Verkoopgesprekken in de maakindustrie klinken nog te vaak als technische handleidingen. Ze zijn uitgebreid, gedetailleerd en volledig gericht op het product, omdat de (vaak) technisch opgeleide B2B-verkopers zich daar het meest comfortabel bij voelen. Zij zijn trots op hun technologische prestaties en delen die graag.
Zo’n aanpak maakt de afstand tussen bedrijven en hun potentiële klanten echter groter. Want terwijl bedrijven vooral praten over wat ze aanbieden, is dat niet waar het klanten om gaat. Zij willen vooral weten waaróm ze iets nodig hebben. Daarom pleiten we voor een fundamentele verschuiving in B2B-sales: stop met het verkopen van producten en begin met het adresseren van problemen.
In de maakindustrie positioneren we onze producten te vaak als de helden van het verkoopgesprek. We benadrukken functies, specificaties en technische superioriteit. En maken zo van een gesprek al snel een monoloog. We vertellen wat we kennen en begrijpen, maar luisteren we wel genoeg? Weten we wat de (potentiële) klant écht nodig heeft?
Gesprekken die niet aansluiten bij werkelijke behoeften, leiden te vaak tot gemiste kansen en onvervulde verwachtingen. Besef daarom dat (potentiële) klanten – zeker in het begin van de aankoopreis – alleen maar denken aan hun eigen unieke uitdagingen. Ze zoeken oplossingen die daarmee resoneren, niet naar een opsomming van functies en features. Klanten zoeken een gids in plaats van een held.
Het is daarom belangrijk dat sales- en marketingteams van B2B-bedrijven hun aanpak herzien. Begin met diepgaande gesprekken over de uitdagingen, pijnpunten en behoeften van klanten en ontdek via de juiste vragen hun onderliggende problemen en frustraties. Zo ontstaat de basis voor elke geboden oplossing. En daarmee het succes van moderne B2B-sales: het gaat niet om het product, maar om het vermogen om aan te tonen hoe dat product specifieke problemen oplost.
We moeten dus toe naar verhalen waarmee we herkenning creëren bij de doelgroep. Waarin we anderen laten vertellen over dezelfde uitdagingen en problemen, wat ons neerzet als autoriteit binnen de eigen markt. Immers, het zijn zulke verhalen waarmee we laten zien dat we precies weten wat speelt binnen de doelgroep. Zodat die automatisch begrijpt dat we ook de oplossing bieden.
Misschien is goed luisteren gewoon heel moeilijk. Maar dat betekent niet dat we moeten vasthouden aan een monoloog over ons aanbod. Zet de problemen van prospects voorop. Focus op hun verhalen, praat erover. Een hogere verkoop volgt dan als vanzelf, nog los van een diepere en betekenisvollere relatie met de klant. Aandacht is het nieuwe goud. En oprechte nieuwsgierigheid dé manier om achter uitdagingen te komen.
Danielle Navas-Brandt (boven) is coach van marketingmethodiek ‘They Ask, You Answer & Carolien ten Have-Meijer is manager strategic marketing bij Bronkhorst High-Tech
