Marketing een must voor modulariteit
Smart customization – maatwerk leveren door middel van modulariteit: een product klantspecifiek opbouwen uit slim gedefinieerde standaardmodules – geldt als succesformule voor de Nederlandse hightech maakindustrie. Want dat helpt efficiënt en effectief de klantvraag te beantwoorden en kan tegelijk bijdragen aan behoud van productie in ons land. Maar voor modulair werken invoeren is nog geen standaardrecept. Zoveel werd duidelijk tijdens een sessie vorige maand bij Festo in Delft, 
georganiseerd door de TU Eindhoven en Link Magazine.
- ‘Onderschat wordt hoe modulariteit invoeren ingrijpt op het hele bedrijfsproces.’
- ‘Technisch kan bijna alles, het moeilijkste is de mensen mee te krijgen.’
- ‘Probleem is de toegevoegde waarde goed aan de klant te ‘verkopen’.’
Het belang van modulariteit wordt breed onderkend. Voor het effectief bedienen van de klantvraag, maar ook voor het efficiënt organiseren van de modulaire productie, waardoor die in Nederland kan blijven of zelfs terugkeren. ‘Wie zich aanpast aan de trend van ‘massa-individualisering’ is de winnaar’, stelt Dennis van Beers, ceo van Festo Nederland. De Duitse multinational Festo, leverancier van automatiseringstechnologie, investeert volop in Industrie 4.0 – Van Beers legt de link met het thema ‘maatwerk door modulariteit’. De volgens de principes van Industrie 4.0 (of Smart Industry) ingerichte ‘fabriek van de toekomst’ biedt immers het genetwerkte, adaptieve en lerende productiesysteem dat bij uitstek die modulair opgebouwde producten kan voortbrengen. ‘Onderschat wordt echter hoe de invoering van modulariteit ingrijpt op het hele bedrijfsproces.’
Het blijkt inderdaad moeilijk om die modulaire werkwijze in de praktijk te brengen, ook (of juist) bij grote oem’ers. Deze observatie komt van Ed Nijssen, hoogleraar Technology Marketing in de TU/e-afdeling Innovation, Technology Entrepreneurship & Marketing. Recent nog sprak hij zo’n bedrijf in de Brainport-regio. Wat bleek? De catalogus blijft maar uitdijen met nieuwe producten (en modules), onder druk van zowel r&d (nieuwe technologische mogelijkheden) als marketing (nieuwe markt- en klantvragen). Van standaardisatie en een productopbouw met een beperkt aantal varianten is nog geen sprake.
Mensen meekrijgen
Nijssen doet met zijn groep onderzoek naar de invoering van modulariteit door industriële bedrijven en de uitdagingen die zij daarbij ervaren. Maren Vos is bijna halverwege haar (vierjarige) promotieonderzoek en kan al interessante resultaten presenteren. Klanten willen steeds minder componenten hebben maar steeds meer complete oplossingen: customized, snel geleverd, met simpele en goedkope transacties eromheen. Bedrijven kunnen de snel veranderende klantvraag echter niet bijhouden met hun klassieke engineer-to-order-aanpak. Ze beseffen in groten getale dat modulariteit een oplossing kan bieden. In eerste instantie vanuit efficiency-oogpunt: de productie optimaliseren, kosten reduceren, levertijden verkorten. Uiteindelijk vanwege het strategische voordeel dat het hun kan opleveren: flexibel voldoen aan de klantvraag, de mogelijkheden van Smart Industry benutten, et cetera. Maar hoe gaat dat nu in de praktijk? Vos bevroeg dertig Nederlandse managers en consultants die betrokken zijn bij strategie en modulariteit. Hun belangrijkste boodschap: ‘Technisch gezien kunnen we bijna alles, het moeilijkste is om de mensen mee te krijgen.’ Waarbij ‘mensen’ slaat op alle geledingen, van managers en medewerkers (r&d, engineering, operatie, inkoop, verkoop) tot klanten en leveranciers. Bij iedereen kunnen belemmeringen liggen, in de kennis en competenties maar ook in de motivatie. Vos waarschuwt industriële bedrijven er wel voor niet te makkelijk de parallel tussen b2c en b2b te trekken. De strikte modulariteit van b2c-producten, denk aan de (configure-to-order samengestelde) computers van Dell, werkt niet voor complexe industriële systemen. Die vergen vrijwel altijd wel een zekere mate van echte klantspecificiteit, engineer-to-order ontworpen.
