Een succesvolle klantbenadering gaat hand in hand met een sterk merk. Dus investeert technologiebedrijf NTS uit Eindhoven in beide, samen met de merkmakers van Factor Tachtig. Weg is het eilanddenken, in plaats daarvan komen marketing, accountmanagement en business development samen in een commercieel team, dat nauw optrekt met de technische collega’s. Het resultaat? Een succesvolle samenwerking over de hele breedte, gericht op een consistente benadering van een selecte groep klanten.
NTS en Factor Tachtig werken account-based marketing steeds verder uit
De klant écht leren kennen, nog beter dan hij zichzelf kent? Dat start met intrinsieke motivatie, stelt Jeroen van IJzendoorn, merkstrateeg en oprichter van bureau Factor Tachtig. Veel draait om simpelweg gezonde nieuwsgierigheid, waar hij naar eigen zeggen zelf ook over beschikt. Dus vroeg Van IJzendoorn zich af welke bedrijven letterlijk dicht in de buurt zaten, toen Factor Tachtig in 2019 naar Eindhoven verhuisde. Uitnodigingen voor een kop koffie gingen de deur uit. Zo ook richting NTS, dat zich in de lichtstad onder andere toelegt op de ontwikkeling, productie en assemblage van optomechatronische systemen voor oem’ers. Het zorgt voor complexe processen, voor specifieke producten. Maar hoe de klantwaarde ervan optimaal te belichten? Daarop was te weinig zicht, vertelt Stefan Martens, hoofd marketing en interne communicatie bij NTS. ‘Dus kwam de uitnodiging van Factor Tachtig destijds op het goede moment. We hebben met elkaar kennisgemaakt en bleken dezelfde taal te spreken. We zijn gestart met het ontwerp van een flyer, en werken inmiddels samen op strategisch niveau en voor bijna alle facetten binnen marketing.’
Zelf het merk maken
Uitgangspunt van die samenwerking is dat de klant begrijpt dat hij zelf het merk moet maken, stelt Van IJzendoorn. ‘Alleen dan wordt een merk sterk, waarbij wij als bureau kunnen helpen met spiegelen, focussen, prikkelen en bijsturen.’ Een sterk merk begint volgens hem met een interne blik. ‘Wie ben je als bedrijf? Wat wil je waarmaken? Hoe wil je zaken gaan aanpakken – en waarom? Maak dat duidelijk en zorg voor focus. Zo ontstaat herkenning en daarmee aantrekkingskracht.’ Voeg daar vervolgens het productaanbod en de beoogde klant aan toe, en je werkt als bedrijf aan een sterke en unieke brand. ‘Dit op basis van de juiste emotionele waardes die focus geven’, zegt Van IJzendoorn. ‘En je laadt een merk alleen als je waarmaakt wat je belooft. Dat laatste is wellicht een open deur, maar o zo waar.’
‘Weet met welke boodschap je met een klant in gesprek moet’
Zie het volgens Van IJzendoorn als het leggen van een puzzel. Zeker, dat is complex, maar vooral ook leuk om te doen. Dat de puzzel nooit helemaal af is, weet ook Martens. ‘Daarvoor verandert onze wereld te snel. Dus komt het erop aan om het merk te blijven spiegelen aan je productaanbod, beoogde klant en bedrijfscultuur. Gericht op de lange termijn, met bijsturen waar nodig.’
Koppeling met cultuur
Wie de klant optimaal wil bedienen, moet dat met het hele bedrijf eenduidig doen. Immers, het is niet één persoon, plek of medium waar de klant met jou in aanraking komt, zegt Martens. ‘Daarom is het aan marketing om merk en cultuur aan elkaar te koppelen, zodat het merk tastbaar wordt. We werken bij NTS met veel technische collega’s, die ontzettend nieuwsgierig zijn en graag complexe vraagstukken voor de klant oplossen. Dat zit ingebakken in onze cultuur. Dus vertalen wij die in onze marketinguitingen, door bijvoorbeeld op beurzen met onze collega’s technische oplossingen te schetsen voor de bezoekers van onze stand. Ook nodigen we bezoekers actief uit om demo-modules aan te raken en te bekijken, en ons het hemd van het lijf te vragen. Want wij zijn zelf ook nieuwsgierig.’
