Arjan Ester, directeur Aebi Schmidt Nederland en België: ‘Met de performancedata uit onze machines doen we al veel, maar met servicedata kunnen we nog een slag maken.’ Foto’s: Jeannette Klarenbeek
De beste machines maken, dat is van oudsher het streven van veel machinebouwers. Maar willen klanten daarvoor wel betalen? Het gaat hun immers niet om de kwaliteit van de machines, maar om de resultaten die zij ermee behalen. Reden voor Aebi Schmidt, fabrikant van onder meer zoutstrooimachines, om een nieuwe missie te definiëren: de prestaties van de klant verbeteren en een leverancier van ‘schone weg’-oplossingen worden. Benodigde ingrediënten: modularisatie, digitalisering en servitization.
- Is modularisatie van hun product geregeld, dan ligt voor bedrijven de weg open naar een focus op dienstverlening.
- ‘Van hardwareleverancier worden we een ontzorger met geïntegreerde oplossingen.’
- ‘Software verkopen hebben we echt moeten leren.’
Aebi Schmidt presenteert inspirerende case in bijeenkomst van Link en TU/e
Begin februari organiseren Link Magazine en de vakgroep ITEM (Innovation, Technology Entrepreneurship & Marketing) van de TU Eindhoven (TU/e) een eerste rondetafel over het thema ‘Smart Industries: Transitie van oem’ers van productie en r&d (productverkoop) naar servitization (dienstverlening)’. Dit positief ontvangen initiatief krijgt half juli een vervolg bij Aebi Schmidt in Holten. Bedrijven hebben er behoefte aan om hun problemen rond servitization te delen, constateert ITEM-hoogleraar Ed Nijssen. Want het klinkt mooi: ‘nieuwe waardeproposities en businessmodellen ontwikkelen’ om klanten complete oplossingen – vaak in de vorm van dienstverlening – te bieden in plaats van slechts producten. Maar hoe maak je die omslag? Eerst maar eens zorgen dat je die producten en de productie ervan goed in de greep hebt. Modularisatie is daarvoor het moderne succesrecept: een product klantspecifiek opbouwen uit standaardmodules die meerdere varianten en opties kennen om de klantvraag efficiënt te beantwoorden (smart customization). Veel bedrijven worstelen daar nog mee. Sterker nog, een van de aanwezigen spreekt van een interne stammenstrijd rond modularisatie. En als bedrijven zich dan meer op diensten gaan toeleggen, hebben ze vaak moeite om daarmee geld te verdienen. Denk aan de software die van oudsher ‘gratis’ met de hardware, de machine, werd meegeleverd. Aebi Schmidt is een voorbeeld van een bedrijf dat daarin al stappen heeft gezet, zegt Nijssen. ‘Zij hebben modularisatie doorgevoerd en verkopen solutions, bundels van producten en services.’
‘Digitalisering is belangrijk, maar het gaat ook om de communicatie tussen mensen en afdelingen’, concludeert hoogleraar Ed Nijssen. Foto’s: Jeannette Klarenbeek
Lagere strooibelasting
Arjan Ester, directeur van Aebi Schmidt Nederland en België en verantwoordelijk voor de verkooporganisatie, trapt af met een introductie en een rondleiding door de fabriek. Aebi Schmidt Nederland (het vroegere Nido, ruim 200 medewerkers, zestig miljoen euro omzet) is onderdeel van de Zwitserse Aebi Schmidt Holding (ASH). Deze produceert strooi- en veegmachines voor het schoonhouden van snelwegen, straten en pleinen gedurende het jaar. Voor gladheidbestrijding (de Nederlandse tak) heeft Aebi Schmidt op de wereldmarkt een aandeel van 35 procent en in Nederland zelfs van 75 procent. ‘Holten’ bouwt ongeveer 2.000 machines per jaar in een hooggeautomatiseerde lean & mean assemblagelijn die is ingericht volgens de modernste inzichten (overeenkomstig die van de Scania-truckfabriek in Zwolle). Dankzij de modulaire machineopbouw en een strakke productiebesturing weet Aebi Schmidt een interne leverbetrouwbaarheid van 99,7 procent te behalen richting de eigen verkooporganisaties.
