Inmiddels speelt 80 procent van het verkoopproces zich online af, zo stellen onderzoeksbureaus Gartner en McKinsey & Company. Alle reden dus om ook voor de B2B via de eigen site het vertrouwen van de klant te winnen. Maar hoe doe je dat? Wat komt erbij kijken? Danielle Navas-Brandt, coach van marketingmethodiek They Ask, You Answer, ging erover in gesprek bij Bronkhorst High-Tech. Dat is gespecialiseerd in low-flow oplossingen, doet al veel online en lanceert binnenkort een nieuwe site.
Een nieuwe, eigen site: hoe stel je ook daar de klant voorop?
Hoe toevallig, zegt Wout van ’t Wel. Juist sinds vandaag, op de dag van het interview, staat de nieuwe bedrijfsvideo online. Dit als essentieel onderdeel van het eigen verhaal. Want Bronkhorst High-Tech, met het hoofdkantoor in Ruurlo, waar staat dat voor? ‘Het werd tijd dat weer eens goed neer te zetten’, vertelt Van ’t Wel, communicatiemanager bij het Gelderse bedrijf. ‘We zijn al langer bezig ons merk te versterken, deze video helpt daarbij.’
De film staat op de eigen site en – heel bewust – ook op YouTube. Want vergeet niet, zo benadrukt Marlies Slütter, verantwoordelijk voor de (online) marketingstrategie bij Bronkhorst: de eigen doelgroep bevindt zich veel op dit kanaal. ‘We hebben het over techneuten. Zoeken zij iets op, dan gaat dat eerder via beeld dan tekst. We kunnen simpelweg niet om YouTube heen.’
Evalueer wat je publiceert
Bronkhorst ontwikkelt, produceert en levert flowmeters en -systemen. En dat inmiddels ruim veertig jaar, waarbij het bedrijf volgens Van ’t Wel vooroploopt met productinnovaties. ‘Dat maakt ons in Europa tot marktleider, wereldwijd zitten we in de top 3.’ Wil het bedrijf die status behouden, dan móet het zijn waar de klant ook is. Online dus, waarvoor Bronkhorst volgens Slütter al een uitgebreide contentstrategie heeft. Denk aan berichten op LinkedIn, met meer technisch-inhoudelijke posts op dinsdag en informelere posts op donderdag. Bovendien is het meer dan zenden alleen. ‘We evalueren wat we publiceren. Wat werkt goed, wat niet? Zo proberen we ons online steeds te verbeteren.’
Beantwoord alle klantvragen
Danielle Navas-Brandt hoort het instemmend aan. Immers, marketing is nu eenmaal testen. Keer op keer, zoals ook binnen They Ask, You Answer (TAYA), een marketingmethodiek bedacht door Marcus Sheridan. Navas-Brandt introduceerde de methode in ons land en ondersteunt er bedrijven mee bij hun digitale sales en marketing. Beantwoord alle mogelijke klantvragen zo transparant en volledig mogelijk, zo stelt de TAYA-methodiek, en het klantvertrouwen komt vanzelf. En dat alles via online content, waar ze bij Bronkhorst al via meerdere wegen op inzetten. Social media, de nieuwe bedrijfsvideo, instructievideo’s. Deze brede aanpak krijgt binnenkort een stevige boost met een nieuwe site.
‘Benoem je concurrenten en je wint aan vertrouwen’
Niet dat de huidige site niet voldoet. Maar het kan gewoon beter, stellen Slütter en Van ’t Wel in gesprek met Navas-Brandt. Er mogen meer mensen in beeld, voor een persoonlijker gevoel bij Bronkhorst. Ook moet de focus van product naar toepassing, om zo beter aan te sluiten bij de belevingswereld van de bezoeker. Uitdagend, zegt Van ’t Wel, vooral gezien het brede portfolio van Bronkhorst. ‘We kunnen veel, maar niet alles vermelden. Een spec-sheet is een afgebakend gegeven, maar hoe om te gaan met de unieke omgeving bij de klant? Ik noem maar zoiets als trillingen. Op locatie kunnen die ertoe leiden dat de meter niet functioneert zoals verwacht.’
Link magazine december/januari 2023/2024: Vertrouwen in de keten, niet alleen voor relaties tussen bedrijven; ook tussen afdelingen binnen een organisaties. Lees Link magazine digitaal of vraag een exemplaar op bij mireille.vanginkel@linkmagazine.nl
Wijzen op de concurrent
Wie weet, blijkt het product van een concurrent beter te voldoen in een specifieke situatie. Waarmee Navas-Brandt uitkomt op wellicht het meest prikkelende aspect van TAYA. Want wie volledige transparantie nastreeft, is richting de klant open over álle mogelijke producten en toepassingen – dus ook die van de concurrent. Haar gesprekspartners staan open voor die optie, al ziet Van ’t Wel een mogelijk risico: ‘Sommige concurrenten verwijzen hun klanten door naar ons, vooral als het gaat om producten die niemand anders levert. Ik zou diezelfde concurrenten niet willen passeren door het noemen van andere namen.’
Volgens Navas-Brandt hoeft dat ook niet. ‘Houd het algemeen, wijs de klant simpelweg op meerdere bedrijven.’ Bovendien draagt dat laatste bij aan volledige informatie richting de klant. ‘Benoem je concurrenten en je wint aan vertrouwen.’
Versnellen en vereenvoudigen
Pratend over de vele mogelijkheden merkt Van ’t Wel op dat een site niets minder is dan ‘een multitool’. ‘En daarbinnen brengen we van alles samen. We gaan voor awareness, voor het eerste contact en een algemeen beeld. Ook bieden we de technische informatie voor het gebruik van onze oplossingen, en uiteraard aftercare.’
Aan hem, Slütter en hun marketing- en communicatiecollega’s om de toch al zo complexe decision making unit bij de klant te activeren. En die zo te stimuleren contact op te nemen. ‘Daarvoor hebben we al veel in huis’, zegt Slütter, ‘Maar om dat proces te versnellen? Online evaluaties van producten zijn in de B2B niet gangbaar, en juist daarom mogelijk een optie. Daarnaast werken we aan een online configurator. Die is nog niet af, maar maakt het onze klant straks hopelijk nóg eenvoudiger.’
Betrek de klant
Laat marketing- en communicatiespecialisten met elkaar sparren over de keuzes voor een nieuwe site, en tips en adviezen komen vanzelf. Zoals in het artikel al wordt gesteld: test en evalueer de impact van je content. Betrek klanten zo vroeg mogelijk bij je keuzes, zegt Marlies Slütter van Bronkhorst. En, zo benadrukt haar collega Wout van ’t Wel, besef dat je niet alles zelf hoeft te doen. ‘We werken voor onze branding bijvoorbeeld samen met externe specialisten.’ Ga je met de salespagina’s aan de slag? Overweeg dan om daar de eigen salesmensen in beeld te brengen, zegt Danielle Navas-Brandt, en laat klanten kiezen met wie ze contact opnemen. ‘Dat maakt ze meer betrokken.’
Tot slot, zo stelt Navas-Brandt: benut de mogelijkheden van AI. Vraag ChatGPT zich te verplaatsen in een potentiële klant, en laat de tool je huidige site vanuit die rol analyseren. ‘Zo wordt duidelijk wat er nog ontbreekt.’ Veel sites vermelden bijvoorbeeld geen prijzen, terwijl de TAYA-methodiek adviseert dat vanuit het oogpunt van transparantie wel te doen. Zeker, dat laatste is spannend. En bij maatwerk bovendien lastig, erkent Navas-Brandt. ‘Maar dat kun je ondervangen met vanaf-prijzen.
