Siemens lanceerde net voor de zomer het Siemens Servitization Assessment. Nederlandse en Belgische machinebouwers kunnen dit nog steeds invullen: waar staan ze als het gaat om het creëren van nieuwe omzet voor zichzelf en extra waarde voor hun klanten uit diensten? Inmiddels zijn de eerste resultaten van zo’n 35 industriële bedrijven binnen. Parallel daaraan hield een groep jonge honden binnen Siemens diepte-interviews met machinebouwers. De uitkomsten vertonen veel parallellen: het valt nog niet mee in de industrie. Hoewel bedrijven inmiddels aardig goed weten wat servitization behelst, vinden ze het vaak lastig er een succesvolle businesscase van te maken.
Welke technologieën/competenties staan voorop in de organisatie komende jaren? Bron: Siemens Servitization Assessment
– ‘De meeste machinebouwers willen eerst resultaten zien.’
– ‘Heel soms moet je nog uitleggen wat servitization is.’
– ‘De discussie over servitization vindt wellicht nog onvoldoende in de boardroom plaats.’
– ‘Nederlandse machinebouwers staan niet vooraan om hun manier van zakendoen te veranderen.’
– 80 procent noemt service een duidelijk onderdeel van de waardepropositie.
Assessment van Siemens: mkb’ers industrie afwachtend met nieuwe businessmodellen
Patrick Fokke, vice president en managing director van Siemens Digital Industries Software Benelux en daarmee eindverantwoordelijk voor alle operatie in de Benelux, weet de eerste uitkomsten van het servitization-assessment in een paar zinnen samen te vatten: ‘De meeste machinebouwers zien zich als volgers, ze zijn terughoudend en afwachtend, en maken nog niet echt keuzes op servicegebied. Ze willen eerst resultaten zien, maar die zijn er nog niet om hen heen en daarom blijven ze steken in wat experimenteren en proberen.’ Ze vinden het lastig om de sprong te wagen naar andere businessmodellen en klanten vragen er ook nog niet in groten getale om. ‘Machinebouwers zijn bang om kwijt te raken wat ze hebben zonder te weten wat ze ervoor terugkrijgen.’
Benchmarken
Siemens Digital Industries Software wil de industrie op alle mogelijke manieren ondersteunen om de switch te maken van het gangbare transactionele model naar een meer relationeel, servicegericht businessmodel, of een mooie mix daarvan. Samen met consultancyonderdeel Siemens Advanta is daarom dit assessment opgezet om te peilen wat er leeft onder industriële bedrijven en waar ze mee zitten. Meedoen kan nog steeds (zie kader). De vragen gaan over thema’s als business & strategie, proces, mensen & cultuur, technologie en financiën. Het assessment is snel en gemakkelijk in te vullen. Siemens stuurt daarna een rapportage, zodat de machinebouwers zich kunnen benchmarken met collega’s, en kijken of ze bij de innovators/early adopters, de early majority of juist de late majority behoren.
‘Hoe richt je je services zodanig in dat klanttevredenheid ook daar vandaan komt?’
‘Heel soms moet je nog uitleggen wat servitization is’, zegt Nienke Vergeer, digital innovation manager bij Siemens. Zij ging met een paar collega’s op pad om managers bij machinebouwers diepgaand te interviewen over hun digitaliseringsstrategie en daarover verscheen recentelijk een whitepaper (zie kader). De definitie in de whitepaper: ‘Servitization is een methode om van een productgericht aanbod naar een servicegericht aanbod te gaan door bundels van producten, diensten en slimme oplossingen aan te bieden om toegevoegde waarde te leveren voor klanten.’ Machinebouwers kunnen hun serviceaanbod uitbreiden als aanvulling op hun traditionele productaanbod. Beide kunnen heel goed samengaan en zorgen voor groei op de lange termijn en een voorsprong op de concurrentie.
