Engineering to order (Cto) en servitization: niet combineren

Menig bedrijf switcht van engineering to order (ceo) naar configure to order (cto). Dit in de hoop in het vervolg met geen – of in elk geval – veel minder klantspecifieke wijzigingen geconfronteerd te worden. Want dat zorgt voor meer interne rust en een hogere marge. Maar vaak pakt dat toch anders uit, concludeert Maren Vos die aan de TU Eindhoven promotieonderzoek deed naar het effect van cto in technologie-intensieve bedrijven. ‘Veel ondernemers van kleine technische bedrijven zijn zelf vooral technisch geschoold, hebben minder kaas gegeten van marketing en een minder goed zicht op de markt en hoe hun klantengroep zal reageren op een standaard-modulair aanbod.’ Dan blijkt de markt toch veel turbulenter dan gedacht: komen er veel nieuwe technologieën waarvan de klant graag gebruik wil maken, dan is de ondernemer genoodzaakt daarin te voorzien gelet op de concurrentie. De klant kan met de ontwikkelde cto-oplossing niet voldoende tevreden worden gesteld en blijft vragen om specifieke oplossingen. ‘Dat zorgt ervoor dat de organisatie nog steeds voortdurend geconfronteerd wordt met allerhande wijzigingen op modules, met alle onrust en extra kosten van dien.’
In veel gevallen is het verstandig te kiezen voor een hybride oplossing (die Vos duidt met tailored configuration). Daarin wordt gewerkt met een aantal standaardmodulen. Tegelijk is de organisatie in staat te voorzien in een beperkt aantal klantspecifieke wensen waarvoor hij afdoende wil betalen.
Gezien de complexiteit van de transitie van eto naar cto raadt Vos af deze strategiewijziging te combineren met het implementeren van een servitization-strategie. ‘Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen klanten, voor wie jouw product kritisch is, een service-module te geven die erin voorziet dat jij 24/7, binnen een uur, een monteur stuurt. Tegelijk zou je dan – configure to order – een upgrade kunnen doorvoeren, door een verouderde standaardmodule te vervangen door een geüpgrade versie. Dat lijkt aantrekkelijk, maar dergelijke wijzigingen in je aanbod gelijktijdig implementeren vergt heel veel. Het vraagt immers om andere vaardigheden en een andere organisatiecultuur.’