Servitization is een kernstrategie in de internationale maakindustrie en ook in Nederland een hot topic. Daarom stond het onderwerp op de kaart van het tweede Captains Dinner, georganiseerd door BOOST Smart Industry en Link Magazine. Zo’n dertig captains uit de maakindustrie in het oosten des lands spraken over nut en noodzaak van servitization. Vanuit verschillende perspectieven werden gedachten, ervaringen en lessen uitgewisseld onder het genot van een goede maaltijd.
Servitization: geleidelijke strategische transformatieServitization: geleidelijke strategische transformatie
– ‘Je gaat nieuwe competenties nodig hebben om servitization goed te doen.’
– Doe het alleen wanneer er voldoende financiële reserves beschikbaar zijn.
– ‘De impact van een businessmodelwijziging is aanzienlijk.’
– ‘Een goed serviceverhaal helpt je je product te verkopen.’
Servitization-enthousiasteling Raoul Diederen – die al lang voordat hij het woord kende, zich met deze materie in de maakindustrie bezighield – presenteerde zijn nieuwe boek To servitise or not to servitise aan het publiek, dat een exemplaar mee naar huis kreeg. Diederen behandelde op uitnodiging van dagvoorzitter Arjan Ester van BOOST kort zes kritieke vragen, die iedereen die over een servitization-strategie nadenkt zichzelf zou moeten stellen en beantwoorden.
Raoul Diederen
‘Als je dit met één grote knal wilt doen, gaat het niet lukken’
Volgens Diederen is servitization drie dingen. Ten eerste een organische groeistrategie, zonder acquisitie toe te passen. Het is ook een businessmodelinnovatie, waarbij je meerdere dimensies gelijktijdig en significant verandert. Ten derde betreft het een aanpassing van de waardepropositie, waarbij je gericht bent op het ontzorgen van je klant en op de lifetime value van je product.
Repeteerbaar proces
Diederen heeft veel dingen gedaan met en geleerd over servitization in de maakindustrie en is ervan overtuigd dat het een repeteerbaar proces is. Hij schreef dit boek, zodat anderen ervan kunnen profiteren. De titel verwijst naar de vraag die Hamlet stelde: ‘To be or not to be’. Diezelfde vraag stellen ceo’s zich als het om servitization gaat, zegt Diederen: ‘Moet ik het doen? Moet ik dat überhaupt doen? En moet ik dat nú doen?’
Waarom servitization: wel
Diederen schetst drie hoofdredenen waarom een bedrijf met servitization kan beginnen: ‘Eén is relevant blijven voor je klant. Die wil bijvoorbeeld iets anders van je dan wat je altijd voor hem hebt gedaan. Als ondernemer zul je iets met die verandering in behoefte moeten doen. De tweede reden kan zijn dat je je marktmacht wilt vergroten. Bijvoorbeeld door een belangrijkere rol in de keten op je te nemen, of meer waarde voor je klant te genereren.’ Ten slotte kunnen ondernemers het aangaan om de financiële prestaties van hun bedrijf drastisch te verhogen.
Pak het niet aan als een project, maar als een geleidelijke strategische transformatie, zegt Diederen. ‘Doe het zorgvuldig, want er kleven risico’s aan, omdat je de complexiteit waar je klanten mee kampen in eigen huis haalt. Je gaat nieuwe competenties binnen de organisatie nodig hebben om servitization goed te doen.’
Waarom servitization: niet
Servitization is volgens Diederen niet in alle omstandigheden of in alle markten altijd een goed idee. ‘Als je klant niet de (latente) behoefte aan iets anders of iets nieuws heeft, of je staat niet in contact met je eindklant, dan wordt servitization heel lastig. Ook als je niet in staat bent te achterhalen voor welke uitdagingen die klant zich gesteld ziet en waar zijn pijn zit, kan servitization implementeren een uitdaging zijn.’
Annet Jochemsen van VConcyst over de rendementsverbetering met servitization: ‘We geloven er heilig in dat het gaat komen, maar zitten nu nog in de kleine stapjes.’
Voor alle bedrijven geldt: doe het alleen wanneer er voldoende financiële reserves voor een strategische transitie van deze omvang beschikbaar zijn. Het is een traject van de lange adem. Begin er ook niet aan als je nog midden in een fusietraject zit, waar alle energie naar toe gaat. Volgens Diederen is ook niet elke markt geschikt om servitization in toe te passen; in zijn boek beschrijft hij zeven voorwaarden waar een markt aan moet voldoen.
Als de alarmbellen rinkelen
Een wondermiddel is het dus niet. Maar als de alarmbellen rinkelen, bijvoorbeeld omdat klanten weglopen of lastige vragen over je product beginnen te stellen, wanneer het rendement van productontwikkeling afglijdt of je markt een andere kant op gaat, kun je servitization overwegen. Dat deed VConsyst, onderdeel van de Venture Groep in Genemuiden en producent van gemeentelijke afvalbakken, ondergrondse huisvuilcontainers en parkeersystemen voor fietsen. Commercieel directeur van VConsyst, Annet Jochemsen, drukt haar collega-captains op het hart het ‘stapje voor stapje’ te doen. ‘Als je dit met één grote knal wilt doen, verzeker ik je dat het niet gaat lukken.’
Ontdekkingsreis VConsyst
VConsyst ondernam een Discovery, een ontdekkingsreis om uit te vinden of servitization iets kon toevoegen en zo ja, hoe de toekomst met servitization er voor de onderneming en klant concreet uit zou kunnen zien. Een belangrijk onderdeel daarvan was met klanten het gesprek aangaan over hun beleidsdoelstellingen, waar ze mogelijkheden zien en waar ze tegenaan lopen, nu en in de toekomst. Er bleken mogelijkheden te zijn om naast de levering van de hardware te optimaliseren en andere verdienmodellen in te zetten.
