Meer van hetzelfde op de markt zetten, liefst nóg sneller en efficiënter. Elk jaar double digits omzetgroei. Is dat waar het in de industrie om draait? Werkt dat überhaupt nog nu we in een meerkoppige, mondiale crisis zitten? Of moet het bedrijfsleven anders gaan kijken en meer dan ooit de (eind)klantwaarde optimaliseren? Even pas op de plaats en heel goed uitzoeken wat er écht gevraagd wordt in de markt? Wat wil de klant en hoe kun je daar wát je doet en hóe je het doet op afstemmen? Dat verhoogt wellicht meteen de maatschappelijke relevantie.
Wat doet een onderneming om die (eind)klantbehoefte zo dicht mogelijk te benaderen? Wordt daarbij nog rekening gehouden met de relevantie voor de maatschappij? En in hoeverre is het een keyfactor bij het inrichten van de bedrijfsprocessen, om de flexibiliteit, de beschikbaarheid of de efficiëntie daarvan te verhogen?
• (Meer) omzet halen blijft belangrijk, maar meer toegevoegde waarde voor de klant realiseren moet daarvoor de leidraad zijn.
• ‘Geef veel aan de klant, dan komt er ook veel terug, is mijn motto.’
• ‘Je moet de partner van je klant zijn en samen de oorlog winnen.’
• ‘Economisch succes en aandacht voor de wereld kunnen samengaan.’
THEMA FOCUS NIET OP OMZET, MAAR OP TOEGEVOEGDE WAARDE
In het populaire tv-programma Dragon’s Den kregen topondernemers en -investeerders afgelopen seizoen veertig pitches van start-ups voorgeschoteld, waarvan minder dan de helft tot een deal leidde. Waarom de dragons afhaakten? Geen vertrouwen in het verdienmodel, te veel concurrentie of twijfels over de schaalbaarheid. En opvallend: liefst 39 keer noemden de vijf dragons een gebrek aan affiniteit of toegevoegde waarde als reden om niet te investeren. Oftewel: ik weet niet wat ik ermee moet, het spreekt me niet aan, het voegt niks toe; begin er maar niet aan. Als zij er niks in zagen met al hun kennis en ervaring, waarom zou de markt dan geïnteresseerd zijn?
Stevige relatie
Luisteren, luisteren, luisteren. Je moet altijd naar je klant blijven luisteren, zegt directeur Willemijn Geldorp van Oostendorp Apparatenbouw (45 medewerkers), specialist in het op maat bouwen van onder meer warmtewisselaars, drukvaten en aircoolers. Oostendorp in Tiel bestaat al zo’n honderd jaar, heeft zijn plek in de markt wel veroverd en een uitstekende reputatie opgebouwd. Toch kon het wel wat nieuw elan gebruiken, zag Geldorp toen ze ruim twee jaar geleden het roer overnam van haar vader. Als kind maakte ze al huiswerk in het bedrijf en in het weekend liep ze er graag met papa doorheen om de gefabriceerde producten te bewonderen. Ze werkte jarenlang in het buitenland, onder meer bij social enterprise Eyejusters (verstelbare brilglazen voor ontwikkelingslanden). Tot ze bedacht dat het toch wel mooi zou zijn om haar vader op te volgen en terugkwam naar Nederland. ‘Toen ik begon, was de omzet redelijk, hoewel we enkele magere jaren hadden gehad. Oostendorp was erg afhankelijk van de olieprijs. Is die laag, dan investeren bedrijven minder. De focus op de klant was wat weggezakt, het aantal klanten afgenomen. Als je niet actief met klanten praat, weet je ook niet waarom ze niet meer bij je komen.’ De klantrelatie moest worden verstevigd. Dat vergt bovenal persoonlijk contact, stelt de ceo. Opdrachtgevers vragen tegenwoordig makkelijk offertes op bij een hele rits partijen. ‘Als je niet uitkijkt, rekent iedereen zich helemaal suf. Maar we willen geen offertefabriek zijn.’
