Steeds meer bedrijven realiseren zich dat je met alleen producten niet meer onderscheidend bent. De echte onderscheidende factor – en daarmee de toekomst – zit in dienstverlening. Het doorlopen van een servitization-reis kan echter uitdagend zijn. Vanderlande en Vekoma doorliepen hem beiden en delen tijdens het ESCF Servitization-event hun ervaringen.
- ‘Het helpt echt enorm als je een proactieve klant hebt die ambassadeur wil zijn van de nieuwe diensten’
- ‘Mensen in het veld kunnen beter aangeven wat werkt en wat nog beter kan of wat nodig is’
- ‘Als we een verandering zien in één markt, willen we dat ook in de andere markten neerzetten’
- ‘Met Servitization pas je je hele strategie aan. Je verandert dus als bedrijf’
- ‘Als je kunt uitleggen wat je aan inzichten krijgt door zo’n verbinding te leggen, dan is de kans groot dat klanten wel mee willen doen’
Veel bedrijven in de maakindustrie begonnen ooit met het maken van producten. Nadeel daarvan is dat de transacties vrij beperkt blijven: het product wordt gemaakt, aangeleverd bij de klant en de transactie is voltooid. Dat terwijl er vaak veel meer kansen liggen voor bedrijven, in de vorm van dienstverlening. Veel producten hebben bijvoorbeeld onderhoud nodig. Of het nu gaat om beveiligingsupdates, versleten onderdelen die vervangen moeten worden of apparaten die nog slimmer kunnen werken – de fabrikant kan daar allemaal aan bijdragen. Bovendien worden veel klanten graag ontzorgd.
Els van der Steen, Service Solution Manager – Warehousing bij Vanderlande: Wij waren nog niet begonnen aan onze servitization-reis, maar hadden al wel een porfolio met heel veel diensten. Foto’s Vincent Knoops
Met servitization kunnen bedrijven daarop inspelen door de focus van producten naar dienstverlening te verleggen. Het product wordt dan slechts het startpunt van de relatie met de klant. De dienstverlening vormt de hoofdmoot. Het proces om van productgericht bedrijf naar dienstverlenend bedrijf te gaan, noemen we servitization. Maar dat is nog lang zo eenvoudig niet, ontdekten Vekoma en Vanderlande.
Lease and please
Voor Vekoma begon deze reis in 2011 met een webshop, vertelt manager Rob Steens tijdens het ESCF Servitization-event in het pand van Vanderlande in Veghel. Vekoma is een Nederlands bedrijf dat attracties zoals achtbanen maakt voor onder meer attractieparken, waterparken en dierentuinen. ‘Op dat moment hadden we een booming business met reserveonderdelen. Met de webshop werd de toeleveringsketen verder gedigitaliseerd en konden klanten zelf hun reserveonderdelen bestellen. Het was een goede eerste stap in de juiste richting.’
Rob Steens, manager bij Vekoma: Met servitization pas je je hele strategie aan. Je verandert dus als bedrijf. Als je dat vanuit een adfeling probeert te doen, heb je niet voldoende kracht om zo’n grote wijziging voor de lange termijn uit te voeren.
Toch steekt al snel een probleem de kop op: de webshop is een aparte app. Maar pretparken hebben geen behoefte aan nóg een app; zij willen vanuit hun eigen systemen werken. Bovendien blijkt de behoefte vele malen groter dan alleen het bestellen van onderdelen. Klanten willen ook onderhoud regelen en hun inventaris bijhouden. Daarom wordt in 2014 een web portal geïntroduceerd, dat dit allemaal mogelijk maakt.
‘Als de raad van bestuur niet meedoet of de mensen op de vloer niet meedoen, dan krijg je dit niet voor elkaar’
Maar er is meer mogelijk, denken Steens en zijn team in 2019. Hij neemt een voorbeeld aan koptelefoons in musea, die gebruikt worden bij audiorondleidingen. ‘Die zijn duur en hebben vaak problemen. Daarom is een leaseplan bedacht. Voor een maandelijks bedrag kun je koptelefoons huren en als er dan iets kapotgaat, ruil je hem gewoon om voor een nieuwe. Dat wilde ik ook met onze producten doen’, vertelt Steens. ‘Het idee is dus lease and please. We willen inruil-, upgrade- en verbeterdiensten.’
