Gevoel voor timing kan haar niet worden ontzegd. In het voorjaar van 2020 startte Mary Ann Sona haar bedrijf Aurum Ventures. Dat wil de brug slaan tussen Nederlandse hightech ondernemingen en India, een land dat zich onder minister-president Modi ‘openstelt naar de wereld’. Sindsdien is door corona en internationale ontwikkelingen de aantrekkingskracht van India op Nederlandse bedrijven die er willen uitbesteden of markt zoeken verder toegenomen. Werk te over voor Sona, die ook Indiase oem’ers de Europese markt op wil begeleiden. Focussen is dus het devies.
‘Ik heb in India goede contacten, tot in de adviesraad van de premier’
In 2014 startte de uitvoering van Make in India, een programma om het land open te stellen naar de wereld. Tot dat moment had het subcontinent vooral een protectionistisch beleid gevoerd, een erfenis van het koloniale verleden, met een overheid die de eigen industrie wilde beschermen met hoge importtarieven. Maar negen jaar geleden werd daar een streep onder gezet. India wilde nu eindelijk zijn kwaliteiten als traditioneel productieland internationaal te gelde maken, meer zijn dan een leverancier van goedkope IT’ers.
Startsein
Sindsdien zijn grensheffingen versneld afgebouwd en speciale economische zones ingericht, voorzien van betrouwbare elektriciteits- en internetverbindingen, toegankelijke havens en goed opgeleid personeel. Dat terwijl er allerhande subsidies en belastingvoordelen beschikbaar zijn gekomen voor westerse bedrijven die in India zaken willen doen. Die er werk willen uitbesteden of die er de markt van 1,5 miljard mensen willen betreden. Tegelijkertijd was de lancering van het economisch plan het startsein voor Indiase oem’ers om over de grens te gaan kijken. Aldus schetst Mary Ann Sona de nieuwe politieke rugwind die haar drie jaar geleden deed besluiten Aurum Ventures op te richten.
‘Ik wilde meer uitdaging, iets doen met een grote impact’
We spreken elkaar in het restaurant van de Kamer van Koophandel in Eindhoven, pal naast de TU/e-campus. Een goede plek voor haar zakelijke afspraken, want aan de overkant van de Kennedylaan heeft ze haar werkplek. Die rugwind, vertelt ze, is sindsdien verder versterkt. Door de Covid-sourcingperikelen, de geopolitieke spanningen met de VS die China een minder aanlokkelijk productieland hebben gemaakt en door de oorlog in Oekraïne waardoor Oost-Europa voor uitbesteden minder aantrekkelijk is geworden, zo vat ze samen, snel pratend in het Engels.
Groot netwerk
‘Oost-Europa is ook duur geworden’, vervolgt ze. Precies dat was een belangrijke driver voor haar allereerste klant, een fabrikant van auto-elektronica met de productie in Polen, om haar te vragen op zoek te gaan naar een toeleverancier in India. Deze eerste opdrachtgever kwam uit haar persoonlijke netwerk. Een groot netwerk, benadrukt ze, in Nederland en India, opgebouwd in diverse internationale (sales)functies bij grote multinationale bedrijven in vooral de healthcare. Achtereenvolgens bij GE Healthcare in Bangalore, Philips in Eindhoven en Konica in Hoofddorp. Voorts werkte ze in Nederland als business developer voor het Holst Centre. Sona kwam in 2016 naar Nederland om aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam haar MBA te halen.
De keuze voor het zelfstandig ondernemerschap is haar met de paplepel ingegeven. ‘Ik kom uit Kochi in de deelstaat Kerala, een regio zonder grote werkgevers. Daar is bijna iedereen ondernemer. Mijn vader heeft een corporate design business met een internationale klantenkring. Ik wilde meer uitdaging, iets doen met een grote impact.’
Die eerste klus had meteen dat gewenste effect: de Oost-Europese productie is inmiddels volledig overgeheveld naar een bedrijf in Kerala, waar nu ongeveer 250 mensen het benodigde handwerk doen. De hele transitie verliep razendsnel. ‘Tussen het moment waarop ik van mijn klant diens vereisten ontving en het arriveren van de eerste zending in Nederland, zaten precies drie maanden.’