Willemijn Geldorp: ‘Als je niet uitkijkt, rekent iedereen zich helemaal suf. Maar we willen geen offertefabriek zijn.’ Foto: Oostendorp
Soft information
Digitale platforms zijn daar ook debet aan, aldus Willemijn Geldorp. Mooi dat klanten daar hun aanvragen kunnen neerzetten, inclusief allerlei bijbehorende documenten, en dat er zo omzet binnenkomt. Maar via die platforms, en ook via enkel en alleen mailwisseling, vind je meestal niet uit wat een klant echt wil en nodig heeft. ‘Die digitale weg heeft een valkuil: dat je vergeet om te luisteren en – heel direct of juist wat subtieler – door te vragen. “Ja, maar alles staat toch in de vereisten?”, reageren mijn medewerkers dan. Nee, daar staat niet in welke zorgen de klant zich maakt, wat zijn allerbelangrijkste wensen zijn. De hard information staat erin, de soft information krijg je alleen door een persoonlijk gesprek. Ik herinner mijn collega’s er steeds weer aan dat ze moeten blijven bellen en langsgaan.’
Dat is door de coronacrisis nu misschien wat moeilijker. Bovendien moet een klant daarvoor openstaan. Oostendorp werkt veel voor de petrochemische industrie: ‘Bij grote bedrijven kennen de mensen van inkoop hun collega’s in operations misschien niet eens. De inkoper wil een lagere prijs en exacte leverdatum, want daar wordt hij op afgerekend. Terwijl wij méér bieden dan alleen een goede prijs. Liefst spreken wij ook andere mensen bij die klant.’ Inmiddels is bij Oostendorp sowieso de regel dat als er een keer of vijf iets voor een klant is uitgerekend en het wordt niks, er gepraat wordt, ‘want anders ben je elkaars tijd aan het verspillen.’
Geldorp herinnert zich een klant die vol lof was over een eerste grote opdracht. ‘We kregen uitgebreid complimenten van de mensen op de site. En de veiligheidsinspecteur zei dat het zo prettig samenwerken was met ons. Maar bij een volgende offerte vielen we ineens af, omdat een ander twee procent goedkoper was.’ Dat is frustrerend.
Nieuwe afdeling dankzij klant
Ander voorbeeld waar de directeur wél blij van wordt. Grote klant BP vroeg op een dag of Oostendorp on-site een complex werk wilde uitvoeren. Geldorp ging erheen om eens goed uit te zoeken wat BP precies wilde. Apparatenbouwers doen heel goede dingen in hun fabrieken, onderhoudsclubs doen prima werk on-site, maar we willen een apparatenbouwer die ook op locatie kan werken, kreeg ze te horen. Die zijn niet te vinden, waarom stappen jullie daar niet in? ‘Een mooiere klantvraag kun je niet krijgen. Dus hebben wij een nieuwe afdeling Service & Repair opgezet en halen mensen uit onze fabriek voor het moeilijke reparatiewerk on-site, waar apparaten soms nauwelijks uitgebouwd of verplaatst kunnen worden. We hadden daar wel al mee gespeeld. Dat er écht vraag naar was, heb ik alleen maar uitgevonden door naar de klant toe te gaan.’ Ofschoon nog niet actief gepromoot, zijn er ook al aanvragen van andere opdrachtgevers.
Minder kwetsbaar
(Meer) omzet halen blijft belangrijk, maar meer toegevoegde waarde voor de klant realiseren moet daarvoor de leidraad zijn. Daarom doet Oostendorp niet alleen nieuwbouw en vervanging, maar benut het nu dezelfde kennis en kunde voor on-site laswerk en reparaties. De coronacrisis maakt dat des te relevanter: de olieprijs is laag, bedrijven investeren minder en doen langer met hun installaties. ‘Deze nieuwe dienstverlening maakt ons flexibeler en minder kwetsbaar. Zo blijft onze omzet op hetzelfde peil, maar dan met een groter aandeel reparaties in komende jaren. Wij zijn jouw partner, of het nu voor nieuwbouw of reparaties is, moet de klant weten. We zorgen op een andere manier voor onze continuïteit dan alleen maar door meer van hetzelfde te bieden.’
