Thema Innovatieve businessmodellen voor de hightech
Van build-to-print via build-to-specification naar build-to-roadmap
De Nederlandse industrie heeft met het op hoog niveau uitbesteden internationaal altijd voorop gelopen. Geen toeval dus dat hier een type toeleverancier opkomt dat zo hoog in de keten opereert dat je het nauwelijks meer een toeleverancier kunt noemen. Die nieuwe toeleverancier krijgt de complete verantwoordelijkheid voor ontwikkeling en productie van een module en – tot op zekere hoogte – de ruimte om er een wereldmarkt mee te bedienen. Deze manier van samenwerking vraagt, wederzijds, het hoogste niveau van openheid en vertrouwen tussen klant en supplier. Maar vergt ook schaalgrootte en proactiviteit bij de toeleverancier. Stuk voor stuk zware eisen, zo blijkt.
ASML’s behoefte aan meer oem-achtige toeleveranciers.
‘We hebben meer oem-achtige toeleveranciers nodig die de verantwoordelijkheid kunnen dragen voor engineering, productie, onderhoud en services.’ Aldus ceo Peter Wennink 
tijdens ASML’s All Employee Meeting eind januari. Een wens die al veel langer leeft bij de chipproductiemachinefabrikant, maar die nu dus ook hardop wordt geuit. Hetzelfde geldt voor partijen als Philips Healthcare en FEI Company; om de kosten te verlagen en de kwaliteit en het innovatievermogen te verhogen, hebben deze oem’ers toeleveranciers nodig die veel meer kunnen dan alleen braaf uitvoeren wat de klant tot in detail ontwikkeld heeft.
Omslagpunt voorbij
Veel Nederlandse toeleveranciers vervullen nog die ‘oude’ build-to-print-rol. Een aantal, als NTS en VDL ETG, is echter al zover dat ze – op basis van functionele specificaties – een module zelfstandig engineeren en upgraden (build-to-specification). Maar de daaropvolgende stap, naar een oem-achtige onderneming die zelf, proactief, op basis van eigen kennis van de behoeften in de markt, complexe modules volledig ontwikkelt en doorontwikkelt, die is door slechts een enkele Nederlandse toeleverancier gezet, aldus Paul Schuurmans van consultant Praetimus. ‘Deze stap, naar build-to-roadmap-suppliership, is natuurlijk ook niet eenvoudig te zetten. Een VDL ETG en een NTS zijn als frontrunners op weg, maar zijn er nog niet. Want je moet een omslagpunt voorbij waarna je niet voor een vragende klant, maar voor de markt gaat ontwikkelen, zonder een concrete opdracht daartoe. Dat vergt een cultuuromslag die verre van eenvoudig te maken is en dus volledige commitment van het management vraagt. Want plots moeten er developers en marketeers aangesteld worden, moet je een wereldwijd sales- en distributieapparaat opzetten en aan aftersales support gaan doen. Dan kan een historie, de legacy als dienstverlenende, klantgerichte toeleverancier, wel eens in de weg zitten.’
Daarnaast vergt het financiële slagkracht en schaalgrootte. ‘Partijen als ASML stellen ook de eis van omvang: wanneer je als business-to-roadmap-leverancier de volledige ontwikkelverantwoordelijkheid krijgt voor een bepaalde module, dan willen ze zeker weten dat je niet bij de eerste, de beste dip omvalt. Dus mag je nooit meer dan plusminus 20 tot 25 procent van je omzet bij zo’n oem’er behalen. En dat betekent weer dat je als supplier een markt weet te onderscheiden die groot genoeg is om al je investeringen terug te verdienen. Een VDL ETG moet voor zijn waferhandler of de motion control-technologie die daarin is verwerkt, veel meer klanten zien te vinden dan alleen ASML. En ook dat is natuurlijk niet zo eenvoudig.’
