Voor negen van de tien industriële ondernemers is omzetgroei prioriteit nummer 1. Toch snappen ze ook allemaal dat oneindige groei op een aardbol met een eindige capaciteit simpelweg niet mogelijk is. Dus zullen ze hun aandeelhoudergedreven businessmodel moeten inruilen. Paul Schenderling van Berenschot en Matthias Olthaar van NHL Stenden hebben een goed alternatief: het sufficiency-driven businessmodel.
Schenderling (Berenschot) en Olthaar (NHL Stenden) bepleiten het sufficiency-driven businessmodel
Sinds de industriële revolutie staat het stimuleren van behoeften bij de consument centraal. Die behoeften zijn eindeloos, dus kunnen bedrijven vanuit het adagium take (grondstoffen), make (producten) en discard (aan het eind van de levenscyclus) eindeloos blijven produceren, in een steeds hoger tempo. Het model dat Schenderling en Olthaar voorstaan, gaat veel meer uit van de noden van de consument, om hem alleen dat te bieden wat hij echt nodig heeft. En dus geen producten die snel slijten of uit de mode raken.
Nieuwe verdienmodellen
Nu al sorteren tal van bedrijven voor op dat besef en creëren nieuwe verdienmodellen, zoals het Amerikaanse Patagonia, duidt Matthias Olthaar, lector circulaire economie bij NHL Stenden Hogeschool en gepromoveerd op mondiale productieketens. ‘Dat bedrijf hanteert in zijn commerciële uitingen de slogan: “Koop dit niet! Maar repareer het.” Zij bieden kleding die lang meegaat en op www.ifixit.com staan reparatiehandelingen voor als iets toch stukgaat. En ze faciliteren ook het uitruilen, in samenwerking met eBay.’ Een ander model, als dat van Sono Motors, richt zich veel meer op het delen. Deze Duitse start-up wil degelijke EV’s op de markt brengen die helemaal ontworpen zijn om probleemloos te delen. ‘Grote multi-purpose vehicles voorzien van zonnecollectoren, die zichzelf opladen en over allerlei functies beschikken, zoals planningsapps om ritten of de auto zelf te delen’, illustreert Olthaar. Ook geeft hij Nederlandse voorbeelden: Joe Merino, een truienmerk dat zijn best doet zo tijdloos mogelijk te ontwerpen, en Fairphone dat mobieltjes vermarkt die goed te repareren én te upgraden zijn.
‘De veertigurige werkweek van het take-make-discard-model kan worden ingeruild tegen een vijftienurige’
Omzet daalt
Het probleem bij al deze businessmodellen lijkt dat ze ervoor zorgen dat de omzet voor de markt als geheel sterk daalt. Immers, als alle auto’s gedeeld worden, staat niet meer pakweg 90 procent geparkeerd en is dus nog maar plusminus 10 procent van het huidige aantal auto’s nodig. Als truien jarenlang in de mode en mooi blijven, zullen modeketens als H&M veel minder gaan verkopen. Dat zullen de ceo’s van die automotive- en fashionbedrijven niet leuk vinden. Want daar kunnen ze niet mee aankomen bij hun aandeelhouders. Maar bedrijven zullen zich niet meer alleen op die belangengroep moeten richten, zo betoogt Paul Schenderling, econoom bij Berenschot en adviseur van overheden over sociale vraagstukken. Er zijn immers veel meer stakeholders. ‘En als je dat doet, ontstaat er macro-economisch gezien wel degelijk een evenwichtig beeld.’
Vijftienurige werkweek
‘Bedrijven’, doceert hij, ‘genereren twee soorten waarden: economische waarde en werkgelegenheid. In het sufficiency-driven businessmodel, waarin producten veel langer meegaan en geruild en gedeeld worden, zal er veel minder geld verdiend worden met het omzetten van grondstoffen in producten. Maar veel meer met het ontwerpen van producten, het repareren ervan en met de logistiek van alle retour- en ruilstromen. Daar zal de werkgelegenheid zich naartoe verplaatsen.’ Maar, erkent hij, onder de streep zal er minder werk overblijven. ‘De veertigurige werkweek van het take-make-discard-model kan worden ingeruild tegen een vijftienurige werkweek. Mensen krijgen dus veel meer vrije tijd. En het mooie daarvan is dat een mens dan creatiever wordt. En dat komt weer ten goede aan ontwerpen van innovatieve producten die tientallen jaren meegaan en leuk blijven. Juist de hoog-innovatieve Nederlandse industrie is daar uitstekend op voorbereid.’
