Fabrikant neemt de regierol over
Tot voor kort waren groothandels en installateurs voor veel fabrikanten dé schakel naar de eindklant. Maar door het internet en alle apps is het voor partijen als Bosch Thermotechniek steeds gemakkelijker over producten rechtstreeks met die consument te communiceren. In die dialoog wordt steeds vaker de koopbeslissing genomen. Hoogste tijd voor de intermediairs goed na te denken waar ze voor hun klant – steeds vaker is dat dus de fabrikant – echt van toegevoegde waarde kunnen zijn.
‘Met een online order tool kan de fabrikant zelf klantorders en alle benodigde informatie vergaren’
‘De producent, de machinebouwer, kan weer in de lead komen bij de consument of de zakelijke eindgebruiker’, stellen Hubert Sturm, senior managing consultant van adviesbureau Berenschot, en zijn collega Simone Heemkerk, expert online businessmodellen. In hun werk voor klanten in diverse sectoren in de maakindustrie is hen duidelijk geworden dat fabrikanten net zo dicht bij klanten kunnen komen als ze zelf willen. Hiervoor hebben ze geen tussenschakels meer nodig. Door de voortschrijdende digitalisering en de opkomst van online applicaties kunnen fabrikanten op afstand klantprofielen in beeld brengen, klantbehoeften inventariseren en via online order tools zelf hun producten en diensten, zoals dakpannen, zonnepanelen of cv-ketels en het onderhoud hierop, verkopen. Dit betekent dat een aantal functies van de groothandel en installateurs kan worden overgenomen door de fabrikant, aldus Sturm en Heemkerk.
Apps en big data
Sturm legt uit: ‘Voor het inmeten hoeft tegenwoordig geen installateur meer langs te komen. Er zijn al smartphone-apps op de markt waarmee je als consument of eindgebruiker bijvoorbeeld de maatvoering van een raamkozijn of een binnenruimte kunt doorgeven aan de fabrikant, simpelweg door er een foto van te maken. Ook kan de consument voorbeelden van raamdecoratie op die app visualiseren en kiezen wat hij mooi vindt.’ Daar kunnen big data aan worden toegevoegd, bijvoorbeeld informatie uit semi-openbare bronnen als Google Maps of het kadaster, vult Heemskerk aan. ‘Dan kan de fabrikant ook al inzicht krijgen in belangrijke kenmerken van het huis, zoals ouderdom, oppervlakte, ligging en kwaliteit van daken en ramen en dergelijke. Deze factoren, die een belangrijke rol spelen bij het opstellen van offertes, kunnen fabrikanten op afstand inventariseren. Waar nodig ondersteund door partijen die goed zijn in het verwerken van deze big data.’
In de lead
‘Zelfs het installeren van dat dakraam hoeft de fabrikant niet meer aan de installateur over te laten: met een goede online video kan de handige consument dat desgewenst ook zelf’, aldus Sturm. Natuurlijk is niet alles digitaal op te lossen: het installeren van een cv-ketel bijvoorbeeld is en blijft iets dat een erkende installateur zal moeten doen. ‘Maar waar de fabrikant zich eerst in een afhankelijkheidssituatie wist, omdat hij zelf geen rechtstreeks contact had met de eindklant, heeft hij dat nu wel en is hij in de lead. Met een online order tool kan hij zelf klantorders en alle benodigde informatie vergaren en daarmee vervolgens die installateur inhuren waar hij goede ervaringen mee heeft. Die preferred installateur levert dus een deel van zijn regie in. Daar staat tegenover dat de fabrikant uit zo’n online order tool heel veel informatie kan vergaren over welke consument zich waarop nog meer aan het oriënteren is en die informatie kan hij gebruiken om zijn goedpresterende installateurs met goede leads te belonen.’
Hubert Sturm en Simone Heemskerk hebben deze inzichten neergelegd in een artikel en in een voordracht, ‘De keten op zijn kop’, die ze op 20 april zullen houden ten overstaan van leden van de NCD (Nederlandse vereniging van Commissarissen en Directeuren). Een inzet die ze niet gepleegd hebben om de groothandels en de installateurs het brood uit de mond te stoten. ‘Voor een tussenhandel die geen of te weinig toegevoegde waarde levert naar producent en eindklant, is in de toekomst geen plaats meer’, verklaart Heemskerk. ‘Dat geldt natuurlijk niet’, vult Sturm aan, ‘voor partijen die zich al jaren onderscheiden met onder meer deskundig advies en het leveren van zorgvuldig samengestelde, complete kits. Maar al die partijen zullen zich wel goed moeten herbezinnen op hun rol, die steeds vaker ondergeschikt zal zijn aan die van de fabrikant, die de complete oplossing biedt en vermarkt naar de eindklant. Zij zullen loyaal moeten zijn naar de fabrikant en moeten gaan voor partnerships met echte toegevoegde waarde.’
Focus verlegd van installateur naar eindklant
Eigenlijk is er niet zo heel veel nieuws onder de zon. Maar tegelijk ook weer wel, vertelt Jan Rijnen, commercieel directeur van Bosch Thermotechniek, fabrikant van onder meer de Nefit cv-ketels. ‘Wij doen al heel lang aan pull marketing. Daarbij communiceren we met de installateur – informeren hem, geven hem trainingen – om hem te bewegen onze ketels aan te bevelen bij zijn klanten, de eindgebruikers. Ketels die hij dan vervolgens via de groothandel bestelt. Maar, door de komst van het internet oriënteert die eindklant, voorafgaand of nadat hij een offerte heeft aangevraagd bij de installateur, zich steeds meer en uitvoeriger online, op prijs en kwaliteit. Wij spelen daar nu op in met een nieuwe vorm van pull marketing, rechtstreeks gericht op de eindconsument, om die aan ons te binden.’
De klant kan zijn cv-ketel rechtstreeks bij Nefit/Bosch bestellen, waarop die er een gekwalificeerde installateur bij levert.
In die nieuwe aanpak kan de klant zijn cv-ketel rechtstreeks bij Nefit/Bosch bestellen, waarop die er een gekwalificeerde installateur bij levert. ‘Wij verkopen onze ketels niet los, want een ketel moet minstens vijftien jaar betrouwbaar werken en dan is een deskundige installatie van groot belang. Dus bouwen wij nu aan een pool van premium partners die van ons de opdracht krijgen aangereikt en daarvoor dus niet langer zelf op pad hoeven en offertes moeten uitbrengen. Terwijl zij min of meer hetzelfde in rekening kunnen brengen als voordien.’ Rijnen erkent wel dat de invloed op de koopbeslissing daardoor is verschoven van de installateur naar de eindconsument en Nefit/Bosch: ‘Maar daarvoor nemen we hem dus wel verkoopwerk uit handen’, aldus Rijnen, die aangeeft dat een installateur de kwalificatie ‘premium’ kan krijgen door aan bepaalde kwaliteitseisen te voldoen en een zekere mate van loyaliteit te betrachten.
link Magazine 2/16:
