Voor- en nadelen van transitie naar Productization.
Om sterker te staan en aan de eisen van hun afnemers te voldoen, denken veel leveranciers erover om zelf eigen producten of machines op de markt te brengen en zo original equipment manufacturers (oem’ers) te worden. Oem’ers zijn bedrijven die onder eigen merknaam complete machines en apparaten op de markt brengen. Ze verwachten dat ze dan meer aan het stuur komen te zitten, internationale markten kunnen betreden en vooral: hogere marges halen. Het ABN AMRO rapport “Toeleverancier blijven of eigen product gaan maken” verkent de voor- en nadelen van deze transformatie.
Recent hoorde ik mijn klant nog roepen: “Ik start met de productie van een eigen product, want dan beslis ik tenminste zelf wat mijn marge is!“ Industriële toeleveranciers verkeren vaak in een afhankelijke en kwetsbare positie. Nederland heeft zelf maar weinig grote oem’ers. Het grootste deel van de onderdelen gaat daarom de grens over. Vaak naar Duitsland. Marges zijn vaak dun en worden gedicteerd door de vaak grote oem’er.
Oem’ers besteden steeds meer uit
Naast de kleine thuismarkt, veranderen ook de eisen die aan toeleveranciers gesteld worden snel. Oem’ers focussen steeds meer op ontwikkeling en verkoop en besteden een groeiend percentage van hun productie uit aan de toeleverketen. Gevolg: oem’ers eisen steeds meer dat toeleveranciers zelfstandig modules of zelfs complete machines produceren in plaats van toelevering van losse onderdelen. Inkoop- en voorraadrisico’s worden steeds meer bij de toeleverancier gelegd.
Eigen product gaan maken
Om sterker te staan en aan de eisen van hun afnemers te voldoen, denken veel leveranciers er daarom over om zelf eigen producten of machines op de markt te brengen en zo oem’er te worden. Ze verwachten dat ze dan beter een eigen koers kunnen varen, met nieuwe product-markt combinaties internationale markten kunnen betreden en zo hogere winstmarges kunnen behalen. Vooral die laatste veronderstelling komt in veel van mijn gesprekken met ondernemers terug.
Aantrekkelijke marges van ASML
Ze wijzen vaak op de indrukwekkende winsten van succesvolle oem’ers als ASML. En inderdaad: uit het jaarverslag over 2015 blijkt dat het bedrijf een EBITDA-marge* van 29,6 procent behaalde. Maar dit is wel een Nederlandse uitschieter in een internationale nichemarkt, waarin ASML bijna een monopolie heeft. De laatste CBS cijfers (2013) geven een gemiddelde EBITDA-marge voor oem’ers aan van 12,2 procent. Een stuk lager dan ASML, maar wel hoger dan de 10,1 procent EBITDA-marge van toeleveranciers.
Steekproef geeft toch een ander beeld
Mijn steekproef onder honderd ABN AMRO-klanten in de machinebouw (oem’ers) en metaalproductenindustrie (toeleveranciers), laat toch een ander beeld zien. Uit de honderd verzamelde jaarrekeningen van 2014 blijkt dat de toeleveranciers met 11,7 procent een hogere gemiddelde EBITDA-marge halen dan de oem’ers (9,7 procent). Verdeling van EBITDA-marges naar omzetgrootte geeft echter meer inzicht.
Toeleveranciers: klein, maar fijn
Vooral de kleinere mkb-toeleveranciers (omzet lager dan 20 miljoen euro) krijgen zeer goed betaald voor hun specialistische proces- of productkennis en vakmanschap (13,6 procent). Dit zijn bedrijven die dicht tegen de klant aanzitten, met een platte organisatiestructuur, die ultiem maatwerk leveren en waar elk probleem als een uitdaging wordt gezien. Ze investeren veel in hun machinepark en het kennisniveau van werknemers. Maar de indirecte kosten zijn vaak minimaal.
Oem’ers: schaalgrootte broodnodig
Oem’ers met een omzet onder de 50 miljoen euro missen vaak de schaalgrootte om juist internationaal goed te verkopen (7,2 procent). Ze investeren veel in onderzoek en ontwikkeling, zonder dat daarbij direct zicht is op succes. Ook kost het veel geld om het intellectueel eigendom wereldwijd vast te leggen. Tot slot is een merk en internationaal distributie- en servicekanaal opzetten en onderhouden erg kostbaar. Schaalgrootte is dus zeer belangrijk voor een oem’er.
Transformatie naar oem’er vraagt om nieuwe competenties én schaalgrootte
Niet iedere leverancier moet oem’er worden. Goede, betrouwbare toeleveranciers worden steeds belangrijker voor de uitbestedende oem’er. Leveranciers van capaciteit moeten excelleren in kwaliteit, leverbetrouwbaarheid én lage kosten. Dit blijkt vooral te lukken bij de kleinere, hooggespecialiseerde toeleverancier met een omzet tot 20 miljoen euro. Toeleveranciers die gestart zijn met de productie en assemblage van modules – die nu al meer toeschuiven naar het oem’erschap – zullen hun hele organisatie snel moeten transformeren. Deze transformatie vraagt naast nieuwe competenties (zoals opzetten distributiekanaal, marketing, servicedienst) ook om forse groei in schaalgrootte. Omzet moet richting de 50 miljoen euro om EBITDA-marges te halen boven de 13 procent. Een mengvorm zonder duidelijke keuze leidt tot een niet heldere positionering in de keten en zal op termijn leiden tot een lagere winstgevendheid.
Meer lezen? Klik hier voor het rapport ‘Toeleverancier blijven of eigen product gaan maken?”
