De deuren stonden open eind mei in De Lier bij Priva, leverancier van oplossingen voor klimaatbeheersing in de tuinbouw en gebouwautomatisering. Toen Link Magazine en ING daar ‘s avonds een rondetafeldiscussie over Servitization hielden, wandelden honderden deelnemers aan de plaatselijke Unicef Loop dwars door het gebouw. Monitoren hoe vaak gebouwdeuren open en dicht gaan of controleren op het ongewenst openstaan van machinedeuren, kan onderdeel zijn van het serviceaanbod van een gebouwautomatiseerder, respectievelijk machinebouwer. Bij klanten of in de eigen organisatie blijft de deur voor servitization echter vaak nog gesloten.
– ‘We ruiken aan climate-as-a-service, maar zien nog problemen.’
– Diensten verkopen in een traditionele markt als de industrie en logistiek is een uitdaging.
– ‘Kleine familiebedrijven willen niet voor servitization betalen.’
– ‘We hebben service als het ware intern verkocht.’
Leo Hitzert van Priva: ‘Een gebouw is een bron van data.’. Foto © Sam Rentmeester
TalkING Industry van Link en ING: nieuwe antwoorden én nieuwe vragen
De obstakels en kansen van een overgang naar een servitization-model, daarover moet het gaan in De Lier. TU/e-hoogleraar Ed Nijssen trapt af door te verwijzen naar de ‘Babylonische spraakverwarring’ die het begrip kan opleveren. ‘Je kunt er bijna alles onder vatten, het is geen modegril of nichetoepassing. Het gaat om de omschakeling van het maken en verkopen van producten naar het leveren van op product-servicesystemen gebaseerde oplossingen voor de klant.’ Als voorbeelden noemt hij ASML, dat voor zijn lithografiemachines denkt over pay-per-wafer, en Océ, dat voor zijn kopieerapparaten allang een pay-per-use model kent. Of Priva, dat zijn klanten ondersteunt bij het beheer van kassen of gebouwen, zo introduceert Nijssen de gastheer van de avond, Leo Hitzert.
Smart building
Hitzert vertelt over de twee marktsegmenten die Priva, met zijn wortels in de Westlandse kassen, wereldwijd bedient: de tuinbouw (klimaatbeheersing) en de gebouwautomatisering. Priva levert producten en diensten op het gebied van klimaat, water en energie voor de gebouwde omgeving en de tuinbouw. Tegenwoordig speelt duurzaamheid daarbij een belangrijke rol. Priva heeft het concept van sustainable urban deltas ontwikkeld, met onder meer urban & indoor farming. Dat gebeurt bijvoorbeeld in containers (indoor farms), die door een optimale beheersing van alle condities dezelfde opbrengst als twee hectare landbouwgrond kunnen hebben. Voor het beheer van een gebouw hanteert Priva hetzelfde principe als voor kassen, vervolgt Leo Hitzert. ‘Mensen prestaties laten leveren door hun met verlichting en klimaatbeheersing de goede omstandigheden te bieden.’ Van oudsher levert Priva de automatiseringshardware, ‘doosjes’, maar daar is intussen informatie bijgekomen. ‘Een gebouw is een bron van veel data die je met internet of things (IoT) kunt verzamelen. Wij kunnen die data verwerken met Priva Cloud Services en bewerken tot metrics en informatie die je het gebouw weer kunt insturen om het klimaat verder te verbeteren. Of om met locatiebepaling te kijken welke ruimtes worden gebruikt en waar dus verlichting en verwarming nodig is, en waar niet. Zo kom je tot efficiënter ruimtegebruik en krijg je een smart building. Bij het WTC op Schiphol bijvoorbeeld heeft dat geresulteerd in 180.000 euro energiebesparing per jaar en 25 procent minder klachten over het binnencomfort.’ De stap om daar het verdienmodel van te maken, heeft Priva echter nog niet gezet. ‘We ruiken aan climate-as-a-service, maar zien nog problemen in het regelen van de financiering en de verantwoordelijkheid. Bovendien vinden onze salesmensen het lastig om abonnementen te verkopen in plaats van producten; daar zit toch een andere incentive aan vast. Vaak kennen we ook nog niet de klanten die we moeten targeten, de gebouwgebruikers of -eigenaren in plaats van de technische dienstverleners in ons traditionele verkoopkanaal. En de security van de data is voor klanten natuurlijk een belangrijk punt.’
Ed Nijssen van de TU/e (links): ‘Het gaat om de omschakeling van het maken en verkopen van producten naar het leveren van oplossingen.’. Foto © Sam Rentmeester .
Downtime voorkomen
Het verhaal van Leo Hitzert roept herkenning en bewondering op. ‘Compliment, wij kunnen nog veel leren van de tuinbouw’, zegt Job Kuijpers van bouwonderneming Heembouw in Breda. ‘Wij realiseren productiefaciliteiten en distributiecentra voor de industrie en bieden daaromheen veel service. Dat begint al aan de voorkant met het begrijpen van de processen in de fabriek en de logistiek van de klant en onderzoeken hoe wij daar waarde aan kunnen toevoegen. We helpen ook oplossingen te vinden voor de soms complexe financiering van projecten en we gebruiken big data. In een distributiecentrum dat we nu in Tilburg bouwen, komen 1.000 IoT-nodes te hangen. IoT helpt om gebouwen smart te maken. We adviseren bijvoorbeeld over de inrichting van logistieke stromen, maar kunnen ook monitoren hoe vaak een deur opengaat. Daaruit kun je de onderhoudsbehoefte afleiden om uitval te voorkomen. Om het energieverbruik van een gebouw te kunnen garanderen, moeten we bewaken dat deuren niet onnodig openstaan.’
Uitval, of downtime, voorkomen – triggert ook Joost Lamboo van Lamboo Mobile Medical in Zoetermeer. Zijn bedrijf bouwt mobiele medische units met grote diagnostische systemen (mri, ct-scan, enzovoort) van Philips, Siemens en GE. ‘Een mri-systeem kost wel twee miljoen euro, dus het verdienmodel van de klant zit in het aantal patiënten per dag. Dus moet je het risico op downtime weghalen, bijvoorbeeld door bepaalde onderdelen redundant uit te voeren. Dat moet je natuurlijk wel aan de klant zien te verkopen. We zorgen dat we kritische componenten, zoals een generator of de airco, op voorraad hebben en bouwen daar een servicenetwerk omheen. Eigenlijk zouden we complete systemen achter de hand moeten hebben, dan ben je de man voor je grote klanten. Dat kunnen we echter niet financieren.’
Leergeld
Kuijpers noemt het een uitdaging om diensten te verkopen in een traditionele markt als de industrie en logistiek. Martijn Boelens van Lely in Maassluis beaamt dit. Hij vertelt over de melkrobots en diensten eromheen die zijn bedrijf vooral in Europa en Amerika verkoopt. Bij een storing is het streven om een robot binnen twee uur weer aan de gang te krijgen, anders staan de eerste koeien op springen. ‘Tegenwoordig zetten we in een regio eerst de service op en dan gaan we er robots verkopen. In het begin gingen we gewoon verkopen en hadden we nog geen servicedekking; daar hebben we leergeld voor betaald.’ Boelens ziet wel grote verschillen. ‘In Europa sluiten veelal familie-boerenbedrijven een servicecontract met ons af, omdat ze hun continuïteit gegarandeerd willen zien. De grote meer kostengedreven corporates in de VS kiezen voor meer risico en minder vaak voor een servicecontract.’