Servitization bij magazijnen en luchthavens
Ook bij Vanderlande loopt de servitization-reis al veel langer. Dit bedrijf maakt transportsystemen en lifecycle-diensten voor pakketdiensten, vliegvelden en magazijnen. Denk aan systemen die automatisch pallets uitpakken en koffers naar het juiste vliegtuig brengen.
‘Onze reis begon ruim twintig jaar geleden al met een aantal basisdiensten’, vertelt Els van der Steen, Service Solution Manager – Warehousing bij het bedrijf. ‘We waren nog niet begonnen aan onze servitization-reis, maar hadden al wel een portfolio met heel veel diensten. We waren dus al goed op weg.’
In 2022 gaat het bedrijf daar echt mee van start, beginnend met het aanpakken van hun “menukaart aan diensten”. Tot nu toe werd namelijk meer per klant gekeken wat er nodig was aan diensten. ‘Dit jaar wilden wij overgaan naar vaste oplossingen voor luchthavens, pakketdiensten en magazijnen’, zegt Van der Steen. Het gaat dan om diensten als systeemmonitoring, predictive maintenance en een klantportaal.
Roadmap
Van een productgericht bedrijf naar een servicegericht bedrijf gaan, kan uitdagend zijn. Hoe weet je welke diensten gewenst zijn? Hoe zet je deze goed in de markt? En hoe weet je of iets een succes is? Ter ondersteuning daarvan, bestaan al allerlei roadmaps, wordt duidelijk tijdens het ESCF Servitization-event in het pand van Vanderlande in Veghel.
Veelal wordt de reis in vijf stappen opgebroken. Allereerst worden de huidige diensten en klantbehoeften geïnventariseerd. Daarna moet de strategie bepaald worden: welke doelen voor de lange termijn zijn er, welke groepen klanten kun je identificeren op basis van hun behoeften en hoe integreer je de front- en backoffice? Pas daarna worden de daadwerkelijke diensten gedefinieerd en worden verkopers binnen het bedrijf getraind om de waarde van diensten te begrijpen.
De vierde stap is om meetbare doelen te stellen, mogelijkheden rondom bijvoorbeeld marketing en sales te verbeteren en incentives te bepalen voor de verkoop van diensten. Helemaal aan het einde worden de diensten als eigen unit gemanaged.
Alle neuzen dezelfde kant o
Bij Vekoma worden de behoeften van klanten snel duidelijk. Zo willen klanten eenvoudig onderdelen kunnen vervangen, zonder dat er een uitgebreide uitleg bij nodig is. Daarnaast willen ze graag data ontvangen over de verschillende attracties, bijvoorbeeld om daarmee te voorspellen wanneer onderhoud nodig is, en via hun eigen netwerken verbinding maken met attracties – ook al is die nog altijd in het beheer van Vekoma zelf. Om dat mogelijk te maken, zijn partners gezocht die al stappen in die richting hadden gezet. ‘Niet alleen partners als consultancybedrijven, maar ook bedrijven die sterk zijn in asset management en security’, vertelt Steens. ’Dat hebben we allemaal bij elkaar gebracht om de volgende stap te nemen.’
Jessica van Kruisbergen, Product Manager Airport Service Solutions: Wij zijn er wanneer je ons nodig hebt, met on-demand ondersteuning op afstand en professionele hulp.
Die volgende stap wordt genomen in 2021, al bestond deze nog niet direct uit het opzetten van nieuwe diensten. ‘Er was voor lease and please alleen goedkeuring gegeven om onderzoek te doen naar de haalbaarheid van het plan en wat het oplevert.’ Daarom wordt een stagiair ingehuurd om onderzoek te doen naar servitization. ‘De conclusie was dat we er intern nog veel over moesten leren. Vooral op managementniveau, maar ook op operationeel niveau.’
Tijdens de rondleiding in het competence centre van Vanderlande.