Door goed te luisteren in de markt viel het haar ook op dat klanten totaaloplossingen willen. Dus niet het vat van Oostendorp en de lining apart door bijvoorbeeld MB Plastics in Tilburg, expert in fluorkunststoffen. Geldorp onderzoekt nu of er meer samengewerkt kan worden met bedrijven die aan dezelfde klanten leveren. ‘Bijvoorbeeld: MB heeft een klantcontact en verkoopt ons vat erbij. We willen productiepartner zijn en de klanten ontzorgen.’
‘Als je niet actief met klanten praat, weet je ook niet waarom ze niet meer bij je komen’
Ook kijkt ze om zich heen hoe haar bedrijf kan meewerken aan de energietransitie. ‘We leveren aan de petrochemie, maar het is heel boeiend om ook in bijvoorbeeld de waterstofopslag te gaan werken. In een consortium met afvalverwerker ARN, dat een smart grid ontwikkelt voor het leveren van heel diverse energievormen aan Nijmegen, zetten we onze kennis van onder meer warmteopslag in. Oostendorp is eindeloos flexibel in wat we kunnen bieden qua metalen, maten en lastechnieken.’
Paplepel
Insteken op meerwaarde voor de klant en (meer) omzet halen gaan prima samen, zegt Piet Tak, directeur van de Nederlandse B&R-dochter in Breda (twintig medewerkers, 3.400 wereldwijd, onderdeel van ABB). ‘We zijn sterk klantgeoriënteerd, van het eerste contact tot en met de support achteraf. Geef veel aan de klant, dan komt er ook veel terug, is mijn motto. Het is simpel: het gaat ons goed als het onze klanten goed gaat en hun eindklanten tevreden zijn. Onze oem’ers moeten veel machines in de markt kunnen zetten met onze producten erin.’ Als zoon van een kruideniersechtpaar heeft Tak die focus op de klant met de paplepel binnengekregen. ‘Ik ben met dienstbetoon aan de klant grootgebracht, de klant gaat voor alles. Als in een bestelling een pak beschuit miste, kon ik dat als tienjarige op mijn fietsje vanuit Roosendaal kilometers verderop na gaan bezorgen.’
B&R verkoopt zijn automatiseringsoplossingen aan de machinebouwer die ze integreert in zijn machines voor zijn eindklant. Het is volgens Tak vaak best lastig om goed op het netvlies te krijgen wat klanten precies willen. ‘Oem’ers vertellen uit zichzelf maar weinig over de behoeften van hun eindklant. Dus we vragen veel. En die eindklanten proberen we tegenwoordig ook vaker rechtstreeks te benaderen om hun wensen in kaart te brengen: we willen daar B&R profileren, zodat zij hun machinebouwers specifiek vragen om een B&R-automatiseringsoplossing. Wij ondersteunen die machinebouwer vervolgens heel goed bij de integratie van onze producten in zijn machines. Dan blijken de vele voordelen en mogelijkheden van B&R en winnen we machinebouwer én eindklant voor ons. Voor nu en in de toekomst.’
Piet Tak: ‘Het is simpel: het gaat ons goed als het onze klanten goed gaat en hun eindklanten tevreden zijn.’
Filteren
Het is bovendien goed om te weten wat er bij de eindklanten speelt, omdat de machinebouwer bewust of onbewust filtert wat die eindklant volgens hem wil. ‘Als hij stelt dat hij voor zijn eindklant dit of dat niet nodig heeft, of er geen voordeel in ziet, kunnen wij beter beargumenteren dat iets juist wel goed zou zijn, bijvoorbeeld omdat flexibiliteit cruciaal is voor de eindklant. Zo ontstaat een andere dialoog.’ Soms is het volgens Piet Tak overigens net zo interessant om met een verkoper van de machinebouwer te spreken als met een inkoper of engineer. ‘De verkoper kan zijn machine dan beter verkopen en de voordelen en noviteiten die B&R aandraagt beter uitleggen. Die kans om met de verkoper te spreken hebben we niet altijd, maar we proberen het wel. Bij het beslissingsproces bij onze klanten zijn sowieso steeds meer mensen betrokken: de engineer en de inkoper natuurlijk, maar bijvoorbeeld ook de servicemanager, de kwaliteitsmanager of iemand met kijk op MVO of energiebeheer. Zo halen we langzaam maar zeker toch steeds meer informatie bij onze klanten weg.’ Dat er van alle kanten vele eisen komen, is prima. ‘Wij slaan de bruggetjes wel, zodat er een optimale oplossing voor een acceptabele prijs uitkomt.’
