Was het vroeger gebruikelijk dat machinefabrikanten hun machines verkochten met daarnaast een los servicecontract, de laatste jaren doemen steeds meer nieuwe scenario’s op. Neem het aanbieden van product-dienstoplossingen, waarbij de klant betaalt voor een bepaalde capaciteit of beschikbaarheid. Het servitization platform van het European Supply Chain Forum (ESCF) organiseerde in samenwerking met Link Magazine een bijeenkomst bij Moba in Barneveld, fabrikant van machines en systemen voor het sorteren, verpakken en verwerken van eieren. Daarbij stond in het kader van servitization onder meer het voor veel bedrijven lastige thema value-based pricing op de agenda.
Tijdens de bijeenkomst over value-based pricing kregen de deelnemers een rondleiding door de productiehal van Moba.
– Meer toegevoegde waarde leveren is goed voor de klantenbinding.
– ‘Hightech hoeft niet altijd aan te slaan.’
– ‘Doordat we meekijken, kan de machine zo worden beheerd dat deze maximaal presteert.’
– ‘Klanten moeten altijd kritisch blijven als leveranciers met nieuwe upgrades of opties komen.’
ESCF-Link magazine bijeenkomst bij machinefabrikant Moba: roadmaps servitization ontbreken veelal
Het European Supply Chain Forum (ESCF), in 1996 opgericht op de Technische Universiteit Eindhoven, is een belangrijk Operations & Supply Chain Competence Center met leden uit voornamelijk de Europese maakindustrie. Een grote uitdaging voor deze bedrijven is volgens ESCF een succesvolle evolutie van een productgebaseerde naar een servicegerichte organisatie. En dan vooral om dit op een winstgevende manier te doen. Het staat bekend als de servitization-paradox: veel bedrijven verlenen services zonder daar iets aan te verdienen, terwijl dit wellicht wel zou kunnen. Zo verkoopt vliegtuigmotorenbouwer Rolls Royce al een tijdje ‘power by the hour’, waarbij klanten betalen voor het gebruik van de motor. Met inzet van onder meer IoT, sensortechnologie, datacollectie en ‑analyse en AI weet Rolls Royce precies hoe, waar en wanneer hun motoren worden gebruikt. Met die gegevens kan het bedrijf onder meer condition-based maintenance aansturen, maar ook de eigen r&d van informatie voorzien waardoor motoren continu worden verbeterd.
Onderbouwd prijskaartje
De machines van Moba worden net als die van andere grote machine-, instrumenten- en systeembouwers overal ter wereld gebruikt. Dat betekent dat de fabrikant heel goed moet nadenken hoe hij omgaat met service en opleiding. Doet Moba dat helemaal zelf? Of samen met lokale dealers en onafhankelijke servicepartners? Kan dat (deels) met gebruik van digitale of audiovisuele remote technieken? En, wellicht nog veel interessanter: wat kan Moba de klant daarvoor in rekening brengen?
‘Rendement is en blijft een belangrijk criterium, ook bij servitization’
Tijdens de bijeenkomst in Barneveld ontstond onder de deelnemers, vooral afkomstig uit de machinebouw, al snel een levendige discussie rond het thema value-based pricing. Je kunt immers nieuwe additionele services en/of een uitgebreider opleidingsprogramma ontwikkelen, maar is daar ook een concreet prijskaartje aan te hangen? Of verwachten klanten dat dit er gewoon bij hoort als zij investeren in een machine, systeem of apparaat?
Tijdens de bijeenkomst over value-based pricing kregen de deelnemers een rondleiding door de productiehal van Moba.
Deze perceptie hangt ook af van de hoogte van de investering, zo bleek tijdens de discussie. Bij een semiconductormachine van 400 miljoen euro verwacht de klant een heel andere servicepropositie dan wanneer het gaat om een analyzer van 30.000 euro. Ook kwam in het gesprek naar voren dat het niet werkt als je services afzonderlijk van een prijskaartje voorziet. Beter lijkt het om services te bundelen in pakketten en daar een goed onderbouwde prijs aan te hangen.
