Ondernemerschap draait om het benutten van marktkansen voor technologie, de vraag van (potentiële) klanten koppelen aan de mogelijkheden van de techniek. Dat is in een klein bedrijf nog te overzien, maar al gauw zal de ondernemer de markt en de techniek elk een eigen stem moeten geven in zijn organisatie. Als de werelden van sales en engineering uit elkaar groeien, dient zich de productmanager aan om de kloof te overbruggen. Die functie komt in allerlei smaken, constateert Link Magazine bij een rondgang langs een mkb’er, twee middelgrote oem’ers en een multinationaal concern.
Thema Link 3: Het managen van het spanningsveld tussen engineering, sales en klant. Illustratie: Josje van Koppen
– ‘Ik zag al vroeg de potentie van printed electronics, maar tien jaar later had de markt dat nog niet opgepakt.’
– ‘We kijken wereldwijd wat de gemene deler is in de behoeften van de klanten en die wordt de basis van ons modulaire platform.’
– ‘De taak van productmanagement is dan de gulden middenweg te kiezen.’
– ‘Onze engineers krijgen meer ervaring met het toepassen van voorgedefinieerde modules voor applicatie-aanvragen vanuit sales.’
Tussen technology push en market pull
De definitie van ondernemerschap als het benutten van marktkansen voor (nieuwe) technologie is bij uitstek van toepassing op Hans van de Mortel. Hij werkte begin deze eeuw bij Philips CFT aan draagbare elektronica, waarvoor geleidende sporen met behulp van zeefdrukken werden aangebracht op bijvoorbeeld kleding of medische consumentenproducten. ‘Ik zag toen al de potentie van printed electronics (PE), maar tien jaar later had de markt dat nog niet opgepakt.’ Dus ging hij het zelf maar doen toen zeefdrukkerij Metafas in Asten ter overname werd aangeboden. Daarmee kon hij zijn ondernemersdroom en technische visie combineren door het conventionele zeefdrukken te gaan inzetten voor hoogwaardige PE.
Metafas (28 medewerkers) ontwikkelt en produceert front- en bedieningspanelen (user interfacing) en PE met behulp van een Computer-to-Screen-belichtingsmachine en mede daardoor met geavanceerde zeefdruktechnieken. Voorbeelden van producten zijn touchscreens en intelligente verpakkingen voor medicijnen. ‘Ik heb mijn kennis van elektronica ingebracht en samen met de grafici van Metafas de randen van de zeefdruktechniek opgezocht.’ Met succes, want Metafas is nu een van de grootste onafhankelijke productiebedrijven voor PE in Europa, mede dankzij de samenwerking met het Eindhovense Holst Centre en vooraanstaande producenten van geleidende inkten – samen zorgen zij voor de technology push. Belangrijk daarbij is dat Metafas blijft inzetten op bedieningspanelen. Dat vergroot het draagvlak voor investeringen in nieuwe machines en productietechnieken, want die zijn nog niet rendabel voor alleen PE.
Het effect van de technology push valt tegen, verklaart Van de Mortel. ‘De markt vindt het (te) duur. Ook al is de business case duidelijk, toch investeert men niet. Zoals in die intelligente verpakking die het medicijnengebruik bewaakt. De farmaceut, de apotheker en de verpakker maakt het niet uit, de medicijnen worden toch wel verkocht. Alleen de zorgverzekeraar heeft er belang bij, maar die is dan weer niet bij het verpakken betrokken. Voor de mannen die in de farmaceutische keten over het geld beschikken, ben ik te klein. En al zou men het willen, de regelgeving van instanties als de Amerikaanse FDA is nog niet op PE uitgelegd. Ik kan niet een half miljoen euro uittrekken voor het testen van die slimme verpakking onder uiteenlopende omstandigheden.’
Grenzen verleggen
Bovendien heeft de techniek zich nog niet echt bewezen, vervolgt Van de Mortel. ‘Het sleutelwoord is hier robuustheid; elektronica is altijd kwetsbaar voor vocht, trillingen en schokken. De flexibiliteit van de geleidende sporen zorgt voor vormvrijheid en opent zo voor PE veel toepassingen, maar heeft ook nadelen. Bovendien is voor de elektronica altijd een voedingsspanning nodig; die kun je uit een batterij of zonnecel halen, maar dat kost extra geld.’ Niet gek dus dat eerste commerciële toepassingen opduiken voor toepassingen waar die voedingsspanning al beschikbaar is. Zoals bij de elektrische auto en ook de fiets, die bijvoorbeeld met een slim elektronisch slot kan worden uitgerust, dat via gps helpt bij de opsporing na diefstal.