Oem’ers niet consequent
Maar er zijn nog meer barrières, signaleert Schuurmans in een whitepaper (zie kader): oem’ers zijn niet altijd even consequent. ‘Zij willen graag een strategische langetermijn-relatie met hun toeleveranciers aangaan, maar die wens loopt vaak niet synchroon met de werkwijze van hun inkoopafdeling, die toch snel weer voor de laagste prijs gaat. Dan geef je je toeleveranciers niet de financiële ruimte zich tot build-to-roadmap-supplier te ontwikkelen.’ En niet alleen bij het afrekenen gaat het vaak mis, ook daarvóór al krijgen toeleveranciers niet de benodigde ontwikkelruimte. Als puntje bij paaltje komt, neemt de oem’er geen genoegen met een min of meer gestandaardiseerde module. Dan wil hij er toch niet ‘omheen engineeren’ en stelt uiteindelijk toch allerlei klantspecifieke eisen, zo gaf John van Soerland van Philips Healthcare al eerder toe in Link: ‘Wanneer we de verantwoordelijkheid bij onze toeleveranciers neerleggen én vragen om kostenverlagingsvoorstellen, dan moeten we wel bereid zijn om onze producten hierop aan te passen.’ Schuurmans: ‘Oem’ers willen enerzijds graag dat een toeleveranciers de stap zet naar volledige zelfstandigheid en gaat groeien. Tegelijk willen ze ook weer niet dat diezelfde toeleverancier hen boven het hoofd groeit en op enig moment eisen gaat stellen zoals een bepaalde prijs en behoud van intellectual property (IP). Aan een grote Duitse toeleverancier met een miljardenomzet als Zeiss of Trumpf kunnen ze niet dezelfde eisen stellen als aan een Frencken of NTS.’
Positie als Zeiss
Een bedrijf dat zich een build-to-roadmap-positie wil verwerven, is dus VDL ETG. Ceo Simon Bambach weet goed de omvang te duiden van de markt voor de waferhandler die zijn onderneming intussen kan ontwikkelen, produceren en onderhouden en servicen. ‘Wij zien met name bij de middelgrote bedrijven in de semicon kansen en dan heb je het toch wel over een wereldmarkt van enkele miljarden euro’s.’ Die positie heeft VDL ETG zich eigen kunnen maken als toeleverancier van ASML, in de rol van ‘oemwhitebox’, zoals de chipmachinebouwer het duidt. Ruim twee jaren geleden zijn beide onderneming een waferhandlerpilot gestart. Nadat eerst de nodige kennis en kunde van de oem’er naar de toeleverancier ‘getransfereerd’ was, kreeg ETG ook de volledige verantwoordelijkheid voor de functieontwikkeling. Voor alle duidelijkheid: ‘whitebox’ slaat op het feit dat het volledige tekeningenpakket van de waferhandler, die specifiek voor ASML wordt ontwikkeld en gebouwd, eigendom wordt van deze klant. ‘Maar het staat ons natuurlijk vrij om de background-kennis, die je binnen de onderneming opbouwt door op functieniveau te ontwikkelen, ook voor derden te gebruiken. De grens tussen de foreground-kennis van ASML en onze background-kennis is nog wat diffuus. Feit is dat ASML er bewust voor heeft gekozen kennis en kunde bij ons onder brengen die we breder kunnen inzetten, juist om ons in staat te stellen die met ervaringen elders te verrijken. En natuurlijk ook om de kosten van de ontwikkeling van de waferhandler te verlagen door ons de ruimte te geven die ervaring ook aan andere klanten ten goede te laten komen.’ Het eindstation is echter nog niet bereikt, constateert Bambach: ‘Inmiddels zijn wij de enige leverancier met die waferhandler-kennis en dan is het begrijpelijk dat ASML nog de behoefte heeft aan gedetailleerde financiële controle. Maar dat is een kwestie van tijd waarin het vertrouwen over en weer verder moet groeien. Het doel is toe te groeien naar een positie als die Zeiss SMT heeft. Naar een vorm van samenwerking die je nu al in de vliegtuigbouw ziet. Daarin beschikt een oem’er als Boeing over de kennis van de algehele architectuur van het vliegtuig en voldoende knowhow van zaken als het landingsgestel, de cockpit en de motoren om hun eisen te kunnen specificeren naar specialisten als Rolls-Royce.’
