Ik kan de laatste twee jaar geen rapport over de machine-industrie openslaan of het evangelie van PaaS wordt verkondigd. Bij Product-as-a-Service (PaaS, in feite het hoogste niveau van servitization) betaalt de afnemer voor het gebruik van een productiemachine (per machine-uur of product), en blijft de fabrikant eigenaar. Ondanks het heilige geloof van veel trendwatchers in dit verdienmodel, zie ik in de praktijk nog niet veel financieringsaanvragen voor PaaS-proposities in de industrie. Om te beginnen is de machinebouwer nog niet klaar voor PaaS. Tijdgebrek en technische eisen maken het moeilijk om een PaaS-propositie in de markt te zetten, maar de grootste barrière lijkt onduidelijkheid: wat is een passend prijskaartje en welk effect heeft PaaS op de balans?
Alleen maar voordelen voor machinebouwers?
Een PaaS-propositie brengt veel voordelen voor een machinebouwer. Ten eerste zorgt PaaS voor een verhoogde interactie tussen bouwer en gebruiker waardoor de klantbinding hechter wordt en de machine sneller aangepast kan worden aan de behoeftes van de gebruiker. Ten tweede behoudt de machinebouwer het machine-eigendom en kunnen bij terugname (tussentijds of end-of-life) onderdelen hergebruikt worden. Dit is duurzaam, geeft een goede toegang tot (schaarse) materialen en zorgt voor lagere inkoopkosten. Toch zie ik nog weinig PaaS-aanbiedingen in de industrie.
Geen prioriteit op de managementagenda
Ik zie dat PaaS nog laag op het prioriteitenlijstje van machinebouwers staat. Het onderzoek ‘Kansen en knelpunten in de smart machine industry’ (november 2017) door Siemens bevestigt dat. Investeringen in nieuwe verdien- en servicemodellen bungelen met een score van 11% op de een-na-laatste regel van de directieagenda. Het onderzoek legt bloot dat machinebouwers zich vooral op productinnovatie (47% van de respondenten) en kostenverlaging (41%) richten. Ze zijn blijkbaar immuun voor de ontwrichtende effecten van PaaS-proposities en deelplatformen voor consumenten, zoals Netflix, wasmachines via Homie of Bundles of een e-scooter van Felyx. Productiemachines worden momenteel vooral aangeboden via traditionele verkoop (90%) of via leasing.
Machinebouwer is er nog niet klaar voor
Veel machinebouwers die ik spreek, geven aan dat ze simpelweg geen tijd hebben om zich in PaaS te verdiepen. Met een bezettingsgraad van 83,6% (CBS) draaien ze allemaal overuren om aan de hoge vraag naar productiemachines te voldoen. Levertijden van meer dan 12 maanden zijn eerder regel dan uitzondering. Daarnaast vergt PaaS een sterkere focus op service, onderhoud en slimme software. En dat in een tijd waarin geen servicemonteur of softwareprogrammeur te vinden is.
Ook de machines zijn er vaak nog niet klaar voor. Wanneer je klanten laat afrekenen per machine-uur of product, dan moet de machine uitgerust zijn met allerlei hightech-sensoren die de fabrikant op afstand kan uitlezen. Dit stelt hoge eisen aan de machine, software en ICT-omgeving.
Wat is een goede, kostendekkende prijs?
Naast de technische barrières zijn er ook financiële hindernissen. De verkoopprijs van een machine is simpel te berekenen door de kostprijs te vermeerderen met de winstmarge. Maar welk prijskaartje hang je aan een PaaS-propositie? Service is het onderscheidende vermogen van PaaS, maar wat zijn de kosten? Om de service-fee te berekenen, moet er een inschatting worden gemaakt van onder andere de onderhouds- en operationele kosten, de financieringskosten, data-analyse, nieuwe apps en de verzekering. Deze kosten zijn voor een fabrikant veel lastiger in te schatten, omdat gegevens hierover en ervaringen veel meer bij de gebruiker liggen.
Gespreide betalingen in plaats van eenmalige verkoop
Naast een complexere prijsstelling, heeft PaaS ook impact op de financiële situatie van de machinebouwer. In plaats van een eenmalige verkooptransactie, komen de inkomsten bij een PaaS-verdienmodel periodiek en gespreid binnen – over een termijn tot wel tien jaar. De machinebouwer moet de inkoop van materialen en halffabricaten dus voorfinancieren, zelf of via een bank. Ook is de omzet de eerste periode lager, maar wel beter voorspelbaar vanwege de lange termijn van PaaS-contracten (‘recurring income’).
Opgeblazen balansen en wanbetalers
Wanneer machines niet verkocht worden, raakt de activa-zijde van de balans flink opgeblazen – met lagere solvabiliteitsratio’s tot gevolg. En dat betekent weer een kleinere financiële buffer tegen onvoorziene omstandigheden, plus een hogere risicograad (en dus hogere rentekosten) bij de bank.
Om het aantal wanbetalers zo klein mogelijk te houden, moet de machinebouwer bovendien een goede risico-inschatting maken van de toekomstbestendigheid van zijn klanten. Paul Mencke van Govers Accountants is daarom niet per se optimistisch over PaaS. In Link Magazine (‘Servitization: ‘Pas op voor winner-takes-all’’, juni 2018) voorspelt hij dat er een aparte laag van gespecialiseerde intermediairs zal ontstaan die leaseconstructies, risicomanagement en PaaS voor hun rekening nemen. Voor individuele machinebouwers is het volgens hem te complex om met (internationale) PaaS-constructies te komen. Een groot deel van de extra marge en gebruiksdata zal daarom naar deze intermediairs gaan.
Nu zijn deze intermediairs nog vooral actief in de b2c, maar ze hebben ook de administratieve systemen om b2b te bedienen. Deze intermediairs opereren vooral op de achtergrond, white label.
Financieringsstructuur
Een alternatief voor de oem’er is om met een paar concullega’s zelf een intermediair platform op te zetten. Wij als bank financieren de intermediairs. Tegelijk zijn we ook bezig om een financieringsstructuur te ontwikkelen voor onze klanten die zelf een PaaS-propositie in de markt willen zetten. Een nieuwe financieringsstructuur opzetten vraagt ook om expertise op vlakken zoals administratiesystemen, risk management en contractrecht.
Niet enkel kommer en kwel
Dat PaaS nog niet doorbreekt in de machine-industrie, is dus te verklaren vanuit het perspectief van de machinebouwer: die ervaart vooralsnog te veel technische en vooral financiële hindernissen. Gelukkig zijn er ook succesvolle PaaS-constructies in b2b. Veel machinebouwers experimenteren met nieuwe PaaS-verdienmodellen. In het nieuwe, circulaire paviljoen Circl op de Amsterdamse Zuidas is bijvoorbeeld de lift gefinancierd met een PaaS-constructie. Mitsubishi Elevators blijft eigenaar van de lift en Circl betaalt per rit.
Circl is een gebruiker die vanuit haar circulaire ambitie graag meewerkt aan een PaaS-constructie. Echter de gemiddelde industriële klant heeft circulariteit minder centraal staan in haar missie en is daarom niet direct overtuigd van de meerwaarde. Waarom dat zo is, daar kom ik graag later op terug.
Over de auteur
David Kemps is Sector Banker bij ABN AMRO en verantwoordelijk voor de sector Industrie. Hij heeft een bedrijfseconomische achtergrond en bijna 20 jaar bancaire werkervaring. Zijn passie ligt in het blootleggen van nieuwe kansen, het verbinden van mensen en de ontwikkelingen binnen de maakindustrie.