Alex Alblas: ‘De uitdaging is het vinden van een optimale balans tussen standaard- en klantspecifieke oplossingen.’
VW of F1?
Collega Alex Alblas doet onderzoek naar het effect van marketing bij het ontwikkelen van de productplatforms die als basis dienen voor modulair opgebouwde producten of zelfs productfamilies. ‘Waar ligt de balans tussen standaardcatalogusproducten en individuele klantoplossingen? Voor welke mate van customization moet je kiezen? Weinig specifieke engineering, zoals bij een Volkswagen, of juist heel veel, zoals voor de Formule 1? Dit is een strategische keuze die kennis van zowel de markt als de technologie vraagt. Als je niet oppast, krijg je een wildgroei aan klantspecifieke producten, om zoveel mogelijk verschillende klanten te kunnen bedienen. Of ontwikkel je, in een overmatige zucht naar standaardisatie, ongevraagde standaardfunctionaliteit. Voor je het weet ben je met een puur technische exercitie bezig en verlies je de markt uit het oog. Het gevolg, in alle gevallen, stijgende kosten.’ De uitdaging, aldus Alblas, is die optimale balans tussen standaard- en klantspecifieke oplossingen te vinden. De beste maatregel om dat te bereiken – zo blijkt statistisch significant uit zijn onderzoek – is marketeers bij de implementatie van een productplatform te betrekken. Als de marketeer (technische) kennis van het productplatform krijgt en op zijn beurt de ontwerper (vaak een systeemarchitect) voorziet van marktkennis, dan verbetert dat de performance van het platform.
Brainstorm
Om hun bevindingen te toetsen, organiseren de TU/e-onderzoekers samen met Link een sessie bij Festo in Delft. Een kleine vijftig vertegenwoordigers van de Nederlandse hightech maakindustrie brainstormen groepsgewijs over de belemmeringen en uitdagingen bij het invoeren van modulariteit. Aan de hand van uitdagingen die voortkomen uit onderzoek van Vos komen ze tot een clustering en prioritering van thema’s. Aansluiten op de markt en de klant scoort uiteraard hoog, maar ook cultuur is een bepalende factor, zo blijkt. Veel bedrijven kennen een lange historie van engineer-to-order. Ze willen alles kunnen maken, omdat het technisch kan en techneuten daar op kicken, en ze willen alles kunnen verkopen, omdat de klant het vraagt en verkopers willen scoren. Je moet dus met die cultuurverandering beginnen, klinkt het in de groepen, anders wordt modulair werken geen succes bij je mensen. En benoem een trekker die iedereen kan meenemen in het proces. Maar dat proces is wel langdurig en taai, dus moet je meteen concreet aan de slag gaan in een pilot. Zo kun je gaandeweg leren en met succesverhalen mensen overtuigen, een belangrijk onderdeel van het cluster ‘kennis’. Lukt dat, dan moet je de nieuwe werkwijze in de organisatie inbedden en dat vraagt aandacht voor het cluster ‘proces’. De eerste reden om modulair te gaan werken is vaak immers efficiencyverbetering; dan moet je dat nieuwe proces wel meteen efficiënt gaan inrichten. Tegelijk is het thema ‘financiën’ nooit ver weg, want zowel intern als richting klant moet je de businesscase kunnen maken dat die heel nieuwe werkwijze kostenreductie en andere (strategische) voordelen oplevert. Precies daar ligt het probleem, formuleert een van de groepen: de toegevoegde waarde van modulariteit goed aan de klant kunnen ‘verkopen’ en daarbij verder kijken dan alleen maar die kostenreductie. In omgekeerde richting is er evenzeer een probleem, namelijk de customer requirements goed vertalen naar het productplatform.
‘Verkopen’
Dat laatste onderschrijft Maren Vos: ‘De functies die de klantervaringen bepalen en informatie over de klant moeten terugkoppelen, zijn niet goed ontwikkeld of niet aangesloten op modulariteit.’ Het brengt haar tot de aanbeveling om marketing, sales en service beter te laten aansluiten op modulariteit. En ze laat r&d en engineering niet buiten schot: ‘Maak keuzes; alleen maar engineer-to-order werken is geen keuzes durven maken – en dat kan in de huidige markt vaak niet meer.’ Kortom, er ligt voor bedrijven in de Nederlandse maakindustrie nog een mooie uitdaging in het – zowel intern als extern – ‘verkopen’ van modulariteit.