Semi-productization
Ruim een jaar geleden maakte Festo bekend oemwhitebox-leverancier van een aantal grote technologiebedrijven in de regio Eindhoven te zijn, voor diverse technische oplossingen. Volgens managing director Dennis van Beers en senior project consultant Max van den Berg heeft dit geleid tot een veel nauwere samenwerking die al vroeg in projecten tot stand komt. Van Beers: ‘In relatie tot de whitepaper van Praetimus blijkt dat Festo de projecten steeds vaker uitvoert in de fase ‘semi-productization’. Onze grotere oem-klanten willen dat ook graag. Full-productization is echter nog een stap verder, in feite een virtuele integratie van toeleverancier en klant.’ Zover is Festo nog niet, legt Van den Berg uit. ‘Dat heeft nog wat meer vertrouwensbasis nodig.’ Van Beers verklaart: ‘Wederzijds moeten feiten gedeeld worden die normaal gesproken nooit naar buiten komen.’ Van den Berg: ‘Wanneer je zo nauw met klanten in projecten samenwerkt, moet je ook goede afspraken maken over de kosten. Dat is niet altijd even eenvoudig, maar liggen de afspraken er eenmaal, dan hoef je niet telkens dezelfde discussies over de prijs te voeren.’ Over de IP is er nog wel discussie. ‘In grote lijnen is de background-kennis die we inbrengen én gedurende het project opbouwen voor ons en de foreground-kennis, die in de systeemtekeningen zit, van de klant. Maar als wij bepaalde kennis graag willen gebruiken voor een klant in een andere sector, is dat altijd bespreekbaar.’ Festo bevalt de rol van oemwhitebox-supplier goed en dat zit ’m niet alleen in de gerealiseerde marge, verzekert Van Beers: ‘Wij zijn altijd op zoek naar de marktleiders in hun segment. Daarmee willen we een diepgaande langetermijn-relatie opbouwen. Want het gaat ook om de technologie. Wij leren van onze klanten – en de klanten trouwens ook van ons – en die kennis en ervaring kunnen we ten goede laten komen aan al onze activiteiten. Ook met andere bedrijven in de regio Eindhoven is deze samenwerkingsvorm onderwerp van gesprek.’ Dat juist Festo Nederland, binnen het wereldwijde Festo-concern, zo’n relatie met klanten aangaat is geen toeval. ‘Een relatief hoog en zelfs nog groeiend percentage van onze omzet behalen we met klantspecifieke ontwikkelingen die vragen om het aangaan van diepgaande relaties en acceptatie van een wederzijdse afhankelijkheid.’
Lopende discussies
Ook de NTS-Group is met meerdere klanten in gesprek over hun rol. Met ASML betreffende de oemwhitebox-rol voor de reticle masking unit, een mechatronisch diafragma. En met een andere klant aangaande de oemblackbox-rol voor een printmodule waarvan de IP bij NTS berust. Ceo Marc Hendrikse: ‘Voor een oem’er is een printer veel minder interessant 
dan het substraat en het resin. Want met ‘het papier en de inkt’ kan hij zijn geld verdienen. Dus ligt het voor de hand alle ontwikkeling en maakactiviteiten neer te leggen bij een partij als wij zijn.’ NTS is onderweg naar die status van oemwhitebox- en oemblackbox-leverancier, maar heeft die posities nog niet bereikt, aldus Hendrikse, onder meer doordat de discussie over het eigendom van de IP nog loopt. ‘Als wij een mechatronische module ontwikkelen, willen we natuurlijk niet het risico lopen dat we de voorinvestering daarin niet kunnen terugverdienen omdat een derde onze technologie kopieert en op de markt brengt. Daarnaast telt dat de klant afhankelijker van ons zou kunnen worden, dus ook die is voorzichtig. Voorts is de vraag wie de garantie gaat bieden. Als door het tekortschieten van ons vakmanschap in het veld iets kapot gaat, gaan wij dat herstellen. Maar als er daardoor een fabriek stil komt te liggen, wie draait dan voor deze vervolgschade op? Daarover goede afspraken maken met de klant kost tijd.’ Als die positie van oemwhitebox/oemblackbox-leverancier wordt bereikt, betekent het wel dat NTS onder meer aan productmarketing moet gaan doen. Maar daar heeft het al wat ervaring mee. ‘De printmodule bijvoorbeeld zal klantspecifieke elementen bevatten, maar de basisopbouw is steeds hetzelfde. De generieke kennis daarin, van bijvoorbeeld het op het juiste moment laten stollen en vloeien van resins, zullen we zelf moeten opbouwen en bijhouden. Wij zullen dus zelf moeten zorgen dat we van de nieuwste technologie en de wensen van de markt op de hoogte blijven en die vertalen naar een eigen product- en technologieroadmap en productmarketingactiviteiten.’
