Verras de klant, werk continu aan vertrouwen, neem af en toe afstand en houd vast aan je doel. En: bied medewerkers veiligheid en ruimte voor eigen inbreng, want dat creëert betrokkenheid waardoor ze gaan meedenken. Waardevolle tips van vier industriële topondernemers, ontlokt tijdens de talkshow voorafgaand aan de uitreiking van DISCA’19-awards, een evenement georganiseerd door Link Magazine en mede mogelijk gemaakt door ISAH en ING.
‘Ga naar beurzen waar je niks te zoeken hebt’
Links Henk Hanskamp, Robert van Dorst, Carel van Sorgen en rechts Hans van Wijngaarden.
Voor presentator Carolien Meijer, manager strategic marketing bij Bronkhorst High-Tech in Ruurlo, is het haar dagelijks werk: klantgedrag bestuderen en macrotrends volgen in de industrieën die haar bedrijf bedient. Haar sidekick deze middag is Henk Volberda, hoogleraar strategic management & innovation aan de Amsterdam Business School van de Universiteit van Amsterdam, die onderzoek doet naar open innovatie, digitale transformatie, leiderschap en ondernemerschap. Reagerend op de eerste stelling – ‘employees first and customers second’ – heeft hij alvast niks met klantwensen. Al je energie richten op de klant, is in zijn ogen dan ook geen goed idee. Je kunt beter kijken hoe je klanten kunt krijgen die je nog niet hebt. De zaal geeft hem vooralsnog gelijk: een meerderheid stemt voor de stelling.
Aan tafel een aantal uitgesproken ondernemers, die hun sporen ruimschoots verdiend hebben. Allereerst Hans van Wijngaarden, een van de oprichters van Philips Digital Pathology en nu bezig met zijn eigen start-up Xyall, die de workflow van pathologen wil digitaliseren en automatiseren om zo de betrouwbaarheid van diagnostische testresultaten te vergroten. Volberda citeert Henk Tappel (voormalig partner van Van Wijngaarden en nu ceo van Bronkhorst High-Tech), die ooit stelde dat Van Wijngaarden als een van de weinigen de capabilities van toeleveranciers serieus neemt, dus kom maar door met de tips. ‘Ik zoek partners om snel toegang tot technologie te krijgen, anders kost wat wij willen bereiken te veel tijd. Inmiddels is er in het Eindhovense een open cultuur, waarin inspireren en meedenken de innovatiesnelheid verhogen.’
Betrokkenheid
De tweede gast is Carel van Sorgen, oprichter van 247TailorSteel in Varsseveld, specialist in op maat gesneden platen, buizen en kantdelen. Het bedrijf onderscheidt zich doordat klanten online via een portal 24 uur per dag, 7 dagen per week bestellingen kunnen plaatsen, in één minuut een offerte ontvangen en hun product binnen 48 uur geleverd krijgen. Afgelopen september stapte de 69-jarige Van Sorgen op als directeur; wel heeft hij nog steeds 40 procent van de aandelen. Gevraagd naar het geheim van zijn succes, noemt hij betrokken medewerkers. ‘Mensen worden niet ontslagen als er hobbels zijn of er een nieuwe, snellere machine te koop is. Het duurt jaren voor mensen geloven in die veiligheid, maar dan gaat iedereen meedenken.’
Links Carolien Meijer en Henk Volberda op de achtergrond.
Robert van Dorst, managing director bij Cremer Speciaalmachines in Lisse, is de derde gast. Zijn bedrijf is wereldwijd toonaangevend in standaard- en klantspecifieke tel- en verpakkingsoplossingen voor de farma, food- en non-food en de agrarische industrie. Deze maand viert Cremer zijn 70-jarig bestaan. ‘Wat de klant wil, hebben we goed in beeld. Wat ons triggert, is: wat wil de klant van de klant?’ Tot slot schuift Henk Hanskamp van Hanskamp uit Doetinchem aan. Deze ontwikkelaar van technische oplossingen voor de melkveehouderij won eerder dit jaar de Achterhoek Open Innovatieprijs en eindigde ook in de top-3 van de Nederlandse Innovatie Monitor 2019. Een van de dwarse innovaties van deze boerenzoon is het koeientoilet, een innovatief automatisch urineersysteem voor koeien. ‘Ik kijk anders naar de markt. Ik werk niet samen met leveranciers, alleen met partners. En ik wil iets unieks maken voor de sector.’