De belangrijkste les is misschien wel hoe belangrijk het is dat het hele bedrijf achter het plan staat. Servitization is namelijk niet iets wat tot één afdeling beperkt blijft. Het raakt het gehele bedrijf. ‘Met Servitization pas je je hele strategie aan. Je verandert dus als bedrijf. Als je dat vanuit één afdeling probeert te doen, heb je niet voldoende kracht om zo’n grote wijziging voor de lange termijn uit te voeren. Iedereen moet hier onderdeel van zijn, een rol hebben en verantwoordelijkheden krijgen en nemen. Als de raad van bestuur niet meedoet of de mensen op de vloer niet meedoen, dan krijg je dit niet voor elkaar.’ Om die reden wordt Servitization opgenomen in het businessplan van Vekoma, zodat iedereen weet dat hier gezamenlijk aan gewerkt wordt.
Twee jaar onderzoek
De twee jaren daarna bestaan uit twee “design stages”. In 2022 wordt vooral gekeken naar interne projecten, waarbij geïnventariseerd wordt wat mensen belangrijk vinden in servitization en wat de cost of ownership is in attracties. Een jaar later worden de mogelijkheden opgedeeld in twee groepen: enablers en engagers. ‘Enablers zijn bijvoorbeeld slimme digitale instructies voor onderhoud, predictive maintenance en een asset management-systeem’, legt Steens uit. Doordat met deze diensten tijdig onderhoud kan worden uitgevoerd en dat ook nog eens eenvoudiger kan, worden kosten voor zowel de klant als Vekoma gedrukt en wordt downtime voorkomen. ‘Daarnaast hebben we de engagers, die de winst verhogen. Denk aan As-a-Service-modellen en financiële modellen.’
Pas in 2023 worden de eerste echte programma’s ontwikkeld voor geïnteresseerde klanten, zoals een onderhoudsprogramma als dienst. Belangrijk daarbij is dat hier ook echt om gevraagd wordt door klanten zelf, vindt Steens. ‘Dat hielp enorm om intern ook mensen mee te krijgen.’
2024 staat in het teken van de operationele fase, met daarin ook de eerste implementatie van de pilot. Om alles behapbaar te houden en voor iedereen duidelijk te maken waaraan gewerkt wordt, zijn alle projecten onderverdeeld in drie programma’s. Binnen optimal maintenance wordt gewerkt aan de enablers – dus projecten rondom bijvoorbeeld predicitive maintenance en asset management. De engagers, zoals het opzetten van As-a-service-diensten, vallen onder het programma business development. Tot slot is er een programma genaamd “learn by doing”, waar de klantprojecten onder vallen. ‘Deze indeling is een stuk pragmatischer’, vindt Steens.
Focus op prestaties
Ook Vanderlande legt een nadruk op eenheid binnen het bedrijf. In 2023 wordt gewerkt aan een enkele propositie, waarbij de focus op prestatie ligt. Zeker bij vliegvelden gaat dat al goed, vertelt Van der Steen. ‘Vliegvelden lopen op dat punt voor, maar bij de magazijnen was dat nog niet het geval.’ Daarom wordt ook naar de sterke punten van de verschillende markten waarin Vanderlande actief is gekeken. ‘Als we een verandering zien in één markt, willen we dat ook in de andere markten neerzetten.’
Concreet zijn er een aantal diensten toegevoegd. Voor vliegvelden gaat het bijvoorbeeld om ondersteuning op afstand, vertelt Jessica van Kruisbergen, Product Manager Airport Service Solutions. ‘We zijn er wanneer je ons nodig hebt, met on-demand ondersteuning op afstand en professionele hulp.” Daarnaast zijn er proactieve diensten, bijvoorbeeld rondom onderhoud.
In 2024 ligt de nadruk op het dichten van de laatste gaten en op het maken van beslissingen op basis van data.
Link magazine december 2024/januari 2025. Thema: Maakbaar, Schaalbaar en Duurzaam. Vraag exemplaar op: mireille.vanginkel@linkmagazine.nl
Onderschatte uitdagingen
Zowel Vanderlande als Vekoma heeft in de afgelopen jaren veel geleerd van de vele uitdagingen die ze tegen zijn gekomen. Een deel van de uitdagingen worden echter snel onderschat, waarschuwt Van der Steen van Vanderlande. Een goed voorbeeld is het vertrouwen dat klanten in je moeten hebben, bijvoorbeeld bij predictive maintenance. Klanten moeten er maar op vertrouwen dat jij als bedrijf op tijd ziet dat er actie nodig is en die actie ook onderneemt, voordat er downtime ontstaat. ‘Hoe verzeker je hen ervan dat jij het juiste doet op het juiste moment?’