Samen de oorlog winnen
Toen Piet Tak in de jaren tachtig voor B&R ging werken, werden alleen plc’s geleverd. Vandaag draait het om totaaloplossingen in industriële automatisering, waarbij software een steeds dominantere rol speelt. Een machine moet beslissingen kunnen nemen die vroeger door mensen genomen werden. Industrial internet of things knoopt de automatisering van werkvloer en kantoor aan elkaar. ‘Een eindklant kan tegen zijn machinebouwer zeggen: “Jij gaat volgend jaar een compleet nieuwe lijn met veel intelligentie leveren, zorg maar voor de aftrap van smart industry bij ons.” Dan gaan wij met die machinebouwer aan de slag. Je moet de partner van je klant zijn en samen de oorlog winnen. Het zijn vaak projecten van lange adem, zo bouw je relaties voor het leven. Dat wil niet zeggen dat we nooit eens met rode oortjes tegenover elkaar zitten en het altijd met elkaar eens zijn, maar het is altijd een samenspel waarbij we hopen dat de klant ons veel ruimte biedt.’
Kwijtraken wat écht de vraag is
Inzoomen op klantwaarde is dagelijkse kost voor Wim van Droffelaar, met zijn twee zoons eigenaar van D3 advies en argumentatie en mede-eigenaar van Impact Hub in Amsterdam. Hij heeft vele trajecten gedaan met bedrijven als het gaat om strategieontwikkeling met het accent op duurzaam en sociaal ondernemen, en benadert ondernemerschap daarbij met veel sympathie en waardering.
Wim van Droffelaar: Hoe succesvoller je bedrijf, hoe groter de kans dat je loskoppelt van wat echt de vraag is.’ Foto: D3 advies en argumentatie
Elke ondernemer die start, proeft ergens een behoefte en ziet een klantgroep die geïnteresseerd lijkt. Hij gaat aan de gang, maar moet meteen oppassen dat hij niet doordraaft, zeker in de maakindustrie met alle mooie, geavanceerde, technische oplossingen, aldus Van Droffelaar: ‘Hoe minder je het zelf denkt te weten, hoe meer je aan je klanten vraagt of dit is wat zij willen. Maar hoe langer je produceert, hoe meer je zelf een beeld vormt van wat klanten nodig hebben. De neiging is om het beter te weten dan de klant. “Klant, wij brengen je naar een technische oplossing die wij het beste vinden.” Meestal heel goed bedoeld. Hoe succesvoller je bedrijf, hoe groter de kans dat je loskoppelt van wat echt de vraag is.’
En op een dag schudt een meer actuele kid on the block je ruw wakker. Die komt met een propositie die het uitstekend doet in de markt, niet alleen door de prijs maar ook omdat die volgens Van Droffelaar precies voldoet aan drie essentiële doelstellingen: waarde toevoegen voor alle partijen, garanties over de continuïteit en maatschappelijke relevantie van het uiteindelijke (samengestelde) product. ‘Dit vereist naast productkennis veel zelfkennis en een brede kennis van en inzicht in de betrokken partner en de maatschappij. De klant is de primaire drager van de kennis, jij voegt letterlijk wat toe, dus blijf luisteren en onderzoeken. Heb en houd honger naar data, blijf nieuwsgierig. Blijf vragen of de klant van jou krijgt wat hij bedoelt – tot vervelens toe. En schroom soms het goede advies niet, dat hij zegt dat hij mogelijk bij een ander beter geholpen kan worden.’