Vertrouwen essentieel
Vervolgens introduceren Volberda en Meijer enkele thema’s, waarop de panelleden moeten reageren – kernachtig, liefst in één woord. Daarna bepaalt het publiek via smartphone-stemming het belangrijkste steekwoord. Het eerste thema is: ken je klant. Hanskamp kiest voor ‘verrassen’ (‘geef de klant meer dan hij verwacht’), Van Dorst voor ‘innovatie’ en Van Sorgen noemt ‘weten wat je bij een klant verdient’ het allerbelangrijkste. ‘Als je dat niet weet, ken je de klant niet.’ Van Wijngaarden gaat voor ‘vertrouwen’: ‘De medische sector, de markt waarin wij ons bewegen, is conservatief. Alleen door vertrouwen zijn zij bereid jouw oplossing te aanvaarden. Dus moet je de voordelen duidelijk maken, een lang proces waar we veel in investeren.’ Goed nieuws: Xyall heeft zijn eerste grote contract binnen.
De zaal kiest voor vertrouwen (55 procent); innoveren bungelt (tot quasi-ongenoegen van Volberda) met 9 procent onderaan. Ook Van Dorst is verrast omdat Nederland in zijn ogen vooroploopt in innovatie, maar kan zich vinden in de publiekskeuze. ‘Je kunt wel net als wij zeventig jaar bestaan, maar je moet doorlopend, met de dynamiek van dag één, aan vertrouwen werken. Vertrouwen is een kernwaarde.’ Van Sorgen noemt vertrouwen een ‘knalhard begrip’. ‘Elk bedrijf heeft te maken met doorlooptijden; als je daarmee rotzooit, is het snel gebeurd. De klant met de grootste bek wordt vaak direct geholpen, maar een ontevreden klant zegt niks en verdwijnt.’ Volberda checkt in de zaal hoeveel ondernemers, net als Van Sorgen, weten wat ze aan een klant verdienen: ongeveer een vijfde steekt de hand op. Voor een van hen geldt: hoe meer omzet bij een klant, hoe meer aandacht. ‘Je moet hem geen enkele reden geven om weg te gaan.’
Disruptie geen garantie
Bij het tweede thema, ‘disruptie’, gaat Van Wijngaarden voor ‘innovatie’. ‘De werkwijze binnen pathologie is nog steeds traditioneel. Ik wil klanten de voordelen van digitalisering schetsen en hen zo overtuigen’, zegt hij. ‘Start-ups zijn ook vaker disruptief dan grote spelers en je ziet dat grote spelers langzamerhand meer in nieuwe technologieën gaan investeren.’ Van Dorst: ‘Al decennialang onderzoeken we bestaande en nieuwe technologieën in eigen beheer. We ontwikkelen en innoveren toegepast, dicht bij de klant, daarnaast doen we fundamenteel onderzoek. Zo investeren we in ons onderscheidend vermogen.’ Voor Van Sorgen is disruptie synoniem met ‘anders denken’. ‘Handmatig een offerte maken kan niet meer. Bij ons krijgt de klant in één minuut een offerte voor een machine met achthonderd onderdelen. Daarvoor moet 140 MB aan data verwerkt worden. In het begin werd ik uitgelachen, inmiddels is duidelijk dat het werkt.’ Hij betoogt verder dat voor disruptief-zijn afstand nemen belangrijk is. ‘Ga naar beurzen waar je niks te zoeken hebt, als de bloemenbeurs, en verbaas je over de logistiek achter een roos uit Afrika. Daar kun je vreselijk veel van leren.’ De meerderheid van de zaal (69 procent) is het met hem eens. Hanskamp tot slot kiest voor ‘slim ondernemen’, leuke dingen doen waar hij en zijn medewerkers blij van worden. ‘Dan komt alles goed.’