Voorts werd duidelijk dat elk bedrijf bezig is met het onderwerp servitization. Meer toegevoegde waarde leveren is goed voor de klantenbinding en maakt het mogelijk samen de productie te optimaliseren. Met alleen een machine neerzetten en wat technische begeleiding ga je het in de toekomst niet meer redden. Samen zoeken naar het optimum wordt de trend en het sleutelwoord daarin is servitization. Daar komt geen enkele machinebouwer onderuit, al zijn deze al wel bezig om op het gebied van service, opleidingen en trainingen stappen te maken.
Te ingewikkeld
Zo vertelde Mike Burgers, head of customer care & service digitization bij Moba, over een proef met remote audiovisuele ondersteuning. ‘We hebben al jaren een 24/7 helpdesk, maar soms wil je gewoon zien wat het probleem is bij een machine. Dan moet je ernaartoe en tijdens de pandemie kon dat niet.’ Dus introduceerde Moba een abonnement op een smart glass (slimme bril) inclusief technische ondersteuning. ‘Ideaal voor klanten die ver weg zitten of over weinig technische kennis beschikken’, aldus Burgers. ‘We waren er enthousiast over, maar het pakte anders uit dan we verwachtten. Veel klanten vonden het toch te ingewikkeld. Ook bleek hoogwaardig en stabiel internet in bepaalde delen van de wereld niet vanzelfsprekend, wat een betrouwbare realtime verbinding belemmerde.’
4G of 5G is inmiddels wel vrijwel overal voorhanden, dus op het moment dat er een probleem is, pakken mensen eerder hun smartphone dan een smart glass. ‘Via WhatsApp kun je eenvoudig foto’s en filmpjes naar onze helpdesk sturen. Dat gaat weliswaar niet realtime, maar volstaat wel in veel situaties. Dit was een eyeopener voor ons en maakte duidelijk dat hightech niet altijd hoeft aan te slaan. In dit geval triggerde het echter wel een alternatief: het gebruik van WhatsApp in remote service.’
Meer zekerheid
Moba onderzoekt ook andere mogelijkheden op het gebied van remote services. ‘Als je de klant wilt bellen voordat hij jou belt, moet je op afstand een-op-een kunnen meekijken in de machine’, aldus Burgers. ‘Met een klant hebben we een remote monitoring pilot gedaan door machinedata via internet binnen te halen en realtime te kijken wat er in en met de machines gebeurde. Als we iets vreemds zagen, koppelden we dat direct terug naar de klant met de vraag: “Wij zien dit gebeuren. Klopt dat?” Je moet immers zeker weten dat je op afstand de juiste conclusies trekt.’
Néomie Raassens (TUe) is voorstander van customer success management. ‘Daarbij kijk je samen met de klant naar de beste combinatie van product en services in relatie tot de doelstellingen van die klant.’
Na zes maanden stelde Moba de klant voor te stoppen met de pilot. ‘Maar dat wilde de klant niet’, vertelt Burgers. ‘Hij vond dat remote monitoring en de rapportage die daaruit voortvloeit nuttige informatie opleverde. Doordat we meekijken, ontstaat er meer zekerheid en kan de machine daardoor zo worden beheerd dat deze maximaal presteert. Je ziet ook of iets trendmatig verloopt, zodat je proactief kunt onderhouden en repareren. We zijn dit nu verder aan het verfijnen en ook aan het nadenken in welke vorm of in welk pakket we hier een value-based service van kunnen maken.’