Zo moet Van de Mortel als technicus van huis uit zich hier toch vooral als verkoper opwerpen. ‘Intern heb ik drie technische mensen om me heen, voor de elektronica, de software en het industriële productontwerp. Daar zit wel eens een spanningsveld: “Hoe kun je dit nou verkopen?” Maar dat vind ik niet negatief; we moeten toch elke keer onze grenzen verleggen.’ Zijn hoop heeft hij op de automotive gevestigd. Daar ziet hij steeds meer PE komen. Hij is al volop in gesprek met grote automobielfabrikanten over toepassingen, zoals folies met bedieningsinterface op dashboard of stuur. ‘Van hen komt de market pull die wij nodig hebben.’
Jörg de la Motte
Hoger niveau
Metafas is duidelijk te klein om zijn technology push voldoende kracht mee te geven, bij grote techniekconcerns ligt dat anders. Een mooie case komt uit de businessunit Industrial Hydraulics van Bosch Rexroth (32.300 medewerkers). Het bedrijf lanceerde een nieuw hydrauliekaggregaat, de CytroBox. Een revolutionair product in de hydrauliekwereld, durft Jörg de la Motte, senior vice president Industrial Hydraulics, op het hoofdkantoor in Lohr am Main (D) wel te stellen. De CytroBox is compact, stil, energie-efficiënt en modulair opgebouwd. ‘Als marktleider in hydrauliek waren we op zoek naar echte innovatie. De combinatie van alle beschikbare technologieën maakt het bijzonder.’ Globalisering was een drijvende kracht en dus begon ook dit traject met market pull. Klanten willen tegenwoordig modulaire hydraulieksystemen die ze op hun verschillende locaties in precies dezelfde uitvoering aangeleverd krijgen door de lokale Bosch Rexroth-vestiging, verklaart De la Motte. ‘Ze zijn geïnteresseerd in de performance en kunnen druk, volumestroom en andere functies specificeren. We praten met klanten niet meer over de technische details van het hydraulisch schema, maar op een hoger niveau, over de besturing van het aggregaat. Daarmee krijgen ze een complete oplossing.’
De CytroBox is een revolutionair hydrauliekaggregaat, durft Jörg de la Motte van Bosch Rexroth wel te stellen: compact, stil, energie-efficiënt, modulair opgebouwd en IoT-ready:
Intern
Logischerwijs was de technische productontwikkeling vervolgens vooral een interne aangelegenheid, zegt Pierre Wouters, productunitmanager Powerunits & Manifolds bij Bosch Rexroth in Boxtel. ‘Dit product was qua opzet en vorm dusdanig vernieuwend dat we de ontwikkeling eigenlijk alleen maar intern konden uitvoeren.’ Maar dan wel breder dan alleen op het hoofdkantoor. De la Motte: ‘Van oudsher begint de applicatie-engineering bij lokale teams, zoals in Boxtel. Maar bij globale ontwikkeltrajecten, als voor de CytroBox, betrekken we engineers van die lokale teams ook steeds meer. Die hebben kennis van bijvoorbeeld specifieke applicaties en branche-eisen. Het delen van kennis binnen de Rexroth-organisatie is de laatste tijd veel sterker geworden.’ Wouters: ‘Het wordt meer tweerichtingsverkeer. Wij weten welke mensen we binnen ons internationale netwerk nodig hebben.’
Uiteraard werd de markt wel weer betrokken bij het testen van concepten, vervolgt De la Motte. ‘In overleg met onze verkooporganisatie hebben we gericht voor enkele branches strategische pilotklanten geïdentificeerd. Die kregen veel invloed in het agile ontwikkeltraject. Met een minimum viable product gingen we naar die klanten voor terugkoppeling. Ze werden snel enthousiast en hebben onder meer bijgedragen aan de detaillering van de user experience en de uiteindelijke realisatie.’ Toch ook weer market pull dus bij Bosch Rexroth. Met resultaat: ‘Op de Hannover Messe in april ontvingen zowel oem’ers als eindgebruikers de CytroBox goed, vooral ook het feit dat hij ‘IoT-ready’ (klaar voor het internet of things, red.) is.’
