Strategisch sturen, doe je dat op intuïtie of op ratio? Aldus de centrale vraag tijdens de Nederland-gaat-strategisch-sturen-talkshow onder leiding van Annerie Vreugdenhil, 
directeur Commercial Banking bij ING, en William Smit, partner bij PwC Consulting. Intuïtie bleek een breed gedragen voorkeur te hebben boven de ‘Excel-sheets’. Maar dat buikgevoel moet natuurlijk wel gevoed worden. Veel aandacht daarom voor de kwaliteit van de communicatie.
Frank Bosveld, directeur van Neopost Technologies.
De eerste bankzitter van de middag is Frank Bosveld, directeur van Neopost Technologies. Op vragen van Annerie Vreugdenhil erkent hij ruiterlijk dat de postmarkt in Europa en Noord-Amerika behoorlijk onder druk staat. Om in zulk weer toch de juiste strategische koers aan te houden, is het hanteren van een dashboard met wat kpi’s zeker niet voldoende, vertrouwt hij het publiek toe. ‘Reageren op marktontwikkelingen begint bij de klant, die bepaalt uiteindelijk je succes. Het is zaak dat diens input goed binnen je organisatie wordt gecommuniceerd.’ Uit dergelijke contacten komt dan bijvoorbeeld naar voren dat bepaalde klanten per se fysieke post bij hun relaties willen afleveren. ‘Zo kom je tot hybride verzendingsvormen waarbij de post elektronisch wordt verstuurd naar een locatie dichtbij de ontvanger en daar pas wordt uitgeprint.’
Wakker liggen
Bij de keuzes die hij maakt, gaat Bosveld nadrukkelijk af op zijn buikgevoel, getoetst aan de fysieke wereld. ‘Dat is zeker voor de strategie op de langere termijn veel belangrijker dan rationaliteit. Desondanks ligt Bosveld door alle marktveranderingen wel ’ns wakker. Maar ook als de markt straks weer aantrekt, voorziet hij een probleem, doordat de aantrekkingskracht op (jonge) talenten van het Friese Drachten – waar Neopost is gevestigd – te wensen overlaat. ‘Men vindt het wel erg ver en heeft niet in de gaten dat er in Drachten tal van hightech bedrijven, wereldmarktleider op hun gebied, gevestigd zijn waar in totaal meer dan duizend ontwikkelaars werken. Eenmaal in dienst zijn ze zeer enthousiast over de inhoud van het werk. Vanuit het Innovatiecluster Drachten moeten we zeker nog meer aan de beeldvorming van het noorden doen. Een cursus Fries aanbieden? In de regio werken met werknemers van 35 nationaliteiten.’
Frans Huijbregts DGA Huijbregts Groep
Frans Huijbregts ligt ook wel eens wakker van zijn onderneming Huijbregts Groep, maar dan toch vooral als het goed gaat. ‘Want dan weet ik niet goed wat mijn volgende stap moet zijn; gaat het niet goed, dan is veel helderder wat je moet doen.’ Zijn nachtrust zal dan nu niet optimaal zijn, want zijn foodmarktgerelateerde onderneming – leverancier van onder meer glans-, rijs-, kleur- en smaakmiddelen – heeft eerder gemak van de crisis. ‘Als er bezuinigd moet worden en de biefstuk wordt ingeruild voor worst, maak ik meer omzet’, verklaart hij met een ondeugende blik, de lachers op zijn hand. Ernstiger wordt hij als hij het heeft over een tweede – in feite ongewilde – tak van sport van zijn onderneming: de machinebouw. ‘Als ik nu bij machinebouwers kom voor een mengmachine, zie ik dezelfde apparatuur als vijftig jaar geleden. En omdat ik heel hoge eisen stel aan de hygiëne, ben ik op een gegeven moment mijn eigen machines maar gaan ontwikkelen.’ Wat wél resulteert in de apparatuur die hij nodig heeft. ‘Een machinebouwer moet per se bepaalde ratio’s halen, wij zetten er gewoon een streep doorheen als
een bepaalde ontwikkeling niet draait en beginnen gewoon helemaal opnieuw.’
Directeuren denken niet na over het imago van hun bedrijf.