Focus vasthouden
Tijd voor het derde thema: transformatie/transitie en de kwestie of oude en nieuwe verdienmodellen te combineren zijn. Meijer vraagt Van Sorgen hoe hij binnen 247TailorSteel de eerdergenoemde transformatie tot stand heeft gebracht. ‘Veel weet je niet van tevoren, achteraf ben je professor (daar moet zelfs Volberda even over nadenken…, red.). Maar ondanks alle vraagtekens weet je in je hart wat je moet doen. Het is de kunst onderweg verleidingen te weerstaan en vast te houden aan je doel’, zegt hij. Het bedrijf ging van één- naar vijfploegendiensten, vervangt elke vier jaar de machines om producten nog sneller te kunnen maken en ging zelf het transport verzorgen. ‘Belangrijk is dat medewerkers weten waar het om draait: dat een product er goed uitkomt en goed ingepakt wordt. En onze chauffeurs zijn inmiddels onze ambassadeurs.’ Van Wijngaarden onderschrijft het mijden van verleidingen. ‘Onze ambitie is een belangrijke bijdrage te leveren aan de pathologie. Als je zo’n transitie wilt realiseren, kun je in legio gebieden instappen. Dus moet je continu je focus vasthouden en het domein kiezen waar je kennis over bezit of toegang tot kennis hebt.’ Hij krijgt met zijn keuze voor focus ruim de helft van de zaal (53 procent) mee.
Controle kost geld en vertrouwen is gratis.
Hanskamp heeft een transitie doorgemaakt van taakgestuurde naar procesgestuurde organisatie. ‘Werktijden en vakantiedagen hebben we afgeschaft: controle kost geld en vertrouwen is gratis. Verder neem ik geen salesmensen en engineers meer aan, wel heb ik sinds kort een coach en automatiseerders in dienst. De coach maakt medewerkers blij, automatiseerders zorgen dat alles vanzelf gaat’, aldus Hanskamp. ‘Het belangrijkste is dat medewerkers hun ei kwijt kunnen en inbreng hebben. Psychologische veiligheid en communiceren helpen je als bedrijf te accelereren.’ Van Dorst noemt transitie een continu proces. ‘Dit jaar maken we opnieuw een sterke groei door. Met een strategisch en operationeel plan bewaken we onze koers. Om als maakbedrijf succesvol te zijn, moet je planmatig vooruitkijken, innovatief zijn en een gezonde dosis opportunisme aan de dag leggen.’
Ken de keten
Volberda brengt het laatste thema in: mens & organisatie, met een citaat over 247TailorSteel als mensenfabriek. ‘Je haalt en houdt mensen binnen als je het verschil maakt. Dus is onze productieomgeving wit en schoon, staan er bomen en ligt er tapijt op de vloer. En iedereen krijgt een bonus als het goed gaat: één voor allen en allen voor één.’ Ook Hanskamp wil het verschil maken. ‘Wij zijn een open bedrijf, waar mensen zich veilig voelen en kunnen groeien. Met een geweldig product en goede mensen komen de klanten vanzelf.’ Van Dorst sluit zich hierbij aan: ‘We willen een aantrekkelijke werkgever zijn en een cultuur creëren waar mensen zich prettig voelen.’ Van Wijngaarden zit nog in de start-upfase en let op de ‘kleurtjes’ van medewerkers bij de opbouw van zijn team. ‘Hoe je mensen kunt motiveren, is afhankelijk van hun achtergrond. De engineer wordt enthousiast van een uitdagend technisch probleem, de salesman van de bonus. Die verschillen moet je kennen en er deels in meegaan.’ De zaal geeft, net als Van Sorgen, het binden van mensen prioriteit (55 procent).
Ter afronding vragen Volberda en Meijer hun panelleden wat ze de zaal mee willen geven. Hanskamp: ‘Neem mensen aan die slimmer zijn dan jezelf.’ Van Dorst: ‘Ken de hele keten, dus ook de klant van de klant. Dat levert nieuwe inzichten op.’ Van Sorgen benadrukt de juiste mindset. ‘Die is essentieel voor samenwerking, zeker als je bedrijf uitbreidt.’ Van Wijngaarden spoort de zaal aan veel aandacht te besteden aan hun klantenkring en partners. ‘Chemie is essentieel om je te brengen waar je wilt komen.’