Het milieu staat daarbij hoog op de agenda, bij zowel de productie als het gebruik van de machines. Zo wordt poedercoating – oplosmiddelvrij en zonder zink in de primerlaag – als oppervlaktebehandeling toegepast voor bescherming tegen het agressieve zout. Verder zorgt Aebi Schmidt’s moderne strooitechnologie ervoor dat met uitgekiende techniek zuiniger en via voorgeprogrammeerde routes nauwkeuriger kan worden gestrooid. Daardoor is de gemiddelde strooibelasting afgenomen van veertig naar nog geen tien gram zout per vierkante meter weg, per strooibeurt. Dat staat los van klimaatverandering, zegt Ester. ‘Die heeft de laatste decennia wel invloed gehad op de frequentie van sneeuwval. Het de-icen, door zoutstrooien ijsvorming voorkomen, is eigenlijk niet veranderd, zelfs iets toegenomen. Door kwakkelwinters, met temperaturen rond het vriespunt en een vochtige lucht, blijft regelmatig strooien noodzakelijk, zowel preventief als curatief.’
Dienstverleningen
Is de modularisatie van het product geregeld, dan ligt de weg open voor een focus op dienstverlening, het ontzorgen van de klant. Voor Aebi Schmidt gesneden koek, het biedt al dertig jaar full-service-contracten aan opdrachtgevers, voor negentig procent overheden zoals Rijkswaterstaat, provincies en gemeenten. Dat ontzorgen strekt zich uit van instandhouding van machineparken tot daadwerkelijke uitvoering van het strooien door inschakeling van aannemers, inclusief de wegenzoutleverantie. Een belangrijk deel van de omzet bestaat al uit – eveneens modulair ingerichte – dienstverlening in allerlei vormen. Hiervoor introduceerde het bedrijf in 2013 onder de noemer ASH Services een abonnementsmodel met negen servicemodules, variërend van consultancy tot trainingen voor chauffeurs en monteurs en van onderhoud tot complete mobiliteitsoplossingen. Intussen is het aanbod geëvolueerd tot ASH Services 2.0, met liefst 62 verschillende dienstverleningen.
Uiteindelijk wil Ester naar een circulair businessmodel, mede omdat ‘circulair’ overheidsklanten bezighoudt. ‘Dat doen we in stappen. Een daarvan is het refurbishen van gebruikte machines. Dankzij de modulaire opbouw van onze producten lukt dat relatief eenvoudig. We doen nu een project met een grote gemeente voor het refurbishen van tien van hun strooimachines.’ Volledig circulair is Aebi Schmidt voorlopig nog niet, het productontwerp is er nog niet op ingericht. ‘Het lastigste is om de hele keten erbij te betrekken, waaronder de leverancier van de gekleurde kunststof voor onze zoutstrooiers. We hebben nu contact met de recyclingmarkt, die het materiaal kan verwerken tot nieuwe grondstof. Hoewel we nog een route hebben af te leggen, ondernemen we volgens professor Jan Jonker (hoogleraar duurzaam ondernemen in Nijmegen, red.) door onze business model innovation toch al voor 75 procent circulair.’