Opnieuw kennismaken
Als Van Droffelaar dat vertelt, kijken mensen hem soms aan van waar heb je het over? ‘“Ja, maar we hebben een groot klantenbestand, we hebben het druk, er is toch omzet en we doen het dus goed.” Oké, maar lever je echt wat de klant wil en weet je echt wat er gaande is in de complete markt?, vraag ik dan. Praat je alleen met de inkopers en af en toe misschien een (technisch) specialist? Als je echt wilt begrijpen waar die klant mee zit, moet je bij hem aansluiting zoeken op meer niveaus. Dat is misschien best lastig als je al jaren op een bepaalde manier samenwerkt. Maar onderzoek wat mogelijk is en maak af en toe, zeg maar, eens helemaal opnieuw kennis met elkaar.’ Misschien krijgt die klant precies wat hij wil, maar blijf vragen: waarom hebben we beiden nu eigenlijk succes, waarom loopt onze samenwerking goed?
Nog zo’n vraag die hij graag stelt: ‘Wie van jouw bedrijf bedient de klant: doe je dat als compleet bedrijf of stuur je alleen de salesmanager erop af? Klanten doorgronden en bedienen vraagt teamverband. Zet eens alle betrokkenen in je bedrijf om tafel, dat levert zó veel vragen, ideeën en kennis op, geeft zo veel meer verdieping. Zo wordt het totale potentieel van het bedrijf gebruikt en wordt in- en extern daadwerkelijk verbinding gemaakt met de (maatschappelijke) bedrijfsdoelen.’ En er als dan geproduceerd wordt: laat de werkvloer weten voor wie en voor welke toepassing vandaag gedraaid wordt. Dat maakt echt het verschil.
‘Economisch succesvol functioneren en aandacht voor de wereld kunnen samengaan’
Eric van Schagen van Simac: Er zijn enorme ontwikkelingen gaande, in de landbouw, de zorg, de energiesector. Het gevoel van urgentie dat er echt wat moet gebeuren, is er nog onvoldoende. Jaren geleden werd al geroepen: er komt een keer een pandemie aan, en toch kunnen we zeggen dat het ons volledig overvallen heeft. Als we over een aantal jaren door de opwarming van de aarde geconfronteerd worden met een droogte en migratierampen, mogen we niet zeggen dat het ons verrast.’
Omzet is niet altijd heilig, zegt Eric van Schagen, ceo van ICT-dienstverlener Simac (1.100 medewerkers), met het hoofdkantoor in Veldhoven. Tuurlijk, wat zuurstof is voor een mens, is geld voor een bedrijf. Heb je het niet dan komt je bedrijf in gevaar en heb je een groot probleem, maar als je het wel hebt, zou je verder kunnen kijken. ‘We zijn in de zakenwereld allemaal erg gewend onze successen in financiële cijfers uit te drukken. Groei is succes en krimp is dat niet. Stel dat ik zou zeggen: we zijn in deze coronacrisis tien procent in omzet gedaald, maar hebben wel een fantastisch jaar gehad; ik voel meer verbinding en onze medewerkers hebben uiterst gemotiveerd doorgewerkt voor onze klanten. Dat klinkt toch alsof ik iets van excuses maak. Cijfers zijn belangrijk, een voetbalwedstrijd zonder uitslag boeit tenslotte ook niet. Maar ik wil ook meten op andere punten: ik wil onze footprint en maatschappelijke bijdrage weten en kijken naar een goede risicospreiding. Ik wil inzicht in hoeveel we geïnnoveerd hebben en hoe tevreden de klanten en medewerkers zijn. Daarop probeer ik Simac te bouwen. Omzet en financiën is één van onze pijlers, maar die andere zijn van net zo groot belang.’
Ecosysteem
Van Schagen, voorzitter van VNO-NCW in Brabant en Zeeland, kwam afgelopen tijd in de media met opvallende uitspraken over hoe het verder moet in deze complexe coronaperiode. Hightech bedrijven en kennisinstellingen moeten gesteund door de overheid opnieuw de handen ineenslaan, zei hij in het Eindhovens Dagblad: ‘Ik denk dat we nu het ecosysteem moeten gebruiken om technologie te richten op maatschappelijke onderwerpen als energie, duurzaamheid, IT en medische technologie. Ook hier kan de combinatie in onze regio van kennis en vakmanschap succes brengen in markten die crisisbestendig zijn.’ Focus vooral op sectoren met maatschappelijke impact. Altijd maar meer produceren, meer consumeren, meer welvaart; het mag misschien wel wat minder.
