaste wiskunde. Met name daarmee wil Sioux zich onderscheiden in de markt. ‘Wij hebben meer dan 350 software-engineers en meer dan 50 wiskundigen. Die stellen ons in staat de klant computational physics te bieden: bijvoorbeeld om exact te bepalen wat het dynamische effect zal zijn van bepaalde trillingen of temperatuurschommelingen op de werking van een systeem. Voor sommige van onze klanten kan een afwijking van één Kelvin al voldoende zijn om de werking van hun productiesysteem te verstoren. In Europa kunnen niet veel leveranciers mee op dat niveau van nauwkeurigheid.’ Aan al die kennis is intussen ook assemblage toegevoegd, zodat Sioux nu alles in huis heeft om betrokken te zijn vanaf de eerste ontwikkeling tot en met eindassemblage, oplevering en life cycle management.
Foreground IP
Lees Link magazine digitaal of vraag een exemplaar op bij mireille.vanginkel@linkmagazine.nl
Willems: ‘En voor sommige klanten stappen we nóg eerder in om als B2R-leverancier met hen samen te werken aan hun technologieroadmap.’ Daar waar mogelijk zal Sioux ook eigen IP inbrengen. ‘Dan hebben we het over de background IP – de kennis die we hebben opgebouwd door middel van eigen innovaties of door ontwikkelwerk uit eerdere projecten in verschillende sectoren. Over de foreground IP – de kennis die we specifiek voor en vaak samen met de klant ontwikkelen – maken wij afspraken. Hoe wij de effort die daarvoor nodig was terugverdienen, is afhankelijk van die afspraken. De ene keer laten we ons daarvoor per verkocht systeem betalen. En de andere keer spreken we af dat we de foreground IP ook voor andere klanten mogen inzetten, vanzelfsprekend mits het geen directe concurrenten zijn. Veel klanten hebben daar helemaal geen moeite mee, want die begrijpen dat wij daardoor uiteindelijk een sterkere partner worden, ook voor hen.’
Anders dan verwacht
Anders dan David Kemps en William Smit in 2008 hadden verwacht, hebben maar weinig toeleveranciers zich ontwikkeld tot omm’er, zo schrijven ze in hun vervolgonderzoek Raising the bars, again dat ABN AMRO eind vorig jaar publiceerde. ‘Zolang een module te zeer onderdeel is van de kerntechnologie van de oem’er, geeft die zijn supplier geen toestemming die onder eigen naam te gaan vermarkten. Alleen waar dat niet het geval is, konden toeleveranciers zich ontwikkelen tot omm’er.’ Ter illustratie noemt Kemps het Eindhovense Prodrive dat complete versterkers produceert voor veel oem’ers. Ceo Pieter Janssen wil zelf niets over zijn strategische keuzes kwijt: ‘De afspraken die we maken met klanten zijn vertrouwelijk.’
