Amerika is het land van de onbegrensde mogelijkheden, luidt het cliché. Ook voor Nederlandse techbedrijven in de maakindustrie liggen er aan de andere kant van de plas heel veel kansen. Het is echter niet zo simpel om in de VS voet aan de grond te krijgen als je in eerste instantie zou denken. Natuurlijk zijn er overeenkomsten, maar ‘om succesvol te zijn, moet je de cultuur echt begrijpen’, aldus Yannick Schilly van Altix Consulting dat Europese bedrijven helpt met de oversteek naar de VS, en vice versa.
Met het goede verhaal heeft iedereen kans in de VS
De Verenigde Staten is een zeer interessante markt voor veel Nederlandse bedrijven, zowel grote als kleine. Met ruim 330 miljoen inwoners vormt het een gigantische afzetmarkt. En omdat er nauwelijks een taalbarrière bestaat, lijkt de stap naar de andere kant van de Atlantische Oceaan een stuk minder uitdagend en spannend dan uitbreiding naar bijvoorbeeld China. In de basis is dat ook zo, maar de complexiteit van de Amerikaanse markt wordt vaak onderschat. ‘We spreken de taal en hebben talloze Hollywood-films gezien, maar daarmee ben je er nog lang niet’, weet Yannick Schilly van Altix Consulting, een consultancybureau dat Amerikaanse en Europese techbedrijven helpt bij de overstap over en weer. En daar is vraag naar, want ‘je moet de cultuur echt begrijpen om succesvol te zijn’.
Anne Cappel
Schilly is internationaal gepokt en gemazeld. De geboren Fransman studeerde in Duitsland en begon daar aan een lange carrière bij Festo. Die bracht hem via China, en weer Duitsland, uiteindelijk naar de VS. Als coo van Festo North America begeleidde hij de verhuizing van de Festo-fabriek van New York naar Cincinnati. ‘Naar het hart van de Amerikaanse maakindustrie’, aldus Yannick Schilly. ‘Zet een cirkel met een straal van 600 mijl om de stad en je hebt 60 procent van de Noord-Amerikaanse buying power te pakken. De Midwest is voor veel Europese techbedrijven the place to be.’
Internationale expansie
In 2018 kon Schilly zijn kriebelende ondernemerschap niet langer onderdrukken en startte hij Altix op, samen met compagnon Anne Cappel. Hun bedrijf, inmiddels veertig man sterk, biedt hands-on ondersteuning op het gebied van groei en strategie, technologie en innovatie, en operationele excellentie. ‘Vooral voor middelgrote bedrijven die vaak de capaciteit niet hebben of te klein zijn om dergelijke kennis en ervaring in huis te halen’, verduidelijkt Schilly.
Internationale expansie is een onderwerp dat voor veel van zijn klanten een uitdaging vormt. ‘Als je een onbekende markt betreedt, helpt het enorm om een gids te hebben, iemand die je vertrouwt en de markt al kent’, aldus Andrew Reeher, ceo van Brighton Science in Cincinnati. Zijn bedrijf ontwikkelt een meettool om de reinheid van oppervlaktes nauwkeurig te bepalen. Reeher ziet daarvoor veel toepassingen in Europa en vroeg Schilly te helpen bij die stap.
Cultuurverschillen
Reeher heeft inmiddels ervaren dat veel Europeanen, onder meer door sterke instituten zoals Fraunhofer en TNO die een brug slaan tussen wetenschap en industrie, vaak beter op de hoogte zijn van de uitdagingen rond echt schone oppervlaktes. ‘We moeten klanten regelmatig nog opvoeden; uitleggen wat de potentiële schade kan zijn van oppervlaktes die niet perfect schoon zijn. Als je die oppervlaktes wilt coaten of verven, kunnen kleine verontreinigingen heel veel afbreuk doen aan je imago en je business’, stelt hij. Maar ook al lijken ze het in Europa eerder te snappen; wanneer is een ja een echte ja? Een goed ingevoerde partner aan je zij is dan zeer welkom.
