Steeds meer bedrijven bieden producten aan als een dienst: Product as a Service. Zo maken veel consumenten gebruik van Spotify en kopen geen CD’s meer. Ook machinebouwers proberen dergelijke dienstenconcepten aan te bieden. Dit levert verschillende voordelen voor hen op zoals een stabielere kasstroom. Het product van een machinebouwer is echter wel heel iets anders dan een streamingsdienst. Voor de diensten van reparatie en installatie verloren machinebouwers de afgelopen jaren zelfs marktaandeel. Niet iedere machine is ook geschikt voor een dergelijk servicemodel. In een eerder deze week gepubliceerd rapport analyseert het ING Economisch Bureau aan de hand van vijf criteria voor welke soort machines dit wel of geen kansen biedt.
Een dienst in plaats van productverkoop
Bij Product as a Service (PaaS) in de machinebouw betaalt de afnemer voor het gebruik van een machine en de fabrikant blijft (vaak) eigenaar. Nieuwe technologie biedt daarvoor veel mogelijkheden en is daarbij feitelijk onmisbaar. Sensoren, connectiviteit (4G / 5G), data-analyse en Internet of Things verbinden machines met hun bouwers. Dit biedt kansen voor deze nieuwe vormen van dienstverlening al geldt dit zeker niet voor iedere machinebouwer.
Drie voordelen van product as a service voor machinebouwers
Voor een machinebouwer zijn er 3 belangrijke redenen om een PaaS business model te overwegen:
• Sterkere relatie met de klant
Bij PaaS blijft het klantcontact ook na het sluiten van de deal op regelmatige basis bestaan. De machinebouwer levert bijvoorbeeld service en onderhoud. Dit kan leiden tot een hogere klanttevredenheid en nieuwe opdrachten.
• Minder volatiele kasstroom
Door PaaS aan te bieden, kan een machinebouwer een stabielere kasstroom over een langere periode creëren. Er wordt niet (alleen) bij aanschaf betaald maar er worden periodieke betalingen voor de geleverde dienst ontvangen.
• Stap richting een circulair model
PaaS helpt bij het ontwikkelen van een circulair business model. Door onderhoud wordt de levensduur verlengd en door terugname kan de machine (of onderdelen daarvan) weer opnieuw worden ingezet.
Marktaandeel verloren
Het aanbieden van extra diensten is echter niet eenvoudig. Zo verloren zij de afgelopen jaren marktaandeel in de reparatie- en installatiemarkt. Volle orderboeken, waardoor bedrijven zich mogelijk meer richten op hun goed draaiende core-business en moeilijk te krijgen goed opgeleid technisch personeel zijn hier mogelijk debet aan.
Vijf criteriamodel voor wel of niet slagen Product as a service
Niet iedere machine of installatie is echter geschikt voor een PaaS business model. Het ING Economisch Bureau selecteerde vijf criteria die hierbij voor machinebouwers van belang zijn:
I Veel flexibiliteit vereist bij afnemer
Indien de gebruiker afhankelijk is van een erg grillige markt, zoals de bouwsector en de (basis)metaalindustrie, waarin pieken en dalen elkaar afwisselen dan kan door de flexibiliteit van PaaS sneller op- en afgeschaald worden. Het bedrijf hoeft dan niet zelf de productiemiddelen in bezit te hebben maar kan eenvoudig snel op- en afschalen of gebruik maken van pay-per-use. De vaste kosten blijven dan laag die anders in tijden van crisis fataal kunnen zijn.
II Technisch hoogwaardige machine
Toenemende technologische complexiteit vergroot het ‘kennisgat’ tussen fabrikant en gebruiker. Bij technisch hoogwaardige installaties heeft de machinebouwer een kennisvoorsprong en kan daardoor met bijvoorbeeld hulp van remote access onderhoud efficiënter uitvoeren dan onderhoudsbedrijven en op basis van data-analyse de klant verder adviseren. Is de machine relatief eenvoudig dan kan het onderhoud ook efficiënt door andere bedrijven worden uitgevoerd.
III Weinig internationale risico’s
Het doen van zaken ver over de grens geeft extra risico’s. Indien een machine alleen verkocht wordt en er geen verdere diensten worden verleend zijn deze risico’s relatief te overzien en relatief eenvoudig af te dekken door bijvoorbeeld een letter of credit. Als er echter een lange termijn relatie wordt aangegaan met ook een langdurige (uitgesmeerde) betalingsstroom dan kunnen risico’s als kredietwaardigheid, politieke instabiliteit, valuta- en betalingsrisico’s en fraude veel moeilijker te managen zijn.
IV Lagere financieringslasten dan afnemer
Als de machinebouwer eigenaar blijft van de machine moet hij zelf voorfinancieren. De eigen financieringslasten moeten dan wel lager zijn dan die van de gebruiker anders maakt dit het alleen maar duurder.
V Goede meetbaarheid van de prestaties
Als de dienst niet goed meetbaar is, is het onbegonnen werk om goede afspraken te maken over welke service er precies geleverd wordt. Voor sommige machines zijn eenvoudig prestatieafspraken te maken over bijvoorbeeld het aantal draaiuren of de hoeveelheid output. Voor andere machines is dat echter veel lastiger.
Meeste kans PaaS voor machines in de bouw, metaal en chemie
Aan de hand van bovenstaande vijf criteria komt het ING Economisch Bureau tot de conclusie dat vooral leveranciers van machines aan de bouw, de (basis)metaal- en chemische industrie kans maken om hun dienstenpakket uit te breiden met extra services. Deze sectoren hebben een hoge mate van flexibiliteit nodig door de volatiele markt waarin zij opereren en vanwege hun relatief hoge financieringslasten (behalve bij de chemische industrie). De landbouw heeft door zijn relatief geringe conjunctuurgevoeligheid minder flexibiliteit nodig. Daarnaast maakt de landbouwsector nog relatief minder gebruik van complexe technologieën.
“Product as a service is in steeds meer product-marktcombinaties een kans voor machinebouwers om zich te positioneren met een vernieuwend model.” , aldus Gert Jan Braam ING Sector Banker Industry “Het moet echter wel passen bij het product en de klant want een machine is toch wat anders dan een streamingdienst als Netflix.”