Customer success management
Néomie Raassens, associate professor Servitization and Innovation Outsourcing aan de TU/e, gaf een presentatie over wat er in de literatuur over servitization is te vinden. ‘Het maakt enorm uit van welke kant je het fenomeen service benadert’, zegt ze. ‘Worden het serviceaanbod en de kosten hiervan geheel bepaald door de leverancier? Of is het andersom en bepaalt en beoordeelt de klant de waarde van de service?’ In het eerste geval levert de fabrikant het product, doet onderhoud en reparaties, en zorgt voor spare parts. In het andere geval kijken klant en leverancier samen naar wat de klant uiteindelijk aan toegevoegde waarde uit de machine haalt. ‘Daarbij komt dan uiteraard ook de vraag aan bod wat een klant bereid is te betalen voor het geheel aan investering, afschrijving, onderhoud, operationele kosten en overige services in relatie tot de prestaties. Je praat dan over value-based pricing versus cost-based pricing.’
Veel bedrijven blijken geen duidelijke roadmap te hebben op het gebied van service en wat die service moet kosten. Ook weten ze vaak niet hoe ze nieuwe wegen kunnen inslaan om hun serviceniveau te verhogen. Wie betaalt dat? Een groot aantal bedrijven doet aan customer relationship management (CRM). Dat heeft vaak een negatieve ondertoon, omdat dit voor velen vooral gaat om commercie. ‘Beter is het om CRM te upgraden naar customer success management’, stelt Raassens. ‘Daarbij kijk je samen met de klant naar de beste combinatie van product en services in relatie tot de doelstellingen van die klant. Veel bedrijven hanteren bekende opties als service level agreements en leasing/verhuur. Maar je zou ook in termen van een abonnementmodel zoals product as a service kunnen gaan denken.’
Veel bedrijven zijn hiermee aan het experimenteren, anderen hebben dit al doorgevoerd, vertelt Raassens. ‘Belangrijk is de relatie tussen klant en leverancier, maar ook de waarde van de services die worden geleverd. In dat kader zullen klanten altijd kritisch moeten blijven als leveranciers met nieuwe upgrades of opties komen. Wat is de meerwaarde? En wat zijn ze bereid daarvoor te betalen? Extra investeringen dienen immers altijd rendement op te leveren. Dit is en blijft een belangrijk criterium, ook als het over servitization gaat.’
ESCF en Link Magazine
De Servitization Community van netwerkorganisatie ESCF en Link Magazine organiseren regelmatig gezamenlijk bijeenkomsten. Eén van de doelen is om (veel) meer bedrijven in ons land ervan bewust te maken dat servitization een belangrijke enabler is voor toekomstige continuïteit en winstgevende groei. Leden van het platform zijn: Dero Groep, Lely, MOBA, Fontys Hogescholen, Malvern Panalytical, Spirotech, Provincie Noord Brabant, Rittal, Schneider Electric, Sensorfy, Voortman Machinery, VMI Group, Thermo Fisher, ASML, Vanderlande en Vekoma
Uitgever van Link John van Ginkel is tevens network orchestrator servitization van het ESCF. Voor meer informatie en om lid te worden van deze ESCF-community: neem contact op met John van Ginkel, 06-53937589, j.n.v.ginkel@tue.nl
Wereldspeler Moba
Moba in Barneveld is met een wereldwijd marktaandeel van circa 60 procent de belangrijkste fabrikant van machines en systemen voor het sorteren, verpakken en verwerken van eieren. Dit gaat inmiddels met snelheden tot 255.000 stuks per uur. Deze machines staan in meer dan 100 landen bij ruim 7.000 klanten en naar schatting 70 procent van alle mondiaal geautomatiseerd verwerkte eieren gebeurt met Moba-machines. Dat zijn zo’n 1 miljard eieren per dag.
Moba realiseert een jaaromzet van circa 200 miljoen euro en telt wereldwijd 850 medewerkers. In Barneveld (drie locaties) en de vestiging in Zaandam werken 650 mensen. Buiten Nederland heeft Moba vestigingen in Duitsland, Italië, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk, en buiten Europa in het Midden- en Verre Oosten, de Verenigde Staten en Latijns-Amerika. In totaal heeft Moba 13 sales- en servicelocaties, 5 productielocaties en 2 Technical Training Centers. Bij de internationale serviceafdelingen werken 200 mensen; de afdeling r&d telt 125 mensen.