Het doel van VConsyst was ‘een ontzorgende organisatie met winstgevende groei’ te worden. Jochemsen: ‘De impact van een businessmodelwijziging is aanzienlijk. Zo is het onder meer belangrijk om je proces van contractbeheer aan te passen, maar bijvoorbeeld ook om je salesteam te trainen. Adviserend verkopen vraagt van sales wezenlijk wat anders dan productverkoop.’
Huis niet op orde
Terugkijkend op de route die VConsyst in servitization aflegde, zegt Jochemsen dat bij aanvang ‘de basis nog niet voldoende op orde was, waarbij er op te veel plekken ook personele wisselingen zijn geweest’. Op het punt van productmanagement liet het bedrijf eveneens steken vallen, geeft ze toe. ‘Hoewel we heel duidelijke kaders hebben gekregen om productmanagement te verbeteren, hebben we dat niet volledig gedaan. Nog niet alle diensten en producten zijn van a tot z beschreven, en daarnaast is een aantal kritieke rollen zoals productmanager Diensten en business development manager nog niet ingevuld.’
Als met al heeft servitization VConsyst rendementsverbetering opgeleverd, hoewel minder dan gehoopt, stelt Jochemsen. ‘We geloven er heilig in dat het gaat komen, maar zitten nu nog in de kleine stapjes. Afhankelijk van hoe snel we het huis op orde hebben, denk ik dat het nog tweeënhalf tot drie jaar duurt voordat we zijn waar we willen zijn.’
Servicetransitie Moba
Mike Burgers neemt zijn toehoorders mee in ‘het dienstenverhaal’ van zijn organisatie, de Moba Group, machinefabrikant voor het sorteren, verpakken en verwerken van eieren in Barneveld. Burgers heeft een rol in sales van servitization bij Moba, op zijn kaartje staat head of customer care. Zeventig procent van de eieren in Nederlandse supermarkten gaan over machines die door Moba zijn gemaakt. De machines worden op alle continenten gebruikt, het bedrijf maakt 200 miljoen euro omzet en heeft wereldwijd 850 mensen in dienst.
Link magazine december 2024/januari 2025. Thema: Maakbaar, Schaalbaar en Duurzaam. Vraag exemplaar op: mireille.vanginkel@linkmagazine.nl
Moba behoort tot de ‘top of the bill’ in servitization-land. Het bedrijf stapte na 75 jaar over van een gratis helpdesk naar betaalde services in de vorm van multi-level customer support. Klanten kunnen een profiel kiezen oplopend van self-support, helpdesk, remote service, planned on-site service tot ASAP on-site service. Aan elk pakket hangt een ander prijskaartje, de aangeboden diensten betreffen bestaande services.
Kans voor de servicekant
Voor Burgers is servitization ook: gewoon als organisatie stappen zetten in je servicepropositie richting markt. ‘De kans ligt aan de servicekant om de propositie richting klant te vergroten, de relatie met de klant te versterken en zelfs de customer lifetime value te verhogen. Een goed serviceverhaal, oplopend van basale diensten tot full assetmanagement, helpt je je product te verkopen. Dan kun je als leverancier zeggen: “Je koopt een nieuwe machine, maar we gaan ook de komende tien, vijftien jaar samen zakendoen. We helpen je je business te laten groeien”.’
Waar de klant kijkt naar de total cost of ownership van een machine, kijk je als leverancier naar customer lifetime value, aldus Burgers. ‘Welke waarde kunnen wij nog behalen bij die klant? Daar staat altijd tegenover dat je waarde moet toevoegen. Dat kan heel goed met allerlei services: reactief, preventief, voorspellend tot aan full assetmanagement. Het is een groeipad. En vanuit de leverancier moeten sales- en serviceafdeling daar samen in optrekken.’ Volgens Burgers moet je servitization vooral doen. ‘Begin klein, maar wel met een duidelijke en doordachte strategie. En bedenk dat er een eindpunt is, want op een gegeven moment kom je te dicht bij je klant en word je mogelijk een concurrent van je klant.’
Het derde diner, donderdag 30 januari 2025 van 17.00 tot 21.00 uur, staat in het teken van navigeren naar circulariteit*. Sprekers als Dick Visch en Floris Visch van GMM Luchttechniek en Linda van de Maat van Etna Coffee Technologies delen hun inzichten en eigen
praktische voorbeelden.
Moderator Arjan Ester en expert Han Mesters nemen u mee in de menselijke dimensie van circulariteit als
strategische keuze voor uw onderneming. Samen laten zij zien waar mogelijke valkuilen zijn en waar de
belangrijkste aandachtspunten liggen. Daarbij beantwoorden zij prangende vragen zoals: Hoe maakt uw
organisatie de sprong naar circulariteit? Hoe zorgt u ervoor dat uw management, medewerkers en processen niet
alleen de transitie omarmen, maar er ook in uitblinken?
Aanmelden voor het Captain’s Dinner, donderdag 30 januari 2025 van 17.00 tot 21.00 uur: John.vanGinkel@linkmagazine.nl.
John van Ginkel is samen Neomie Raassens de initiatief nemers van het servitization platform dat onderdeel is van het ESCF van de TU Eindhoven
De Captain’s Dinner, donderdag 30 januari 2025 van 17.00 tot 21.00 uur, van BOOST Smart Industry en Link Magazine in Het Koelhuis in Zutphen wordt mogelijk gemaakt door Kennispoort Regio Zwolle, RCT Gelderland, Novel-T, Koninklijke Metaalunie, FME en Oost NL.