Belangrijke succesfactor volgens De la Motte is de toepassing van agile principes. ‘We werken niet meer vijf jaar aan een modulair systeem dat voor alle toepassingen geschikt is, maar ontwikkelen snel voor een beperkt aantal applicaties en werken dat later breder uit. De marktintroductie doen we door geselecteerde salesengineers bij het proces te betrekken. Zo zijn sales en engineering naar elkaar toegegroeid.’ Het spanningsveld tussen die twee geledingen wordt sowieso kleiner, vult Wouters aan. ‘Onze engineers krijgen meer ervaring met het toepassen van voorgedefinieerde modules voor het beantwoorden van de applicatie-aanvragen vanuit sales.’
product management director Paul Buisman
Tussen techniek en commercie
Vanwege de nadruk op modularisatie vervulde een systeemarchitect bij Bosch Rexroth de rol van projectleider voor de CytroBox-ontwikkeling, meldt De la Motte. ‘Die werkte daarbij nauw samen met een productmanager die vooral de commerciële aspecten bestreek, zoals de prijsstelling voor deze technologie van toekomst; denk aan value pricing.’ Bij Moba in Barneveld, wereldmarktleider in eiersorteersystemen, staat de productmanager echt tussen techniek en commercie in, vertelt product management director Paul Buisman. ‘Vroeger gingen de r&d- en de verkoopdirecteur met enkele klanten praten en vervolgens kwamen wij na twee jaar ontwikkelen met een nieuwe machine. Het gebeurde meer dan eens dat bijna niemand daarop zat te wachten. We hadden voor een te klein marktsegment ontwikkeld, terwijl we de grotere markt vergaten. Toen zijn we productmanagement gaan opzetten. We kijken wereldwijd wat de gemene deler is in de behoeften van de klanten en die wordt de basis van ons modulaire platform, terwijl we met een paar opties proberen aan lokale smaken en wensen te voldoen. Ons streven is tot een hoge mate van modulariteit te komen, maar de klantgerichte aanpassingen blijven belangrijk. Daarvoor luisteren we goed naar onze verkopers. Als dat om grotere klussen gaat en de vraag komt vaker terug, dan bekijken we of het strategisch verantwoord is om er een nieuwe standaardmodule voor te ontwikkelen.’
Streetwise
De afdeling Productmanagement telt tien medewerkers. ‘Wij worden geacht de markt te kennen en daaruit langetermijndoelen te destilleren. Die leggen we aan het management voor en bij akkoord vlechten we die doelen uiteen in verschillende hapklare projecten voor de r&d-afdeling. Als het resultaat in productie wordt genomen, doen wij vervolgens de marketing en communicatie.’ Productmanagement is de ‘bruggenbouwer’ tussen sales en r&d/engineering. ‘Er is bij ons altijd een zekere strijd tussen techniek en commercie. De verkoper mist het hardst wat hij vandaag had kunnen verkopen, de technicus vindt de langetermijndoelen veel mooier. Het spanningsveld zit ’m bij ons vooral in het streetwise zijn. Soms worden dingen wel eens iets te groot opgetuigd, terwijl de klant een relatief eenvoudige toevoeging vraagt. De taak van productmanagement is dan de gulden middenweg te kiezen. Mijn afdeling is de scheidsrechter.’
Acute noden
Bij het verkennen van de markt zijn voor Moba (800 medewerkers) drie dingen belangrijk, schetst Buisman: ‘Wat willen klanten, wat is de stand der techniek en wat gebeurt er in andere markten dat voor ons interessant kan zijn? We kijken met een scheef oog naar onder meer de vleesindustrie en de zuivelsector.’ Innovatie kan dan voortkomen uit technology push. Een recent voorbeeld betreft het niet-destructief meten van de sterkte van de eierschaal met een akoestisch-magnetische detector. ‘Samen met de universiteit van Leuven hebben we een aantal jaren geleden bekeken wat er allemaal aan een ei meetbaar is. Een van de uitkomsten bleek schaalsterkte, al duurde het een behoorlijke poos voordat we een praktisch toepasbare oplossing vonden. Tot nu toe konden we alleen meten of een schaal goed of slecht is, maar een ei dat als goed wordt gemeten kan toch zwakschalig zijn. De markt heeft hier helemaal niet om gevraagd, maar het kan wel een rol voor hun kwaliteit gaan spelen. Dit soort ‘technologie push’-ideeën toetsen we in strategische meetings waar we multidisciplinair, dus ook met sales erbij, besluiten om er wel of niet mee verder te gaan.’