Samen optrekken voor een consistente klantervaring is dus waar het om draait, over alle assen van NTS. Zo ook binnen het commerciële team van het bedrijf, benadrukt Martens. ‘Waren sales en marketing voorheen twee volledig losstaande afdelingen, nu komen ze met business development samen in dat team. Dat versterkt de samenwerking, bovendien vond bij deze disciplines altijd al het meeste klantcontact plaats. Door ze onder te brengen in een team, bundelen we klantkennis en klantcontacten vanuit meerdere punten. Met uiteindelijk dat ene doel: de klant zo goed en consistent mogelijk helpen, waar die NTS ook tegenkomt.’
Een-op-een met de klant
Marketing, accountmanagement en business development: samen richten ze zich op een selecte groep klanten in zowel de analytische als semiconbranche. Martens: ‘Daardoor kunnen wij een heel klantspecifieke en gerichte aanpak neerzetten. Wel schuilt in die account-based marketing een risico als je je propositie niet goed overbrengt. Daarom is de samenwerking als commercieel team ook zo belangrijk, om de juiste inzichten te vertalen naar klantcontacten.’
Daarin ligt ook de waarde van Factor Tachtig, zegt Martens. ‘Zoals bij de meeste hightech bedrijven hebben ook wij niet alle marketingexpertise in huis. Dan is het fijn samenwerken met een partner die specifieke domeinkennis toevoegt. En die originele en consistente uitingen aandraagt, en voor onze marketing vooral meedenkt op strategisch niveau.’
Link magazine editie december 2022 | jaargang 24 thema: B2B-marketing: veel meer dan goede klantrelatie opbouwen. Lees Link digitaal of vraag een exemplaar op: mireille.vanginkel@linkmagazine.nl’
Dat laatste zit ’m ook in spiegelen, want hoe landt iets bij een klant? Werd die voorheen direct de volgende dag benaderd als hij via de NTS-website een whitepaper had gedownload, inmiddels verloopt de klantbenadering met kleinere stapjes: een zogenaamde soft landing. Het zijn de spreekwoordelijke voelsprieten die je volgens Van IJzendoorn per klant moet uitzetten, ondersteund door commerciële data. ‘Breng die als commercieel team samen in één systeem, zoals inmiddels hier bij NTS gebeurt, en je ontdekt steeds meer wat er speelt bij een klant. Zo’n doelgerichte aanpak werkt krachtiger dan zomaar talloze mailings versturen.’ Dus, lukraak aan de slag met een systeem voor marketing automation? Dat toch niet. ‘Het gaat erom wat je ermee doet en wilt bereiken. Een systeem an sich doet niets.’
Specifieke focus
In plaats van schieten met hagel – denk aan een uitgebreide tv-campagne van een consumer brand – gaat marketing in B2B-markten veel meer over een specifieke focus op de decision making unit bij de klant. Weet wat daar speelt en pas daar je eigen content en distributiekanalen op aan, ongeacht de uiting. Van IJzendoorn: ‘Het draagt er allemaal toe bij dat je weet met welke boodschap je met een klant in gesprek moet. En dat je goed voorbereid bent als je eenmaal om tafel gaat.’ Hij zou dan ook niet van marketing automation willen spreken voor een B2B-bedrijf. ‘Ik zie zo’n proces eerder als commerce automation. Een vorm van customer intelligence, die ervoor zorgt dat je je eigen commerciële data zo slim en effectief mogelijk inzet.’
First-tier marketeer
Merkmakers, zo noemen ze zichzelf bij Factor Tachtig. De slogan van het Eindhovense bureau luidt dan ook Maak je merk. ‘Een bewuste keuze’, vertelt oprichter Jeroen van IJzendoorn. ‘Zie het als een boodschap naar onze klanten: we kunnen als bureau prikkelen en meedenken, maar uiteindelijk moeten ze dat sterke merk zelf bouwen. Zo heeft NTS, dat zichzelf als first-tier manufacturer dichtbij de klant positioneert, in Factor Tachtig een first-tier marketingpartner gevonden.’