- Onze marketing-, sales- en serviceafdelingen werken te weinig samen met onze engineering- en r&d-afdelingen.
- Onze klanten willen de data/informatie over het systeem niet delen.
- Wij hebben geen vertrouwen in onze leveranciers.
- Onze verkopers voelen zich beperkt in hun vrijheid om te verkopen.
- In onze organisatie beheert niemand het productportfolio.
- Onze serviceafdeling koppelt informatie over klanten en systemen niet terug binnen de organisatie.
- Werken op projectbasis maakt modularisatie moeilijk.
Een greep uit de veertig ‘uitdagingen’. Bron: TU/e
Vervolgonderzoek
In haar promotietraject richt Maren Vos vervolgonderzoek onder meer op het aansluiten van sales op modulariteit, het vertalen van de klantwens, innovatie en samenwerking binnen de keten, en het koppelen van technische data en markt/klantdata. Bedrijven kunnen zich nog aanmelden. Voordelen van deelname: mogelijkheid om bedrijfsprocessen te verbeteren, toegang tot alle onderzoeksresultaten en een toegespitst adviesrapport.
Rolverdeling nog niet compleet
Eric-Jan Dekker is er bij in Delft. Hij is directeur van de Amsterdamse system developer Post en Dekker, die zich toelegt op het ontwikkelen van flexibele, slimme en innovatieve productfamilies. Een specialist dus in modulariteit en smart customization. Dekker herkent de discussies in de groepen. Bijvoorbeeld over de prioriteiten: moet je nou eerst met visie en strategie aan de slag of eerst maar eens kennis verwerven van de markt en de klant en van het modulair werken? Of toch eerst de interne cultuur veranderen? Belangrijke vragen, maar Dekker pleit ervoor om ook gewoon aan de slag te gaan met modulair werken. ‘Zet de eerste stappen, ga van elkaar leren en best practices delen.’ Want er is inderdaad nog geen standaardrecept voor modulair werken, vindt ook Dekker. ‘Er is geen algemeen bekende roadmap voor smart customization. Veel bedrijven hebben nog niet goed in de gaten in welke volgorde ze acties moeten ondernemen. Wij hebben wel een aantal varianten liggen, waarin veel ervaring is verwerkt; die zijn we verder aan het ontwikkelen.’
Dekker heeft zelf ook een initiatief genomen om het debat te stimuleren, onder de noemer fieldlab Smart customization. ‘Bedrijven zitten met koudwatervrees en veel vragen. Soms gaan ze te rade bij collega’s die op succesverhalen kunnen bogen, maar die hebben het wel erg druk met alle bezoekers. Dan ligt het voor de hand om in een fieldlab de krachten te bundelen, voorlopers en volgers bijeen, en concreet met smart customization aan de slag te gaan. Bij voorkeur in korte trajecten, mini-projectjes, waarin bedrijven van elkaar leren, uiteraard met zicht op het einddoel. Laat ze dingen ontwerpen, bouwen en testen. Zo kunnen ze ervaringen uitwisselen, snel successen boeken en intern draagvlak creëren.’ Het blijft voorlopig taaie materie, heeft Dekker inmiddels ervaren. ‘We wilden benoemen hoe je het proces kunt versnellen, bijvoorbeeld met een praktische methode om van user specs naar slimme modules te komen. Een eerste discussie daarover kwam nog niet echt van de grond.’
De sessie in Delft roept bij Dekker de vraag op of bedrijven al wel de juiste mensen aan boord hebben voor modulair werken. ‘Alex Alblas liet mooi zien dat de marketeer en systeemarchitect met elkaar moeten gaan praten, dat hun rollen belangrijk zijn voor het succes. Ben ik het helemaal mee eens, al zou ik in plaats van de marketeer eerder de productmanager noemen. Die heeft toch meer technische bagage om te kunnen communiceren met die systeemarchitect, of zoals wij ’m noemen, de senior engineer smart customization. Het probleem is, veel bedrijven kennen die rollen van productmanager en systeemarchitect nog niet.’