‘Ik perk de ontwerpvrijheid van r&d in, maar geef anderzijds sales ook niet altijd zijn zin’
Hetzelfde verhaal voor big data, waarvoor het Barnevelder bedrijf enkele jaren geleden de cloud-oplossing iMoba lanceerde. ‘Daarmee kunnen klanten meteen trends in de kwaliteit van hun eieren ontdekken. Ze hadden er niet om gevraagd, maar wij zagen in andere industrieën dat dit een krachtig instrument kan zijn voor het verbeteren van processen. Een paar voorlopers omarmen dat nu.’ Tegelijkertijd blijft Moba gespitst op de acute noden van klanten. Zoals vorig jaar, toen in de VS een crisis uitbrak door salmonellabesmetting van eieren. ‘Wij zijn daarop ingesprongen door het pakstation van de toekomst te gaan ontwikkelen, waarin de stroom van vervuilde pallets fysiek is gescheiden van de schone sorteerzone. Dat hebben we er in zeven maanden weten uit te persen en trok op een beurs begin dit jaar veel belangstelling.’
productmanager Frank Engelen
Zo blijft productmanagement bij Moba balanceren tussen techniek en markt. Buismans ambitie is om de komende jaren een betere balans te vinden in de timing. ‘Daar zit nog een spanningsveld. De r&d wil twee tot vier jaar de tijd om een nieuw product te ontwikkelen. Verkoop is echter ook lang bezig, wel één tot anderhalf jaar, met een deal. Dus wanneer moet je een klant voorzichtig vertellen dat er een nieuwe ontwikkeling aankomt? Stel r&d zegt: “We zijn nog niet klaar, dus je kunt het nog niet verkopen.” Maar verkoop is bang dat de klant achteraf zegt: “Je hebt me een oud ding verkocht.” De mijlpalen staan keurig op papier, maar het is en blijft een gevoelig spelletje. Dat willen we nog beter en zorgvuldiger doen.’
Mechatronische bouwblokken
Net als bij Moba en Bosch Rexroth vormt ook bij VanRiet Material Handling Systems in Houten (350 medewerkers) modularisatie de basis onder productmanagement. VanRiet is wereldwijd specialist in geautomatiseerde transport- en sorteeroplossingen in de markten voor courier express parcel (CEP) en warehouse & distribution (W&D). Het portfolio is modulair opgebouwd met mechatronische bouwblokken, waarin de mechanische, elektronische en softwarefuncties zijn verenigd. Het voordeel daarvan, vertelt productmanager Frank Engelen, is dat als de lay-out van een systeem mechanisch is vastgelegd, de onderdelen ook elektronisch en softwarematig kunnen samenwerken. ‘De ontwerpregels daarvoor zijn in de bouwblokken vastgelegd.’ VanRiet werkt met het programma Demo3D. Sales gebruikt het voor het configureren van de lay-out en het maken van calculaties. Er zijn ook simulaties mee uit te voeren, om het functioneren – denk aan de snelheid – van een configuratie te toetsen. Engineering gebruikt Demo3D om ontwerpen te verrijken met klantspecifieke aanpassingen en om de elektrische schema’s en de plc-code te genereren.
YouTube
Die standaardbouwblokken zijn relatief duur om te bouwen, aldus Engelen. ‘We moeten vooraf het mechanisch en elektrisch ontwerp maken en de software schrijven, het ERP erop inrichten en voorraden aanleggen.’ Het is daarom zijn taak als productmanager zorgvuldig te bepalen welke blokken moeten worden ontwikkeld. ‘Die specificeer ik door de eisen op te stellen. Daarmee perk ik de ontwerpvrijheid van r&d in, maar anderzijds geef ik ook sales niet altijd zijn zin. Dat eisenpakket draag ik over aan r&d en als zij klaar zijn ben ik weer verantwoordelijk voor de commercialisatie, in samenwerking met marketing. Het eisenpakket zou altijd klantgedreven moeten zijn, maar als ik interessante nieuwe technologie zie, laat ik een haalbaarheidsstudie doen en leg het resultaat voor aan klanten: vind je dit wat? Sales & marketing doet zelf ook onderzoek in de markt en ik ga met hen mee naar klanten. Daarnaast ben ik trendwatcher. Gekscherend zeg ik soms dat ik binnen dit bedrijf degene ben die het meest YouTube kijkt. Zo is e-commerce groeiend en dat heeft invloed op zowel onze CEP- als onze W&D-tak. Een trend is dat steeds meer producten, zoals kleding, in zakken worden verpakt. Die gaan lastiger over de transportbaan dan dozen en daar willen wij op inspelen. En omdat er veel meer kleine pakketten worden verzonden, hebben we voor ons sorteersysteem een nieuw bouwblok ontwikkeld, de Smalls Sorter. Tussen de uitgangen zat altijd minimaal anderhalve meter, dat hebben we teruggebracht naar 650 millimeter. Daarmee hebben we het ruimtebeslag verkleind voor onze klanten.’