Rondleiding in Holten. Foto’s: Jeannette Klarenbeek
Anders verkopen
De transformatie die Aebi Schmidt doormaakt, noopt verkopers om anders te gaan nadenken over hoe ze hun waar aan de man brengen, stelt hoogleraar Nijssen. Arjan Ester beaamt dat, hij heeft onlangs de organisatie daar nog op aangepast. Hij tekent aan dat het klantenbestand met overwegend overheden sowieso een eigen verkoopaanpak vereist, vanwege de meestal verplichte aanbesteding. ‘Tenders zijn onze hobby.’ Tegelijkertijd heeft het bedrijf ook nog altijd ‘pure machineverkopers’ in dienst. ‘Dat terwijl we een oplossing gaan verkopen, met uiteraard als onderdeel daarvan een machine erbij. Want van hardwareleverancier worden we een ontzorger met geïntegreerde oplossingen. Daarmee spelen we in op de megatrends: oplossingen in plaats van producten, beschikbaarheid in plaats van eigendom. Dat onze machines een modulaire opbouw hebben, kunnen we niet als verkoopargument gebruiken. Wel dat we de klant kunnen ontzorgen in zijn onderhoud, of dat we kunnen refurbishen, wat dan weer wel te danken is aan die modularisatie. Software verkopen, bijvoorbeeld, hebben we echt moeten leren.’ Niet voor niets heeft Aebi Schmidt nieuwe salestools ontwikkeld, zoals een quick scan en een aansluitende smart scan van de zoutstrooi-, c.q. schone-weg-prestaties en -behoeften van een potentiële opdrachtgever. Tot slot is er een productconfigurator om het exacte pakket aan diensten en machines voor de klant te bepalen. ‘Wij zijn ook in de salesorganisatie ‘productmanagement’ gaan invoeren. Voor al onze dienstverleningen zijn eigen ‘stuklijsten’ gedefinieerd.’
Ontzettend veel data
Voorwaarde voor succesvolle servitization is ook digitalisering, voor toegang tot de data die de machines genereren. Daar had Aebi Schmidt een vooruitziende blik: dertig jaar geleden al stopte het een geheugenkaart in zijn machines. Ester: ‘Tegenwoordig hebben machines een datacontroller. Want voor ons serviceaanbod hebben we kennis nodig van de inzet van onze machines door de klant.’ Eind 2014 nam Aebi Schmidt daarom het Wageningse DMi (Data Mining Innovators) over. Ester onderscheidt twee soorten data: performancedata die helpen de efficiency van het strooien (het primaire proces van de klant) te verbeteren en servicedata waarmee de klant wordt ontzorgd op basis van predictable maintenance, dus maximale inzetbaarheid en beschikbaarheid. ‘Met die performancedata doen we al veel, maar met servicedata kunnen we nog een slag maken. Ik wil bijvoorbeeld op tijd zien aankomen dat een onderdeel aan vervanging toe is, zodat ik niet op kerstavond een monteur uit bed hoef te bellen voor een storing. Als ik technische data in algoritmes stop, wil ik daaruit voorspellingen kunnen halen over de servicebehoefte van mijn klanten.’ Lely is ook al volop met data aan de slag, vertelt Oscar Moers, ?senior manager technical service support bij de fabrikant van melkrobots. ‘Wij hebben ontzettend veel klantdata, die we in dashboards aan onze klanten presenteren. De volgende stap is nu om op basis daarvan die veehouders ook advies te geven. In het gebruiken van de machinedata zien we nog ruimte om te verbeteren.’
Optimaal gebruik van de data kan het mogelijk maken om prestatiecontracten af te sluiten met de klant. Toegang tot die data uit de machines of producten is dan wel essentieel, klinkt het aan tafel in Holten. Niet vanzelfsprekend, zo blijkt. Klanten hechten, al dan niet terecht, aan vertrouwelijkheid, of zijn bang zich te veel te binden aan die ene leverancier die schijnbaar alles van hen weet. ‘Als het om een deel van het totale bedrijfsproces van de klant gaat, zou er toch geen bedreiging hoeven te liggen in het openstellen van de data’, zegt Ed Nijssen. ‘De connectivity daarvoor moet je meenemen in je productontwerp, maar je moet ook de hele organisatie in dat proces betrekken. Digitalisering is belangrijk, maar het gaat ook om de communicatie tussen mensen en afdelingen’, concludeert Nijssen onder dankzegging – met een kwinkslag – aan gastheer Arjan Ester van Aebi Schmidt. ‘Het was beslist geen zouteloos verhaal.’
Volgende stop: Lely
De TU/e-vakgroep ITEM en Link Magazine bieden samen een platform aan bedrijven die zich oriënteren op servitization en willen leren van best practices bij collega’s. Na een rondetafel begin februari in Eindhoven en de bijeenkomst deze zomer bij Aebi Schmidt is de volgende stop op 13 december bij een melkveehouderij die klant is van van Lely. Heeft u vragen over dit platform: 010-4515510, John van Ginkel