‘We spreken de taal en hebben talloze Hollywood-films gezien, maar daarmee ben je er nog lang niet’
Natuurlijk zijn er veel overeenkomsten tussen Amerikanen en Europeanen. Beide groepen kun je overigens zeker niet over één kam scheren: zoals een Nederlander anders is dan een Italiaan, zijn ook in de VS veel cultuurverschillen. ‘Wat ik in de VS wel altijd zie, is dat iedereen er een kans krijgt. Hoe klein je ook bent, als je de juiste technologie hebt, en het juiste product, zijn Amerikanen altijd bereid te luisteren’, zegt Schilly. Het is vaak ook meer een emotionele beslissing. ‘Zeker in Duitsland ligt de focus op de technische features. Daar gaat het in de VS ook wel over, maar nooit tot in hetzelfde detail. Uiteraard moet je ze daarmee niet teleurstellen, maar dat is logisch.’
Europese bedrijven gaan ook anders om met marketing, ziet Schilly. Als het product goed is, weten de klanten ze wel te vinden, is de verwachting. ‘Marketingbudget vinden ze vaak geldverspilling. Het is een onderdeel waar ze als laatste naar kijken’, heeft Schilly ervaren. Als je jezelf afhankelijk maakt van mond-tot-mondreclame loop je echter het risico dat je je window of opportunity mist, waardoor je te laat bent en een concurrent je aftroeft. ‘Als je je product wilt promoten, moet je gewoon een goed verhaal hebben.’ Amerikaanse bedrijven zijn daar over het algemeen beter in, vindt Schilly.
Geen one size fits all
Voor technologiebedrijven uit Europa kan de VS een waar eldorado zijn. Maar zoals gezegd is die stap niet zo eenvoudig als in eerste instantie wellicht lijkt. ‘Het allerbelangrijkst is een duidelijke strategie’, adviseert Schilly. ‘Je moet je doel helder hebben, budget reserveren want het kost geld en resources, en je moet duidelijk hebben hoe je de markt gaat benaderen. Kies je bijvoorbeeld voor een lokale agent, richt je direct een lokale bv op, en stuur je er een paar van je eigen mensen heen?’ En waar start je? Boston, Spokane, San Diego of Cincinnati? Het is nogal een verschil.
The Dutch High-Tech high-performance ecosysteem. You can request a copy from Link magazine: mireille.vanginkel@linkmagazine.nl
Schilly ziet het regelmatig fout gaan als bedrijven hun huiswerk niet hebben gedaan en niet goed genoeg over al die vragen hebben nagedacht. Vindt hij het verstandiger om eigen mensen naar de VS te sturen, of is het beter om met louter lokaal personeel te werken? ‘Het is om te beginnen zaak om voldoende aanwezig te zijn’, antwoordt hij. Hoeveel dat is, hangt af van de grootte van het bedrijf. ‘Er is geen one size fits all-aanpak. Grotere spelers leveren waarschijnlijk al machines in de VS en gaan simpelweg hun markt achterna. Voor die partijen is het makkelijker om meteen een heel service- en salesteam op te tuigen, en een paar expats de oversteek te laten maken.’ Kleinere bedrijven hebben die slagkracht meestal niet. ‘Die zijn dan aangewezen op een lokale vertegenwoordiger.’
Leren van andermans fouten
Juist voor die starters, die eerst alleen hun teen in het water willen steken, biedt Altix een incubatoromgeving op het hoofdkantoor in Cincinnati. ‘Als je een nieuwe markt betreedt, kun je je het niet veroorloven om alles zelf te gaan ontdekken; dat kost te veel tijd en geld. Je hebt mensen nodig die het pad voor je al hebben gelopen. Been there, done that’, duidt Schilly.
De Altix-directeur is samen met zijn businesspartner Cappel nauw betrokken bij de European American Chamber of Commerce in Cincinnati. Via dat orgaan is er toegang tot een groot ecosysteem met ervaren consultants, advocaten, bankiers, belastingadviseurs et cetera, allemaal specialisten die vaker met het bijltje hebben gehakt en meer Europese bedrijven succesvol hebben bijstaan. ‘Je kunt praten met Europese firma’s die je zijn voorgegaan’, vertelt Schilly. ‘Met die kennis en ervaring aan je zij, zul je niet onnodig in valkuilen stappen. Je kunt leren van de fouten van anderen.’