Filteren
Over intern draagvlak voor modularisatie heeft Engelen niet te klagen. ‘Engineering wil inderdaad zo veel en zo goed mogelijk ontwerpen, maar gelukkig snappen onze r&d-collega’s dat ze moeten standaardiseren. Dan kunnen zij weer nieuwe dingen doen.’ Het is ook niet zo dat sales per se klantspecifieke systemen wil verkopen. ‘In Demo3D zien ze direct dat het gebruik van gestandaardiseerde bouwblokken in klantspecifieke oplossingen leidt tot een lagere prijs en kortere levertijd. Dat is ook belangrijk voor de klant. Met Demo3D kunnen zij snel een lay-out configureren. Wel hebben zij een stevige mening over de nieuwe standaardblokken die er moeten komen. Zij zien het liefst wat ze voor de offerte van gisteren nodig hadden, terwijl voor mij belangrijk is wat we met nieuwe standaardblokken de komende drie tot tien jaar kunnen doen. Ik analyseer de huidige offertes voor specials; wat moeten we wel of niet behouden? Resultaten uit het verleden geven geen garantie voor de toekomst.’ Het is het eeuwige dilemma tussen scoren nu of op de lange termijn.
Dit artikel hebben wij gepubliceerd in Link 3 2019. Vraag kostleoos een exemplaar aan: info@linkmagazine.nl
MABA-analyse: eendrachtig focussen op meest relevante markt
Hoe vaak gebeurt het niet: ondernemingen die zich richten op markten die ze in feite niet goed kunnen bedienen, bijvoorbeeld omdat ze niet over de juiste competenties beschikken. Of bedrijven die technologieën of producten ontwikkelen waarvoor geen markt blijkt te bestaan. Zo’n mismatch kan leiden tot tegenvallende resultaten en onnodige kosten. Dat is te voorkomen met de MABA (Market Attractiveness Business Assessment)-analyse, een methode om de aantrekkelijkheid van marktsegmenten te verbinden aan de eigen bedrijfscompetenties. In een assenstelsel worden marktaantrekkelijkheid en bedrijfscompetenties tegen elkaar afgezet, wat inzicht biedt in de concurrerende competenties en welke markten het meest relevant zijn om daarmee te bedienen. ‘Voor het ene bedrijf is een hoge marge aantrekkelijk, terwijl het andere liever een hoog volume realiseert’, stelt Willem de Vries, managing partner bij STEM Industrial Marketing Centre in Voorburg, het marketingkenniscentrum voor technische B2B-bedrijven. ‘Uiteraard verschillen de uitkomsten per bedrijf, want elk bedrijf heeft zijn eigen sterktes en vindt weer andere marktsegmenten aantrekkelijk.’
De MABA-analyse helpt focussen. ‘Alles draait om het maken van gefundeerde keuzes. Zo kun je tot de conclusie komen bepaalde markten voorlopig te laten liggen, omdat ze vooralsnog minder aantrekkelijk zijn. Het helpt bedrijven gerichter te opereren en zodoende een beter resultaat te behalen’, zegt De Vries. ‘Zo ontstaan door de hele organisatie heen – van engineers, marketing en sales tot inkoop, financiën en management – gelijke denkbeelden over marktbenadering. Dat vergroot de kans dat producten voldoen aan de verwachtingen en behoeften van de klant.’
Een MABA-analyse wordt bij voorkeur met een groep van zes tot twaalf personen uitgevoerd, van operations, engineering/r&d, directie, sales en marketing. ‘Identificeer gezamenlijk vijf tot zes aspecten van marktaantrekkelijkheid, zoals marktomvang of drempel om toe te treden. De discussies leiden tot begrip en resulteren in een gezamenlijk standpunt’, stelt De Vries, die dergelijke trajecten ook faciliteert voor bedrijven. ‘Ik heb meegemaakt dat een bepaalde markt zeer aantrekkelijk bleek, maar dat het bedrijf in kwestie niet over de benodigde competenties beschikte. Toen is besloten die in te kopen, met een duidelijk beter omzetresultaat als gevolg.’ De MABA-analyse biedt geen garanties. ‘Je moet het zelf waarmaken in de praktijk. Maar dankzij de inzichten maak je wel betere keuzes.’
STEM Industrial Marketing Centre organiseert in samenspraak met Link Magazine een sessie over de MABA-methode. Meer informatie: www.stem-imc.com
