Zijn snelgroeiende platformbedrijven een kans of bedreiging voor b2b-industrie?
Platformbedrijven als Amazon en Alibaba slagen erin in hoog tempo een enorme hoeveelheid producten aan hun portal te hangen. Met alleen kennis van online marketing en data-analyse maken ze marge met de producten ontwikkeld en gemaakt door anderen. Nu nog vooral b2c-gericht, begeeft dit type onderneming zich ook steeds meer in de b2b-sfeer. In de wereld van de drukkerijen bezorgt het platform Helloprint een groeiende groep van drukkers omzet, in ruil voor een deel van de winst én het contact met de klant. In hoeverre schuilt in deze ontwikkeling een kans of juist een bedreiging voor de Nederlandse maakindustrie nu door de digitalisering de waarde steeds meer in de data zit?
Webgigant Alibaba boekte alleen al op 11 november, op Singles’ Day, een omzet van omgerekend €27 miljard euro, concurrent JD.com kwam uit op 20,3 miljard. Dichterbij huis groeit drukwerkplatform Helloprint binnen vijf jaar naar 50 miljoen euro, een beduidend minder hoog maar daarom niet minder indrukwekkend bedrag voor zo’n jonge onderneming. De schaalbaarheid van dit type van bedrijven zorgt ervoor dat ze razendsnel kunnen groeien.
‘Dat is ondernemen’
‘Mensen als Jeff Bezos van Amazon, maar ook een Marcel Boekhoorn die nu de Hema online in de markt gaat zetten, weten precies waar ze hun geld mee kunnen verdienen. Zij weten precies met welk type klant ze de meeste marge maken. Met die kennis investeren zij dan in platforms om de klant – b2b of b2c, dat maakt niet uit – toegang te geven producten en diensten, op maat, binnen een dag geleverd en tegen de laagste prijs. Dat is ondernemen, Ja, dat geeft deze partijen heel veel marktmacht. Maar het is een illusie te denken dat je dat kunt tegenhouden.’ Beter is, meent Carel van Sorgen, diezelfde ondernemende weg te volgen, of je te verbinden aan een bestaand platform.
Specialiseren
Zelf dwingt de dga van 247TailorSteel inmiddels veel respect af met zijn goeddeels geautomatiseerde metaalbewerkingsbedrijf waar via een intelligent platform – Sophia (Sophisticated Intelligent Analyzer) – op maat gesneden plaat is te bestellen dat tegen de laagste prijs binnen een etmaal wordt afgeleverd. Hij heeft de ambitie zijn aanbod steeds verder te verruimen en metaaldelen te leveren die ook op maat zijn gebogen. Ook overweegt hij het 3D-metaalprinten toe te voegen. ‘In een markt waarin partijen als wij actief zijn is zeker nog een goede boterham te verdienen door je sterk te specialiseren in een bepaalde bewerking en die heel goed te automatiseren en je vervolgens met dat aanbod te verbinden met een bestaand platform’, aldus Van Sorgen.
Omzet vervijfvoudigen
Hij rekent erop de komende jaren nog een flink aantal bedrijven aan zijn Sophia te kunnen verbinden of daartoe zelf ondernemingen te starten. ‘Bestaande bedrijven met veel handwerk, met een heel eigen manier van werken, zijn veel lastiger via een digitaal platform aan de markt te verbinden. Maar ondernemingen die dankzij een hoge graad van digitalisering en standaardisering een hoge kwaliteit tegen een scherpe prijs snel kunnen leveren en dat ook kunnen aantonen zullen zeker aansluiting kunnen vinden bij die platform-aanbieders. Ja, die platforms zullen daardoor snel groeien. Net zoals 247TailorSteel ook snel gegroeid is. De afgelopen tien jaar is de omzet jaarlijks met 35 tot 40 procent gestegen’, aldus Van Sorgen die de ambitie heeft zijn omzet de komende vijf jaar te vervijfvoudigen. ‘B2c of b2b, het maakt niet meer uit. Het gaat alleen nog maar om b2human: een inkoper bij een industrieel bedrijf wil straks alleen nog maar op exact dezelfde manier, met hetzelfde gemak, zijn gepersonaliseerde inkopen doen als hij nu al thuis doet bij Cool Blue of Zalando. Die klant moet je zien te bedienen.’
Partner voor de klant
Als consument herkent en erkent Anton Bax het gemak van bestellen bij dat soort internetplatforms. Maar dat is niet waarmee de directeur van metaalbewerker Bax Metaal uit Bergeijk zich in de eerste plaats in de markt wil onderscheiden. ‘Wij willen een partner zijn voor de klant. We willen als metaalbedrijf een zo compleet mogelijk aanbod doen, dus niet alleen het productiewerk, maar ook het ‘uitspecificeren’, het ontwikkelen van de beste, meest effectieve productieoplossingen die de laagste kosten met zich meebrengen. Veel uitbesteders zijn daartoe niet zelf in staat. En dan willen we ‘m tegelijk de hoogste kwaliteit en leverbetrouwbaarheid bieden. Want wij begrijpen heel goed hoe vervelend het is voor een oem-klant als hij zijn machine niet kan uitleveren omdat dat laatste stukje plaatwerk te laat is.’
