Qua marketing is er in de industriële B2B-branche nog best wat winst te betalen, zegt Tal Gonen, eigenaar van marketingbureau Merkelijkheid dat veel klanten in de industriële wereld heeft. Gonen ziet dat veel orderportefeuilles leegstromen. In zijn ogen is de huidige strategie van veel B2B-bedrijven om daarmee om te gaan niet goed. ‘Veelgebruikte oplossingen om die teruggelopen vraag tegen te gaan, is meer verkopers aannemen, meer euro’s in adverteren stoppen of kosten besparen.’ Niet zo’n goede strategie, denkt hij. ‘Met een nieuwe verkoper moet je geduld hebben, van die extra euro’s weet je niet waar ze belanden en van kosten besparen weten we allemaal dat het niet werkt op de lange termijn.’
Link magazine februari/maart 2024 Thema: De keten op orde op lokaal niveau.
Lees Link magazine digitaal of vraag een exemplaar op bij mireille.vanginkel@linkmagazine.nl
Gonen denkt dan ook dat er een andere strategie mogelijk is om de dalende inkomsten weer om te buigen en die strategie bestaat uit drie delen. Ten eerste: meer samenwerking tussen sales en marketing. Die twee afdelingen werken nog teveel langs elkaar heen, volgens Gonen. ‘Te vaak klaagt sales over de leads die marketing aandraagt, maar je kunt het ook op een geïntegreerde manier benaderen. Dus dat sales en marketing samen een nieuwe klant binnenhalen en ze in teamverband functioneren.’
Een tweede poot is het focussen van de marketing op bestaande klanten. Gonen vindt dat marketingspecialisten vaak teveel de aandacht hebben op nieuwe klanten binnenhalen. ‘Je kunt ook kijken of er wat meer mogelijkheden bij een bestaande klant liggen’, zegt Gonen. ‘Want hoe goed ken je jouw klant eigenlijk? Soms liggen er contacten met een of enkele mensen binnen een afdeling maar waarschijnlijk zijn er nog veel meer opties om meerwaarde te leveren bij zo’n klant.’
De derde suggestie van Gonen is om meer gebruik te maken van data. Volgens de eigenaar van het 13-jarige Merkelijkheid gebeurt dat nog te weinig. ‘Je kunt veel meer meten wat werkt en wat niet werkt. Met data kun je jouw marketingresources steeds effectiever inzetten en vanuit businesscases bouwen aan een echt systematische aanpak’, legt Gonen uit.
Concluderend vindt Gonen dat de industriële B2B-wereld teveel vastzit in een oude manier van denken waarbij veel mensen worden benaderd en er dan vanzelf klanten overblijven. ‘Dat werken met zo’n sleepnet is een beetje ouderwets en je zou het ook kunnen omdraaien. Dat je gaat nadenken voor welke vijf bedrijven je écht wil werken en waar je het meeste meerwaarde zou kunnen leveren. En dat je je vervolgens daarop focust. Dat heet een account based marketing-methode’, legt Gonen uit. Die strategie zet hij regelmatig in. ‘We hebben bijvoorbeeld voor een klant whitepapers gemaakt rond een zeer specifiek onderwerp. Daarmee richtten we ons – via LinkedIn – op een specifieke doelgroep binnen een specifiek bedrijf en dat werd een klant van een miljoen omzet per jaar.’