Hem nu Mr. Omwenteling noemen, vindt hij overdreven. ‘Ik geloof in samen goed en slim bezig zijn. Economisch succesvol functioneren en aandacht voor de wereld kunnen samengaan. Ik heb veel positieve reacties gehad en ook de negatieve waardeer ik. Sommigen zeiden dat ik voorbijga aan de problematiek in de luchtvaart, de horeca, het toerisme. Maar als we dan in gesprek gaan, blijkt dat we toch veel hetzelfde vinden: iedereen maakt zich zorgen over de houdbaarheid van onze economie en maatschappij. We moeten oppassen bepaalde sectoren de schuld te geven, overal gebeuren ook veel positieve dingen.’
Nauwe banden
Écht focussen op toegevoegde waarde voor de klant spreekt hem aan. ‘Simac heeft een heel spectrum aan klanten in zeer uiteenlopende sectoren. We werken veel in teams met onze klanten, doen projecten samen. Zo zitten we altijd dicht op de klant. Natuurlijk meten we ook veel: klanttevredenheid, medewerkertevredenheid… Maar je voelt elkaar het beste aan als je regelmatig om tafel zit. Dan pik je signalen pas echt op. Je moet goed luisteren wat er achter een opmerking van je klant zit. Vergelijk het met je privéleven: je gaat je vrienden ook niet via een enquête bevragen of ze blij met je zijn en wat er anders kan. Dat vraag je überhaupt niet, dat voel je aan door persoonlijk contact te hebben.’
Blijf op de hoogte van nieuws uit de industrie, Lees Link magazine digitaal of vraag een exemplaar aan info@linkmagazine.nl
Juist in productieketens zoals in Brainport Eindhoven zijn toeleveranciers heel gedreven om samen met hun klanten te kijken of er gemaakt wordt wat nodig is, stelt Van Schagen. De industrie kent nauwere banden. ‘In de handel en de financiële wereld, waar minder sprake is van samen creëren, wordt misschien veel meer in termen van euro’s gedacht.’
De industriële toeleveranciers voelen steeds de druk van de klant om het slimmer, beter en ook duurzamer te doen. ‘Klanten zijn misschien wel tevreden, maar eisen ook steeds meer pro-activiteit. “Oké, toeleveranciers, jullie komen op veel plekken, denk eens na hoe je voor ons iets optimaler kunt maken. Daar zit een enorme uitdaging. Innovatie zonder een klant, zonder feedback, gaat zelden goed: daar komen soms mooie dingen uit, maar wie wil ze hebben?’
Enorme ontwikkelingen
Wat Van Schagen betreft, speelt ook de focus op duurzaamheid en maatschappelijke relevantie een steeds grotere rol. ‘Dat is, denk ik, een houding waar we met zijn allen nog heel hard aan moeten werken richting markt. We lopen als bedrijfsleven haast per definitie achter op wat nodig is. Er zijn enorme ontwikkelingen gaande, in de landbouw, de zorg, de energiesector. Het gevoel van urgentie dat er echt wat moet gebeuren, is er nog onvoldoende. Jaren geleden werd al geroepen: er komt een keer een pandemie aan, en toch kunnen we zeggen dat het ons volledig overvallen heeft. Als we over een aantal jaren door de opwarming van de aarde geconfronteerd worden met een droogte en migratierampen, mogen we niet zeggen dat het ons verrast.’ Simac maakt sinds een aantal jaar flink werk van maatschappelijk verantwoord ondernemen, en doet bijvoorbeeld meer dan de (milieu)wetgeving vraagt. ‘Die gedrevenheid levert ons op. Het spreekt – nieuwe – medewerkers aan, wekt bij klanten een positieve emotie op. Ik wil dit jaar aanzienlijk investeren in inclusiviteit. We zijn een sterk bedrijf en niet meer beursgenoteerd. Er zijn geen aandeelhouders die steeds meer, meer, meer willen. We zorgen dat we goede resultaten halen; die kunnen vervolgens ten goede komen aan bedrijf, medewerkers, klanten en maatschappij.’
