Na een periode van groei, vooral in de productcategorieën van vega(n) vervangers (als zuivel- en vleesvervangers), is het binnen de voedingsindustrie tijd voor een consolidatie in het aanbod. Ook al daalt de dierlijke tegenhanger in deze groepen en daalt dus het dierlijke marktaandeel, de vega(n)groepen nemen teveel ruimte in. Je ziet in deze groepen namelijk een overvloed aan merken en private label-leveranciers, en dat is niet houdbaar, als je het vergelijkt met andere productcategorieën. Dit vraagt om keuzes van onder meer retailers, cateraars en foodservicebedrijven.
Dit betekent echter niet dat de groei in marktaandeel van vega(n) stilstaat. Sterker nog, die zal fors en snel moeten gaan toenemen. Voor grote bedrijven is de urgentie alleen maar toegenomen. De CSRD-regelgeving gaat hen namelijk verplichten te rapporteren over hun impact op het milieu en maatschappij, en dat legt heel duidelijk iets bloot: dat by far de grootste impact zit in hun producten zelf. En daarbinnen, in producten met dierlijke ingrediënten.
Veel van deze bedrijven hebben grootse ambities op duurzaamheid in hun plannen, zoals net-zero worden voor een bepaald jaar, of het fors laten groeien van het aandeel plantaardig binnen het consumptiegedrag van klanten of gasten. De grote bedrijven die hierin tot nu toe achterliepen, moeten snel een ander spel gaan spelen. Dit zie je vooral bij productcategorieën die je in eerste instantie niet zo snel associeert met dierlijke producten, maar die ze wel veel bevatten. Zo zit melk in heel veel kruidenierswaren.
De kaarten worden opnieuw geschud en de vraag is nu hoe je als bedrijf als winnaar uit de bus komt. Belangrijk voor leveranciers is dat ze op dit vlak een waardevolle partnership opbouwen met hun klanten door ze te helpen met het behalen van hun doelstellingen én het laten groeien van omzet en winst. Hierin denken we vaak veel te moeilijk. Een grote kans is bijvoorbeeld het plantificeren van bestaande producten: dus dierlijke ingrediënten verwijderen of verminderen, met een focus op hardlopers. Zoals de bouillonblokjes en kokosmelk in alle verspakketten. Zo heb je geen nieuwe variant nodig en kun je veel volume pakken.
Daarnaast is het belangrijk om samen met je klanten of leveranciers te kijken hoe je deze producten tot helden kunt maken in jullie gezamenlijke inspanningen. Niet door luid te roepen over wat wel en niet plantaardig is, maar door de juiste positionering van je propositie, promotie en verdere activatie van je plantaardige varianten. Albert Heijn doet dat bijvoorbeeld goed met zijn kaneelbroodjes.
Het vraagt ook om hardere KPI’s en targets om op te sturen binnen je bedrijf en om commitment op focus, budget en aandacht. Dus ja, de hype is achter de rug en er dient zich nu een nieuw speelveld aan. Het is aan leveranciers om dit spel slim te spelen en samen met hun klanten als winnaar naar voren te komen.
Danielle Mol is oprichter van The GreenUp Company.