Wat zijn de belangrijkste doelen van het bedrijf om nieuwe servicemodellen te introduceren? Bron: Siemens Servitization Assessment
Te weinig in de boardroom
Opvallend bij het assessment is dat veel hoofden engineering het invulden, van mkb-bedrijven tot 500 man. Ze noemen zich zeker medebeslissers in hun organisaties, maar veel ceo’s, cto’s en cio’s zitten er niet tussen. Siemens heeft veel contact met hoofden engineering, daar kan het mee te maken hebben, aldus Fokke. ‘De afdeling Engineering ontwikkelt de machines en buigt zich over de vraag hoe de data later bij de klant eruit gehaald kunnen worden om meer serviceactiviteiten mogelijk te maken. Maar het geeft wellicht ook aan dat de discussie over servitization nog onvoldoende in de boardroom plaatsvindt.’ Servitization krijgt nog een te technische insteek: haal data uit de installed base en dan kijken we of we daar iets leuks mee kunnen doen.
Geen focus op meerwaarde
Vergeer zat hele middagen lang met geïnterviewden aan tafel, onder wie engineering-, operational en innovatiemanagers, en ook wel ceo’s, maar herkent zich zeker in die focus op technologie. ‘Machinebouwers hebben de focus op technologische oplossingen zoals remote services en predictive maintenance. “We koppelen wat hardware en sturen data naar de cloud”, zeggen ze. En dan komt het wel goed, is hun idee. Veel bedrijven doen pilots, maar daar blijft het dan bij. Ze focussen op meten, niet op het bewust creëren van meerwaarde, of op aanpassing van het businessmodel.’ Vaak weten machinebouwers ook niet hoe ze het moeten aanpakken of zien ze door de bomen het bos niet meer.
Vooral late majority
De meerderheid van de geïnterviewde bedrijven valt volgens Vergeer dan ook onder de early en late majority, groepen die pas nieuwe ontwikkelingen omarmen als ze elders concrete resultaten zien. Innovators (die vooroplopen bij trends) en early adopters (die meteen erop inspringen als ze zien dat het wat gaat worden) zijn een stuk minder goed vertegenwoordigd. Fokke: ‘Dat blijkt ook wel uit andere benchmarks die we georganiseerd hebben. Nederlandse machinebouwers – uitzonderingen daargelaten natuurlijk – zijn behoudend. Ze staan niet vooraan om hun manier van zakendoen te veranderen. Veel bedrijven kijken de kat uit de boom. Maar dat zijn juist ook de bedrijven die wij proberen te bereiken met dit assessment om ze een stap verder te helpen. We willen hen stimuleren om in beweging te komen, zodat er echt iets gaat veranderen en machinebouwers er beter van worden.’
Service hoort erbij
Overigens speelt serviceverlening wel een (heel) belangrijke rol bij het merendeel van de betrokken machinebouwers, zo blijkt uit het assessment. 80 procent zegt dat service een duidelijk onderdeel van de waardepropositie is. Maar daar verstaan ze dan vooral onder: installatie en onderhoud, plus levering van spare parts, en veel minder predictive maintenance, het aanbieden van trainingen of nieuwe financierings- en gebruiksconstructies zoals pay per use. Zo’n 20 procent geeft aan bovenal fabrikant te zijn en geen enkele waarde uit service te genereren.
Op de vraag welke trends in de serviceverlening aan hun klanten de meeste invloed zullen hebben komende jaren, noemen machinebouwers weer heel vaak het monitoren van de geïnstalleerde machines. Plus het nog verder automatiseren van productielijnen. Trends als additive manufacturing of nieuwe businessmodellen als XaaS (Anything as a Service) lijken vooralsnog aan veel industriële mkb’ers voorbij te gaan.