Een andere uitdaging is de digitalisering die bij servitization komt kijken. ‘Hoe krijg je de meeste waarde uit digitale diensten voor nieuwe en bestaande locaties? Daar leren we nog steeds over. Hoe goed werkt ons materiaal en waar kunnen we nog verbeteren?’
‘We zijn er wanneer je ons nodig hebt, met on-demand ondersteuning op afstand en professionele hulp’
Wat in ieder geval helpt, is door binnen een bedrijf constant met elkaar in verbinding te blijven staan, adviseert Van Kruisbergen. ‘Wij hebben een feedback-loop gemaakt naar productteams. Daarin verbinden we ontwikkelaars met onder meer ontwerpers en operators. Dat is cruciaal voor het versterken van de impact van onze diensten.’Mensen in het veld kunnen immers beter aangeven wat werkt en wat nog beter kan of wat nodig is. Met die feedback kan de rest van het team weer aan de slag, om de dienstverlening zo steeds beter te maken.
Drie pilaren van servitization
Ook Vekoma heeft in de loop der jaren belangrijke lessen geleerd over servitization. Daaruit heeft het bedrijf drie belangrijke pilaren gedestilleerd, die wat Steens betreft voor alle servitization-trajecten gelden. ‘Die pilaren zijn: de technologische mogelijkheden, awareness in de markt en urgentie binnen de organisatie.’
Techniek spreekt voor zich: tal van servitization-oplossingen draaien om het verzamelen en verwerken van data, het opzetten van verbindingen en digitaal asset management. Technologie speelt daarbij een onmisbare rol. Maar ook de markt kan van enorm belang zijn, heeft Vekoma gemerkt. Hun reis startte immers omdat er onder klanten behoefte was aan meer mogelijkheden, wat betekent dat er zekerheid is dat nieuwe diensten ook afname vinden. Blijkt de klant dan tevreden, dan is de kans groter dat de rest ook overstag gaat. ‘Het helpt echt enorm als je een proactieve klant hebt die ambassadeur wil zijn van de nieuwe diensten.’
Daarnaast is het dus van groot belang om te zorgen dat het gehele bedrijf bijdraagt aan de servitization-reis. Om dat te bereiken, moet goed worden uitgelegd waarom bepaalde veranderingen worden doorgevoerd en wat klanten daar dan aan hebben. Dat geldt bijvoorbeeld voor de mogelijkheid om verbinding te maken met een machine. ‘Als je kunt uitleggen wat je aan inzichten krijgt door zo’n verbinding te leggen, dan is de kans groot dat klanten wel mee willen doen. Maar dan moet je ook kunnen aantonen dat dit veilig kan. Gelukkig focust technologie zich ook steeds meer op dit gebied. Je kunt dus spullen kopen die aantoonbaar veilig zijn. Dan hoef je niet alles zelf aan te kunnen tonen.’
ESCF en Link Magazine
De Servitization Community van netwerkorganisatie ESCF (TU/e) en Link Magazine organiseren regelmatig gezamenlijk bijeenkomsten. Eén van de doelen is om (veel) meer bedrijven in ons land ervan bewust te maken dat servitization een belangrijke enabler is voor toekomstige continuïteit en winstgevende groei. Uitgever van Link, John van Ginkel, is tevens network orchestrator servitization van het ESCF. Leden van het servitization platform zijn: ASML, Lely, VMI Group, Sanovo, Schneider, Voortman Steel Machinery, Vekoma, Thermo Fisher, Fontys Hogescholen, Provincie Noord Brabant, Rittal, Sensorfy, Numafa, SEW, Dero Groep en Vanderlande. Voor meer informatie en om eventueel lid te worden van de ESCF-community: neem contact op met John van Ginkel, 06-53937589, john.vanginkel@linkmagazine.nl/j.n.v.ginkel@tue.nl.