Oemwhitebox of oemblackbox
Oemwhitebox of oemblackbox, aan die posities kleven wel juridische haken en ogen en dus risico’s, meldt Taco Huizinga van The Law Factor. ‘Wanneer je als oemblackbox verantwoordelijk bent voor en de eigenaar bent van het complete design van een module, dan ben je ook aansprakelijk voor als er iets mee misgaat, gedurende de gehele lifecycle. Dan kun je niet volstaan met een re-engineeringslag, maar draai je op en moet je garant staan voor de herstel- en vervolgschade in de markt. Ook voor inbreuk op IP van derden en voor het voldoen aan allerlei wettelijke bepalingen ben je aansprakelijk. Net als voor de gevolgen als je niet op tijd levert. Immers, je klant zal stellen: ‘Het is jouw ontwerp, jouw ontwikkel- en productieproces waar ik verder geen invloed op heb, dus daar ben je dan ook volledig verantwoordelijk voor.’ Maar, daar staat tegenover, het is jouw IP en, als het goed is, betaalt je klant je wel voor het dragen van al die verantwoordelijkheid.’ Als oemwhitebox deelt de leverancier die verantwoordelijkheden. ‘In die situatie ligt de productiegerelateerde kennis bij de leverancier, maar de productgerelateerde nog altijd bij de klant. Wie de risico’s draagt, is dan helemaal afhankelijk van de exacte afspraken. Het kan zijn dat de productgerelateerde IP in stapjes wordt overgedragen van de klant naar zijn leverancier, zodat die daarmee voor andere klanten in andere domeinen producten kan maken. Daarmee verschuiven dus ook de verantwoordelijkheid en de risico’s geleidelijk aan naar de leverancier. Net als de marge.’
Overnemen
Of Nederlandse toeleveranciers snel die stap naar build-to-roadmap-supplier kunnen zetten, betwijfelt Paul Schuurmans van Praetimus. ‘Grote buitenlandse bedrijven als Festo, ondernemingen met een eigen roadmap die het grootste deel van hun omzet uit standaardcomponenten halen, zie je steeds meer investeren in het ontwikkelen en vermarkten van steeds complexere modules, vanuit hun landenvestigingen. Het zou mij niet verbazen als zo’n bedrijf een grotere Nederlandse system supplier gaat overnemen. Zij zijn natuurlijk wel in staat die build-to-roadmap-positie in te nemen.’
Succes ‘tijdelijk’
Collega-suppliers kiezen ervoor om door te groeien naar omm’er (oemwhitebox of oemblackbox), maar dat is niet de rol die voorman Edward Voncken van KMWE ambieert. ‘Die rol past niet bij ons. Wij zijn een typische processpecialist-plus, een wereldtopper in bepaalde metaalbewerkingsstappen met bijbehorende montage en engineeringdiensten. Zouden wij zelf bijvoorbeeld een e-bike of bloedanalyse-apparaat op de markt willen brengen, dan zouden wij de concurrent kunnen worden van onze eigen klanten. Ik zie een aantal toeleveranciers toegroeien naar zo’n rol, door te ‘productizen’, door een module tot een min of meer eigen product te maken, gestimuleerd door oem’ers die een grotere verantwoordelijkheid voor ontwikkeling, productie en onderhoud in de keten willen onderbrengen. Maar dan komen er heel veel nieuwe activiteiten op je af: marketing en business development, r&d en roadmap-ontwikkeling, maar ook productsales, service en onderhoud. En je zult een module moeten vinden waarvoor de markt groot genoeg is om al die extra kosten te financieren.’ Stel dat je al die hindernissen weet te overwinnen, zo is de inschatting van Voncken, dan zou het succes wel eens heel tijdelijk kunnen zijn. ‘Natuurlijk willen grote oem’ers de verantwoordelijkheid over bepaalde modules graag neerleggen bij een oemwhitebox-supplier. Tot het moment dat ze in de gaten krijgen dat ze de kennis van en dus de controle over de ontwikkeling van die modules aan het kwijtraken zijn. Dat ze afhankelijk worden van een toeleverancier die door zijn nieuwe positie een groter deel van de marge naar zich toe kan halen. Op dat moment kan die oem’er weer op de rem gaan staan en die modules weer naar binnenhalen. Moduleleveranciers kunnen de rol krijgen van oemwhitebox binnen strak regiem, maar oem’ers zullen nooit toestaan dat die kennis in de blackbox verdwijnt, tenzij een module ver genoeg afstaat van hun kerntechnologie.’