Businessmodelkennis is schaars
Opvallend is dat machinebouwers op zich wel bereid zijn mensen en budget beschikbaar te stellen om hun services uit te breiden. Dat kan in hun ogen tot zowel een hogere klanttevredenheid, productiviteit als meer inkomsten leiden, plus een betere marktpositie. Er is geld om te experimenteren en te innoveren, maar ja, in huis ontbreekt het aan gedegen kennis. En nieuwe mensen met de juiste competenties zijn lastig te vinden. De technische kennis en kunde is groot, maar kennis om nieuwe businessmodellen te implementeren, is er te weinig.
Fokke: ‘Nogmaals, technologie is niet de beperking, er is zoveel mogelijk. Machinebouwers hebben steeds meer smart connected assets, geven ze aan. Ze zitten in de cloud, ze hebben steeds vaker toegang tot data bij hun klanten. Maar dan begint het eigenlijk pas. Je kunt de technologie vervolmaken, maar op een gegeven moment moet je toch door naar de vraag welke impact het gaat hebben op je bedrijf en op je relatie met de klanten.’ Ze zien geen businesscase en ook de bedrijfscultuur en -processen moeten veranderen.
Vicieuze cirkel
De respondenten weten zelf ook wel dat er wat wringt. Ze geven zichzelf een mager zesje (gemiddeld 5,8) als het om hun innovatiekracht op het gebied van services gaat. ‘Wat wij in negen van de tien gesprekken gehoord hebben, is dat ze de markt nog conservatief vinden. En dat ze daarin mee blijven draaien. Het is een soort vicieuze cirkel’, aldus Vergeer. ‘Omdat de klanten sommige diensten niet vragen, bieden toeleveranciers ze ook niet aan. En andersom komen die suppliers er meestal ook niet spontaan mee.’
Customer intimacy
In het assessment wordt ook naar de bedrijfscultuur gevraagd. Die cultuur is sterk medebepalend voor het succes van servitization. De meeste bedrijven noemen zich open, met veel oog voor de klant en gericht op samenwerking. Vergeer: ‘Toch proef ik dat ze zich vooral nog als project leader zien: ze maken prachtige hightech machines en zijn daar terecht enorm trots op. Ze leveren iets waar hun klanten erg blij mee zijn, maar dat is iets anders dan echte customer intimacy. Hoe richt je je services zodanig in dat die tevredenheid van de klant ook daar vandaan komt?’
Fokke haalt Henri Ford aan. ‘Die zei ooit: “Als ik aan mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze een sneller paard voor hun koets gewenst.” Voor je het weet, blijf je het altijd maar doen zoals je het nu doet. Servitization vereist een andere manier van denken over je eigen organisatie en over de manier van zakendoen met je klanten.’
Hoe dan?
Servitization neemt komende jaren een enorme vlucht, verwachten Fokke en Vergeer. Het merendeel van het mkb is nog afwachtend. Fokke: ‘Wat me echter positief heeft verrast, is dat bedrijven een paar jaar geleden in een andere, bredere benchmark servitization noemden als iets om misschien eens naar te gaan kijken. En dat ze er nu toch wel meer mee bezig zijn. Nu is de vraag veel meer: hoe dan? Wat is die routekaart om tot succes te komen?’
Vul het online assessment van Siemens in
Siemens wil stimuleren dat industriële bedrijven volgende stappen in servitization zetten. Daarom is het Siemens Servitization Assessment opgezet. Hoe scoort een machinebouwer in vergelijking met soortgelijke bedrijven, welke barrières zijn er, waar liggen kansen? Het assessment kan nog steeds ingevuld worden. Siemens stuurt vervolgens een benchmarkrapport terug.
De verkorte link naar het assessment over servitization:
Frontrunner, follower of catching-up?
Nienke Vergeer maakt deel uit van het IoT-team, een soort start-up, binnen Siemens dat nieuwe businessmodellen ontwikkelt samen met bedrijven die verder willen digitaliseren.