Peloton meenemen
Die Nederlandse industrie bestaat echter lang niet alleen uit hoog-innovatieve bedrijven die een flink deel van hun omzet in r&d steken. Het peloton van mkb-bedrijven acteert op mbo-niveau, als jobber die build to print precies dat maakt wat de klant wil. Die ondernemers kijken niet verder dan hun omzet- en winstcijfers en willen vooral dat die elk jaar net weer hoger zijn. Als ze al met duurzaam ondernemen bezig zijn, zien ze de oplossing toch vooral in innovaties als energie-efficiënte productiesystemen of elektrische auto’s. Dat type oplossingen verergert het probleem echter alleen maar, zo beargumenteren Olthaar en Schenderling in hun essay in dagblad Trouw. Zo leidt meer efficiëntie tot lagere gebruikskosten en daardoor uiteindelijk tot een hoger verbruik (de paradox van Jevons) en tot de inzet van meer goedkope arbeid in niet-westerse lagelonenlanden. De grote vraag is hoe je dit peloton meeneemt in die enorme verandering, van het Angelsaksische shareholders value businessmodel naar dat sufficiency-driven businessmodel.
Voorsorteren op regels
Lees Link magazine digitaal of vraag een exemplaar op: mireille.vanginkel@linkmagazine.nl
Schenderling: ‘Iedereen begrijpt dat oneindig doorgroeien op een eindige wereld onmogelijk is, ook deze ondernemers. Ook al zijn ze vooral met de waan van de dag bezig. Daar komt bij: ook voor hen is veranderen noodzaak. En dat niet alleen omdat over tien jaar de zeespiegel met een meter of meer kan zijn gestegen. Dat is een abstracte dreiging. Nee, dan doel ik op allerlei regelgeving die eraan komt en waarnaar ze zich zullen moeten voegen. Al dit jaar treedt een EU-richtlijn in werking die de elektronicaconsument het recht geeft op reparatie. Als het aan de EC ligt moeten mobieltjes binnenkort opgeladen kunnen worden met een universele adapter. Maatregelen in het kader van de Green Deal van Frans Timmermans en niet alleen de EU treffen hen. Met het aantreden van president Biden, die het tegengaan van klimaatverandering tot een van zijn allergrootste prioriteiten heeft gemaakt, komen ook de VS met regels. Regels die elke ondernemer straks nopen zijn businessmodel te veranderen. Dan kun je daar maar beter nu al op voorsorteren.’
Stroomversnelling
‘De laatste maanden’, aldus Olthaar, ‘zie ik ook een verandering bij de financiers, bij de banken, om de focus op aandeelhouderswaarde los te laten. Ik heb het idee dat het bouwen aan een duurzame samenleving nu in een stroomversnelling komt.’ ‘Op ons essay in Trouw had ik veel meer negatieve dan positieve reacties verwacht’, bekent Schenderling. ’Betogen dat het wel meevalt of dat we ons wel uit de klimaatcrisis kunnen innoveren. Maar de meeste reacties waren van mensen die vonden dat de stappen die wij schetsen “maar gezet moeten gaan worden”. Nu staat economische krimp alleen nog in het verkiezingsprogramma van de Partij voor de Dieren. Maar als de noodzaak van krimp de komende jaren common sense wordt, zullen veel meer partijen volgen.’
Ondernemers die meer willen weten over de mogelijkheden om een sufficiency-driven businessmodel toe te passen in de context van hun eigen bedrijf, kunnen kosteloos terecht bij het lectoraat Green Logistics van NHL Stenden Hogeschool. Contact: matthias.olthaar@nhlstenden.com of WhatsApp via 06-2350 2109.
