Succesvolle bedrijven hanteren een outside-in benadering. In de praktijk merk ik regelmatig dat veel bedrijven hiermee worstelen. Omdat ze nog te intern gericht zijn, denken ze te weten wat de klant verwacht. Maar meerwaarde in de keten creëren kan niet meer zonder te weten wat klanten verwachten en dat vervolgens echt te begrijpen.
Al enkele jaren brengen technische bedrijven de verwachtingen van hun klanten in kaart met de Expectations Monitor. Wanneer we alle verwachtingen analyseren, blijkt dat 60 procent hiervan rationeel is. Ze gaan over prijs, product, levertijd, et cetera. Bedrijven met een sterk ontwikkelde inside-out visie richten zich voornamelijk op deze rationele zaken. De focus blijft beperkt tot het nog schoner, sneller, efficiënter, duurzamer en goedkoper maken van hun product.
Bedrijven die zich willen onderscheiden, richten zich echter op de 40 procent van de verwachtingen die betrekking hebben op emotie. Ze gaan over gedrag, samenwerken, ontzorgen, relatie, et cetera. Zij focussen op het versterken van de relatie door bijvoorbeeld meer diensten aan het product toe te voegen. Voor deze bedrijven zijn de rationele zaken niet meer dan de randvoorwaarden om überhaupt op de markt werkzaam te kunnen zijn.
Om deze stappen te kunnen zetten, worden er andere vaardigheden van de interne organisatie gevraagd. Door verwachtingen van klanten op een slimme manier te delen met de interne organisatie, ontwikkelt het een meer outside-in aanpak. Medewerkers merken dat ze hun expertise kunnen inzetten om invulling te geven aan de verandering.
Onlangs begeleidden we een handelsbedrijf dat veiligheidscomponenten levert aan oem’ers, onderhoudsbedrijven en gebruikers met complexe productieprocessen. Het bedrijf is toonaangevend in dit vakgebied door de specifieke kennis. Toch wilde het zich verder ontwikkelen. Als handelsbedrijf kon er aan het product niets veranderd worden en men vroeg zich af of alleen kennis als toevoeging in de toekomst voldoende zou zijn om succesvol te blijven.
Nadat het de verwachtingen van de eigen klanten in kaart had gebracht, hebben we een matrix gemaakt waarmee we het niveau van waardecreatie voor de klant én het soort verwachting met elkaar vergeleken. Hieruit bleek dat de verschillende klantsegmenten verwachtingen van een andere aard hadden. Waar bij het ene segment de nadruk lag op het efficiënter maken van het bestelproces, was bij het andere segment duidelijk dat de component kennis te mager was. Uit de verwachtingen bleek, dat de rol van adviseur werd gevraagd.
De verwachtingen zijn ze in multifunctionele teams besproken. Met behulp van ieders expertise en de betrokkenheid is het bedrijf nu in staat om werkelijk invulling te geven aan de verwachtingen van de klanten. Het bedrijf kan met de klanten meebewegen.
MIKE
Mike van Beek is oprichter/eigenaar van Expectations in Wehl. Met jarenlange ervaring op strategisch, financieel en operationeel niveau helpt Expectations bedrijven in het b2b-segment om nieuwe kansen in een veranderende wereld te grijpen. De verwachtingen van de klanten vormen het startpunt. Zo leren organisaties letterlijk vanuit klantperspectief denken.