De afgelopen maanden zijn Vergeer en haar collega’s door Nederland gereisd voor diepte-interviews met dertig machinebouwers (met een omzet tot 30 miljoen euro). Hun belangrijkste bevindingen staan in de whitepaper De ‘digital journey’ en uitdagingen voor machinebouwers, met daarin onder meer een check om te bepalen of bedrijven frontrunner, follower of catching-up zijn, een checklist om de kennis over digitale transformatie te toetsen, en de grootste uitdagingen van machinebouwers om tot digitale services te komen. Ook staat er een routekaart in voor bedrijven die stappen willen zetten.
whitepaper siemens digital journey
De drie grote uitdagingen volgens de whitepaper:
- Machinebouwers zijn veelal gericht op de eindeloze mogelijkheden van technologie.
- Machinebouwers moeten digitale vaardigheden en kennis ontwikkelen om zich aan te passen aan de steeds veranderende wereld.
- Machinebouwers vinden het lastig om hun klanten te overtuigen van de voordelen van digitalisering. Het gaat erom klanten het Industrial Internet of Value te bieden in plaats van enkel en alleen het Internet of Things.
Link magazine editie oktober 2022 | jaargang 24 thema: Afspraken maken en ze ook nakomen. Lees Link digitaal of vraag een exemplaar op: mireille.vanginkel@linkmagazine.nl’
Value Hacker
Bedrijven kunnen ook in een Value Hacker-workshop van Siemens hun digitale volwassenheid in kaart brengen. Nienke Vergeer: ‘Je wilt iets met servitization, maar doe eerst eens samen met ons een realitycheck. Hierbij houden we allerlei mensen uit het betreffende bedrijf een spiegel voor en kijken we twee dagen dag hoe het nu is en waar het heen kan gaan. Wat zijn de strategische doelstellingen? Waar zitten de value drivers en value enablers? Welke stakeholders zijn nodig om de digitale transformatie succesvol te maken?’
De workshop is confronterend en enthousiasmerend tegelijkertijd, is de ervaring van Vergeer. ‘Er komen vaak onverwachte zaken naar boven, het brengt interessante gesprekken op gang. Samen kijken we wat nu echt de uitdagingen zijn voor een bedrijf en wat prioriteit heeft.’
Aan het eind van de workshop ligt er een digitale roadmap. Wat worden de digitaliseringsstappen, wat is de beste volgorde, wat vraagt het van de cultuur, de organisatie, de mensen, de samenwerking in de valuechain? Welke technologie is nodig? Siemens kan ook ondersteunen bij het in praktijk brengen van de plannen uit de roadmap. Vergeer: ‘Veel bedrijven willen graag hulp bij hun digitale transformatie, geven ze aan. Want ze willen wel, maar het komt niet van de grond. Ze missen specifieke competenties of zijn misschien in pilots verzand. Als Siemens helpen wij graag het nieuwe digitale businessmodel een succes te maken. Je kunt als mkb’er niet alles in eigen huis te hebben.’ Download de whitepaper
Servitization Platform
Het Servitization Platform is in 2018 opgericht door Link Magazine en sinds oktober 2020 onderdeel van het European Supply Chain Forum (ESCF) van de TU Eindhoven (TU/e). Onder de huidige leden zijn onder meer Lely, Tembo Group, Thermo fischer, Voortman Steel Group, Schneider Electric, Fontys hogescholen, ASML , Malvern Panalytical, Vekoma, Moba, Spirotech, VMI en Provincie Noord Brabant. Bij het ESCF ligt de coördinatie van het platform in handen van onderzoeksdirecteur servitization Néomie Raassens (universitair hoofddocent servitization & innovation sourcing aan de TU/e) en network orchestrator servitization John van Ginkel (uitgever Link Magazine). Met het platform moet bewustwording ontstaan over de potentie van servitization als enabler voor continuïteit en winstgevende groei. Servitization is de transitie van producten verkopen naar product-servicesystemen leveren en onderhouden. j.n.v.ginkel@tue.nl (informatieplatform)