Als William Smit het imago van de industrie ter sprake brengt, wordt echt een gevoelige snaar geraakt en schakelt Huijbregts over op een toontje luider. ‘Ik schrik ervan als ik zie hoe weinig mensen nadenken over het imago van hun bedrijf. Bijvoorbeeld aan scholing wordt te weinig gedaan, want als de markt goed is heeft men geen tijd en is het crisis dan heeft men geen geld. Je moet zorgen dat je bij jonge technische, creatieve mensen sexy overkomt en dat doet deze sector niet goed’, formuleert de ondernemer nadrukkelijk aan het adres van zijn toehoorders uit de industrie.
Gert Bravenboer, directeur divisie Industry Siemens
Een heel ander type bedrijf representeert Gert Bravenboer, directeur van de divisie Industry Automation & Drive Technology van Siemens Nederland, maar ook daar draait het niet alleen om de ratio. ‘Ik stuur het liefst op intuïtie. Ook als het gaat om het doen van investeringen in de BRIC-landen, om daar voet aan de grond te krijgen. Dan gaat het om dat buikgevoel en daarnaast om hardcore selling, niet om de ratio’s.’ Siemens Nederland is daarmee niet helemaal doorsnee binnen het wereldwijde Siemens-concern. ‘Wij sturen meer op feedback vanuit de organisatie en van de klanten, communiceren transparanter dan in het rationelere Duitsland. Maar dat beseffen ze daar terdege, dus worden wij regelmatig om advies gevraagd over strategische zaken en innovatierichtingen.’
Voor het ontwikkelen gaat Siemens graag partnerships aan om zo, in co-creatie, de innovatiesnelheid te verhogen: ‘Snelheid is cruciaal. Wij zijn daarom het ESCBO-project gestart (waarbinnen universiteiten, hogescholen en bedrijven in competitie duurzame, veilige sportauto’s ontwikkelen, red.) en als je ziet met wat voor bijzondere oplossingen de teams komen, daar zouden wij zelf nooit aan gedacht hebben.’ Op aandringen van Smit doet Bravenboer tot slot nog een boekje open over enkele strategische knopen die het concern recent heeft doorgehakt. ‘Een jaar geleden hebben we nog het tegendeel verkondigd, maar wij stoppen met de ontwikkeling en productie van zonnepanelen. Daar zijn we te laat ingestapt en wij zijn voor die markt met onze overhead ook gewoonweg te duur. Waar we wel op gaan inzetten is waterstof; dat kun je produceren met elektriciteit en die kun je er ook weer uithalen. En van elektriciteit hebben we verstand. Ook stappen we in getijdenenergie. Dit biedt kansen voor Nederlandse maakbedrijven.’
‘Hoe ziet de wereld eruit in 2040?’
Als het gaat om strategische beslissingen laat de vierde gast, directeur Meiny Prins van Priva (ontwikkelaar en leverancier van onder meer procescomputers voor de glastuinbouw en klimaatsystemen) 
zich zeker ook leiden door haar eigen personeel, voor driekwart hbo+-opgeleid. ‘Dan is het al gauw ‘ja, maar’ in plaats van ‘ja baas’.’ Met dat personeel is aan trendwatching gedaan en gezocht naar antwoorden op de vraag: ‘Hoe ziet de wereld eruit in 2040?’ De kansen die zo komen bovendrijven worden gepakt, onder meer door ‘merkwaarde, dat waar we voor staan, versterkt uit te dragen’, duidt de uit de reclamewereld afkomstige Prins. ‘Priva was al voor mijn komst actief in de glastuinbouw en bezig met duurzame innovaties. Maar het was ook een gesloten bedrijf. Nu laten we in alles zien waar we voor staan. Ons eigen gebouw is energieneutraal. Jonge mensen die hier komen solliciteren, worden daar enorm door geïnspireerd.’ Maar kansen worden ook gepakt door ‘het snappen van de markt’. ‘In China hebben we veel ruimte gegeven aan lokale trainingscentra om de mensen daar op te leiden, en dat heeft goed gewerkt. De keuze daarvoor is vooral een intuïtieve geweest. En natuurlijk maak je dan ook foute keuzes, maar drie keer links is ook rechts.’