Piet Otten van AV Flexologic: ‘Wij zijn een typische machinebouwer die nog weinig aan servitization doet, maar bieden wel servicecontracten
Bij AV Flexologic in Alphen a/d Rijn, dat voor het bedrukken van consumentenverpakkingen machines bouwt en toebehoren levert, ligt het precies andersom, meldt Piet Otten. ‘Wij zijn een typische machinebouwer die nog weinig aan servitization doet, maar bieden wel servicecontracten. Voor grote multinationals is dat geen probleem, die eisen een maximale uptime, maar kleine familiebedrijven willen er niet voor betalen. Voor het garanderen van die uptime moeten we trouwens wel bij de klant kunnen inloggen om de conditie van de machine te kunnen zien.’ Die behoefte hebben er meer aan tafel, bijvoorbeeld om te controleren of een storing het gevolg is van een deur die in de machine openstaat, ook al bezweert de klant dat dat niet het geval is. Dit om te voorkomen dat een monteur voor een simpele open deur naar de klant moet vliegen.
Robert Dekkers van Holmatro (met links Ed Nijssen en rechts Joost Lamboo): ‘Het belang van toegevoegde waarde bieden met service zit nu in de hele organisatie tussen de oren.’. Foto © Sam Rentmeester .
Cultuurverandering
Ook Holmatro in Raamsdonksveer ervaart verschillen in de markt. Het bedrijf levert hydraulische gereedschappen en systeemoplossingen voor technische hulpverlening en industriële toepassingen. Relatief kleine gereedschappen, die eerder duizenden euro’s dan tonnen kosten, meldt Robert Dekkers van de industrial equipment-tak. ‘De brandweer is beschikbaarheidsgedreven, want de inzetbaarheid van onze gereedschappen kan levens redden, dus service is daar vanzelfsprekend. Je zou denken dat in de industrie aansprakelijkheid op basis van de Arbo-wetgeving reden is om de service goed te regelen, maar dit is vaak niet het geval.’ Holmatro gaat wel verder het pad van servitization op, onder meer met online systemen voor tool management, periodieke inspecties en onderdeeltekeningen. Daarvoor was intern een ware cultuurverandering nodig. ‘Het belang van toegevoegde waarde bieden aan de klant met service zit nu in de hele organisatie tussen de oren. We hebben service als het ware intern verkocht. Daarvoor zoeken we ook integratie tussen onze r&d- en serviceafdelingen, bijvoorbeeld om bij een nieuw ontwerp te kijken hoe goed het te servicen is, voor een betere uitvoering van het servitization-traject.’
Service verkopen
Lely is allang doorgegroeid van technische service naar vooral gebruikersservice, schetst Martijn Boelens: ‘Van de automatisering van melkveestallen naar de advisering aan klanten, over hoe ze met die automatisering het beste hun bedrijf kunnen runnen. Onze jarenlange ervaring biedt veel vergelijkingsmateriaal om te bepalen hoeveel een koe zou kunnen leveren. Om uiteindelijk de melkopbrengst van koeien te kunnen garanderen, moeten we meer dan nu in control zijn. Onze riskmanager vraagt niet voor niets: “Leuk, maar wat verkopen we eigenlijk, welk risico zit daaraan vast?”’
‘Je zou denken dat aansprakelijkheid op basis van de Arbo-wetgeving reden is om de service goed te regelen’
Hoe verkopen we het, is voor velen een al even prangende vraag. Martijn Boelens: ‘Lely zoekt voor de verkoop van zijn services een ander type verkoper dan de typische verkoper van kapitaalgoederen.’ Leo Hitzert van Priva herkent dat: ‘Het toevoegen van services aan sales is bij ons nog een probleem.’ Lamboo traint zijn verkopers in de omschakeling, maar heeft al ervaren dat niet iedereen even goed in staat is bij de klant deuren te openen voor service. Servicemensen kunnen zich ontpoppen tot goede verkopers, weet Piet Otten van AV Flexologic. ‘Onze servicemonteurs komen soms van klanten terug met grote orders voor de consumables die door onze machines gaan.’
