Hoe vaak gebeurt het niet: ondernemingen die zich richten op markten die ze in feite niet goed kunnen bedienen, bijvoorbeeld omdat ze niet over de juiste competenties beschikken. Of bedrijven die technologieën of producten ontwikkelen waarvoor geen markt blijkt te bestaan. Zo’n mismatch kan leiden tot tegenvallende resultaten en onnodige kosten. Dat is te voorkomen met de MABA (Market Attractiveness Business Assessment)-analyse, een methode om de aantrekkelijkheid van marktsegmenten te verbinden aan de eigen bedrijfscompetenties. In een assenstelsel worden marktaantrekkelijkheid en bedrijfscompetenties tegen elkaar afgezet, wat inzicht biedt in de concurrerende competenties en welke markten het meest relevant zijn om daarmee te bedienen. ‘Voor het ene bedrijf is een hoge marge aantrekkelijk, terwijl het andere liever een hoog volume realiseert’, stelt Willem de Vries, managing partner bij STEM Industrial Marketing Centre in Voorburg, het marketingkenniscentrum voor technische B2B-bedrijven. ‘Uiteraard verschillen de uitkomsten per bedrijf, want elk bedrijf heeft zijn eigen sterktes en vindt weer andere marktsegmenten aantrekkelijk.’
De MABA-analyse helpt focussen. ‘Alles draait om het maken van gefundeerde keuzes. Zo kun je tot de conclusie komen bepaalde markten voorlopig te laten liggen, omdat ze vooralsnog minder aantrekkelijk zijn. Het helpt bedrijven gerichter te opereren en zodoende een beter resultaat te behalen’, zegt De Vries. ‘Zo ontstaan door de hele organisatie heen – van engineers, marketing en sales tot inkoop, financiën en management – gelijke denkbeelden over marktbenadering. Dat vergroot de kans dat producten voldoen aan de verwachtingen en behoeften van de klant.’
Een MABA-analyse wordt bij voorkeur met een groep van zes tot twaalf personen uitgevoerd, van operations, engineering/r&d, directie, sales en marketing. ‘Identificeer gezamenlijk vijf tot zes aspecten van marktaantrekkelijkheid, zoals marktomvang of drempel om toe te treden. De discussies leiden tot begrip en resulteren in een gezamenlijk standpunt’, stelt De Vries, die dergelijke trajecten ook faciliteert voor bedrijven. ‘Ik heb meegemaakt dat een bepaalde markt zeer aantrekkelijk bleek, maar dat het bedrijf in kwestie niet over de benodigde competenties beschikte. Toen is besloten die in te kopen, met een duidelijk beter omzetresultaat als gevolg.’ De MABA-analyse biedt geen garanties. ‘Je moet het zelf waarmaken in de praktijk. Maar dankzij de inzichten maak je wel betere keuzes.’
STEM Industrial Marketing Centre organiseert in samenspraak met Link Magazine een sessie over de MABA-methode. Meer informatie