Eigen portal
Dat inlevingsvermogen in de oem-klant gaat Bax misschien wel zo goed af omdat hij zelf ook oem’er is . Hij is immers tevens directeur van Q-fin, een fabrikant van ontbraammachines. ‘Wij hebben onlangs op de Euroblech-beurs veel orders gescoord. En dan merk je hoe fijn het is dat onze eigen metaalbewerker met je meedenkt en meebeweegt, alles op alles zet om zijn productiecapaciteit op te schalen. Die nauwe, persoonlijke betrokkenheid bij de oem-klant kan een Amazon-achtig bedrijf natuurlijk nooit opbrengen.’ Waarmee zeker niet is gezegd dat Bax de toegevoegde waarde van digitalisering niet ziet. ‘Wij zijn bezig een eigen portal te ontwikkelen met de achterliggende softwarestructuur zodat klanten hun files kunnen uploaden en snel en automatisch een kostencalculatie toegestuurd kunnen krijgen. Zo verlagen we de orderkosten en verkorten we de doorlooptijd.’
Niet te digitaliseren
Wim Simons van Timmerije uit Neede praat met veel respect over de inzet van 247 Tailor Steel, maar is er ook van overtuigd dat zijn business – het spuitgieten van kunststof onderdelen – ook op de lange termijn niet onder een portal te hangen is. ‘Het grote verschil met de productie van metaaldelen is dat er voor het spuitgieten zeer complexe, klantspecifieke matrijzen en gereedschappen nodig zijn. Nee, daar verandert het 3D-metaalprinten niets aan, ook al is dat een volledig te digitaliseren proces. Ik ken de inzet van Philips DAP met NTS Norma om matrijzen te spuitgieten. Maar het metaaldeel dat je op die manier produceert is nog lang niet alles wat je nodig hebt om te gaan spuitgieten. Een complete matrijs is een machine op zich, met hydrauliek, mechaniek en elektronische schakelaars. De complexiteit daarvan is dusdanig, dat kun je niet in als digitale file via een portal even naar de spuitgieter sturen. Dat vergt intensief, persoonlijk contact, om helemaal scherp te krijgen aan welke specificatie het kunststoffen eindproduct moet voldoen en wat dat dan betekent voor de productietechnologie die daarvoor nodig is, hoeveel aanspuitingen er nodig zijn, et cetera. Dat valt niet online te regelen en dat ga ik ook niet doen. Sterker nog, tot voor anderhalf jaar konden bij ons via het internet aanvragen worden gedaan. Maar die leidden zelden of nooit tot een opdracht. Nu nemen we alleen nog maar opdrachten aan mits er dat persoonlijke contact is. Onze offerte-success rate is sindsdien verdubbeld.’
Investeren in digitalisering
Simons mag dan niets zien in een portal, hij investeert wel stevig – en al jaren – in het digitaliseren van zijn processen. ‘Uiterlijk in maart gaan we live met stap 1 van een systeem waarmee alle interne processen van dit bedrijf gedigitaliseerd zijn. Ik kan dan van elk onderdeeltje dat hier geproduceerd wordt nagaan op welke machine, met welke matrijs en andere tools en door welke ploeg en medewerker het wanneer gemaakt is.’ Voor de opbouw van een manufacturing execution system (MES) verbonden aan het ERP-systeem heeft Timmerije over langere tijd twee fte volledig voor vrijgemaakt. ‘Wij hebben een omvang (Timmerije is onderdeel van Hydratec Industries, omzet 2017: 169 miljoen euro, red.) waardoor wij ons dat kunnen veroorloven. Als het eenmaal draait onderscheiden wij ons met een kortere doorlooptijd, lagere kosten en een hogere kwaliteit. Onze processen zijn optimaal te plannen, onder andere omdat wij precies weten wat de onderhoudsstatus van onze machines is waardoor we veel minder stilstand zullen hebben. En mocht er toch ergens iets mis gaan, dan kan ik de klant precies laten zien, aan de hand van digitale documentatie, wat wij hebben gedaan.’
Machtsconcentratie
Ook al vormen de platformbedrijven dan voor zijn onderneming kans noch bedreiging, Simons maakt zich wel degelijk zorgen over de ontwikkeling. ‘Doordat de huidige belastingwetgeving nog achterloopt betalen veel van deze platforms geen btw en geen inkomstenbelasting die de offline concurrentie wel moet betalen, voorbeelden hiervan zijn Airbnb en Uber. Voorts kan hun schaalgrootte zorgen voor een machtsconcentratie die leidt tot een rechteloosheid van het personeel die je nu al bij Amazon ziet. Ook voor de concurrentieverhoudingen is het niet goed dat één of enkele partijen, gesteund door grote financierders, alle ondernemingen die ze aan hun portal kunnen hangen de marge kunnen afnemen en afhankelijk kunnen maken. Zodra je processen volledig zijn te digitaliseren kun je de bok zijn’, waarschuwt Wim Simons.