De rondetafeldiscussie: Gespreksleider: Ed Nijssen, ITEM-hoogleraar TU Eindhoven, Martijn Boelens, vice president customer solutions Lely; Robert Dekkers, manager service Holmatro Industrial equipment; Job Kuijpers, commercieel manager Zuid-Nederland Heembouw; Joost Lamboo sr., president Lamboo Mobile Medical; Piet Otten, managing director AV Flexologic, Steve van Cauter, directeur industry grootzakelijk regio Zuid West; Gert Jan Braam, sector banker industry; Monique Wijnen, associate grootzakelijk regio Zuid West.
en John van Ginkel, mede-eigenaar Link Magazine. Foto’s: Sam Rentmeester
Volgende vraag: aan wie verkopen we de service? Een servicecontract wordt meestal afgesloten met een technische dienst; een performancecontract gaat vaak naar het hoger management. Job Kuijpers: ‘Praat je voor een distributiecentrum bijvoorbeeld over het onderhoud van de docks, dan zegt dat het management niets. Noem je dat het voorkomen van downtime, dan begrijpen ze het wel.’ Niet alleen binnen een klantorganisatie maar ook tussen klanten bestaat onderscheid, aldus Boelens. ‘Sommige klanten gaan voor zekerheid, anderen zijn innovatiebereid. We benaderen hen op verschillende manieren, met dezelfde service en producten.’
Kruisbestuiving
Tijdens de discussie over servitization in De Lier zetten deelnemers de deuren van hun bedrijf figuurlijk open en bieden een kijkje in hun keuken. Dat wordt over en weer gewaardeerd. ‘Van de discussie leer je een hoop, maar je krijgt nog meer vragen.’ ‘Het is nuttig om te leren hoe de wereld voor anderen in elkaar steekt en hoe zij de vraag: servitization, hoe dan? proberen te beantwoorden.’ Ook een bank worstelt met die vragen, geeft Steve van Cauter van medeorganisator ING aan. ‘Bij ons moet de snelheid van innovatie omhoog. We moeten nieuwe producten sneller in de markt zetten om feedback van klanten op te halen. Dat doen we tegenwoordig met multidisciplinaire teams die agile opereren. Ook als bank zitten we in de leercurve van servitization, om naar nieuwe verdienmodellen te gaan.’ Zo kunnen uit onverwachte hoek sectoren van elkaar leren. Gespreksleider Ed Nijssen spreekt van kruisbestuiving, een passende metafoor op een zwoele voorzomeravond bij Priva in het Westland.
Kruisende discussielijnen
Link Magazine organiseert samen met ING executive round-tables onder de noemer TalkING Industry. De eerste sessie ging dit voorjaar over het groot-Eindhovense hightech ecosysteem. Onderwerp van de hier verslagen sessie was servitization; ING publiceerde er twee jaar geleden het rapport ‘Van productverkoop naar duurzame klantoplossing’ over. Er volgen nog sessies over de circulaire economie en digitalisering.
Servitization is ook het onderwerp van rondetafeldiscussies die Link organiseert met de vakgroep ITEM (Innovation, Technology Entrepreneurship & Marketing) van de TU Eindhoven (TU/e) onder de titel ‘Smart Industries: Transitie van oem’ers van productie en r&d (productverkoop) naar servitization (dienstverlening)’. Na de aftrap op de TU/e-campus begin vorig jaar volgden interessante bijeenkomsten met levendige discussies bij Aebi Schmidt in Holten en op Het Lansingerland in Bergschenhoek met Lely als gastheer.
Vanuit deze achtergrond fungeerde ITEM-hoogleraar Ed Nijssen als gespreksleider bij de TalkING Industry session over servitization. Topics: interne samenwerking en planning als succesfactoren; de omschakeling in verkoop van producten naar oplossingen; de overstap van specialisme naar seriematig klantaanbod; het innoveren van serviceoplossingen; aanbod- en prijsstrategieën; en financiering van nieuwe businessmodellen.