Geen zorgen
Ook Nederland kent zijn platformbedrijven, al zijn ze van een kleinere schaal en doen ze meer dan de klant uitstuitend digitaal bedienen. Een logistiek dienstverlener als itsme heeft dan ook niet alleen een webshop, maar ook een groot aantal medewerkers in dienst die klantspecifieke logistieke wensen vervullen en desgewenst voor een klant op zoek gaan naar bijvoorbeeld vervangend artikelen voor één dat obsoleet dreigt te worden. itsme Holding-directeur Henk Oude Brunink volgt met veel belangstelling de ontwikkelingen rond Amazon en ook Alibaba, maar maakt zich juist vanwege het eigen businessmodel met die grote dienstverlenende component, geen zorgen dat die bedrijven langs komen voor het doen van een overname. ‘De helft van ons assortiment verkopen wij maar één keer per jaar en jaarlijks komen er 100.000 artikelen bij, juist omdat wij onze klant op maat willen bedienen. Een Amazon, die al zijn processen willen kunnen digitaliseren, is daar niet in geïnteresseerd.’
Businessmodel verruimen?
Maar, is het niet zo dat itsme zelf de vleugels aan het uitslaan is, het eigen businessmodel verruimt en om die reden eerder dit jaar machinebouwer CSi heeft overgenomen? ‘Die overname is gedaan door de itsme Group of Companies. Dat bedrijf is weliswaar de houdstermaatschappij van de itsme Holding waaronder ook itsme Nederland ook onder valt, maar opereert volkomen los van ons. CSi is een klant, meer niet. Nee, wij gaan niet zelf ontwikkelen en bouwen, we worden ook geen machinebouwer.’
Speelt servitizationtrend platformbedrijven in de kaart?
Een ontwikkeling die de platformbedrijven op termijn verder in de kaart zou kunnen spelen is servitization, een ontwikkeling richting businessmodellen waarin steeds meer diensten aan het product worden toegevoegd. Met als ultieme stap Product-as-a-Service (PaaS) waarin een product niet meer in eigendom overgaat, maar als dienst verkocht wordt, tegen een vergoeding bijvoorbeeld per tijdseenheid of – als het om een productiemachine gaat – per geproduceerde eenheid. Dergelijke businessmodellen brengen nog veel meer datastromen met zich mee: over de onderhoudsstatus van een machine, het aantal draaiuren, bepaalde trillingen, maar ook over de betalingen, retourstromen, verrichte installatieactiviteiten, upgrades, et cetera. Iris van den Akker is commercial manager PaaS van de ABN AMRO. Zij heeft recent de opdracht gekregen om nieuwe ‘bancaire productproposities’ te introduceren om zo de zakelijke bankklant te ondersteunen bij het op de markt brengen van PaaS-verdienmodellen. Die klant kan zo zijn concurrentiepositie verstevigen.
‘Op zich is bijzonder dat een bank zich toelegt om het uitdragen van een verdienmodel dat zich nog helemaal niet bewezen heeft en dus extra financieringsrisico’s met zich meebrengt. Maar als het verbruiken van grondstoffen, door bijvoorbeeld hoge afvalbelasting, veel duurder wordt is het zinvol nu al aan de slag te gaan met een PaaS-verdienmodel.’ Daarbij, zo wordt in gesprek met Van den Akker duidelijk, is nog veel ónduidelijk. ‘Er bestaan nu natuurlijk al partijen, afkomstig uit de ‘oude economie’, denk aan leasebedrijven, die veel competenties in huis hebben om een product als dienst weg te zetten. Die beschikken daarvoor al over de administratieve systemen, de contractvormen en de logistiek om een deel van die service in de markt te zetten. Maar het voorspellen van onderhoud aan of het verstrekken van advies over het energieverbruik van een complexe productiemachine op basis van de data van online sensoren, zijn competenties die juist bij de machinebouwer aanwezig is.’
De vraag is dan of het verzamelen en analyseren van die data niet logischerwijs een onderdeel kan worden van het aanbod van de platformbedrijven. Immers, is die portal eenmaal voor die ene verpakkingsmachinefabrikant gebouwd, dan is het een stuk gemakkelijker en dus goedkoper dat ook voor een tweede en een derde te doen. Zelf zo’n portal opbouwen wordt dan al gauw duurder dan gebruikmaken van de diensten van een bestaand platformbedrijf. Of dat dan vervolgens ook betekent dat dat platformbedrijf ook het aanspreekpunt wordt voor de klant, de partij die de facturen verstuurt en de marge bepaalt, is wat Van den Akker betreft nog koffiedik kijken. ‘In servitization- en PaaS-verdienmodellen wordt de waarde van data veel groter. Maar welke partij nu de beste capabilities in huis heeft die data om te zetten in commerciële waarde, is nu nog onduidelijk. Is dat dat leasebedrijf, de logistieke dienstverlener, het platformbedrijf of juist de fabrikant? Hoe dan ook, PaaS komt eraan en het is zaak voor ondernemers zich nu al goed te oriënteren op wat dat voor hun business kan betekenen.’