Vier talen
Inmiddels een aantal opdrachten verder weet ze dat er gemiddeld een half jaar voor nodig is. Want naast dat er behoorlijk wat praktisch regelwerk moet worden gedaan, dienen er behoorlijk wat emotionele bruggen te worden geslagen voordat er genoeg vertrouwen is tussen Nederlandse en Indiase ondernemers om zaken met elkaar te gaan doen.
Als zij duidelijk heeft wat de Nederlandse klant precies wil, wat daarvoor nodig is aan arbeid en materialen, en tegen welke ‘targetprijs’, schakelt Sona haar netwerk in India in. Dat levert haar een shortlist op van mogelijk interessante suppliers. ‘Ik krijg zo al snel een beeld van welke bedrijven welke bewerkingen tegen een goede kwaliteit kunnen uitvoeren. Ik weet voor welke klanten ze reeds werken, of zich in het verleden problemen hebben voorgedaan en hoe die zijn opgelost.’
Vervolgens gaat ze bij een selectie van bedrijven persoonlijk op bezoek. En dan is haar kennis van het land essentieel, zo maakt ze duidelijk. Dat begint al met de taal: ‘In de grotere ondernemingen spreekt het management goed Engels. Nu ja, Indiaas-Engels, maar je hebt in elk geval niet voor alles een vertaler nodig, zoals in China. Maar buiten de grote steden is de voertaal het nationale Hindi of een van de vele regionale talen. Die zijn totaal verschillend, zelfs het schrift is anders.’ Naast het Hindi spreekt Sona drie regiotalen, vertelt ze met een trotse glimlach.
Relatie opbouwen én onderhouden
Elkaar verstaan is – vanzelfsprekend – essentieel voor het overbruggen van de flinke culturele verschillen. ‘Ik kom zelf binnen bij het topmanagement. Dat beslist uiteindelijk. Maar voordat een deal rond is, krijg je ook te maken met managers van steeds verschillende afdelingen, die ineens weer andere eisen of vragen kunnen hebben. Ja, Nederlanders zijn heel direct en willen snel doorpakken. Maar in India gaat het langzamer, moet je tijd investeren in het opbouwen van een persoonlijke relatie voordat je tot een deal kunt komen. En moet je die relatie vervolgens onderhouden.’ Als je blijft investeren in een persoonlijke relatie kun je zakendoen tegen gunstiger voorwaarden, duidt ze.
Als je je er wilt vestigen, is contact onderhouden met de (lokale) overheid eveneens essentieel. ‘Dit is een van de sterke punten van Aurum: ik heb goede politieke contacten, tot op het niveau van de adviesraad van de premier.’
Minder corruptie
Want naast de gebrekkige infrastructuur, zijn de bureaucratie rond het verkrijgen van vergunningen en de corruptie nog steeds vertragende factoren. Maar die wegen wel steeds minder, verzekert Sona. ‘Er kan nog wel sprake zijn van corruptie als je business overheidgerelateerd is. Maar ik heb het in mijn eigen praktijk, waarin ik werk met internationale bedrijven, nog niet meegemaakt. En door het Make in India-beleid is er veel minder red tape. Wel worden de regels strikter gehanteerd. Vorig jaar moest een toeleverancier nog persoonlijk afreizen van Kerala naar New Delhi waar de centrale overheid zetelt. Het betrof een eerste foreign direct investment deal en de overheid wil dat nauwgezet monitoren om witwassen van geld te voorkomen. Voor mijn klant was dat natuurlijk vervelend, maar het was alleen nodig bij die eerste zending.’
Drie typen klanten
Het gesprek is tot dan gegaan over haar ondersteuning bij het sourcen in India. Maar dat is slechts een deel van haar business. Naast het Nederlandse bedrijf dat een supplier zoekt in India, heeft Aurum nog twee typen klanten, actief in healthcare-technologie: de Nederlandse ondernemer die met zijn product de grote Indiase markt op wil en de Indiase oem’er die de Nederlandse/Europese markt wil betreden. ‘Er zijn veel Indiase bedrijven die voor hun eigen healthcare-producten klandizie zoeken in Europa. Hightech bedrijven die topkwaliteit leveren. Niet voor niets hebben GE en Philips de laatste jaren zo veel van hun productie naar India verplaatst.’
Drie type klanten dus, actief in vooral de healthcare, maar ook in de biotechnologie, industriële manufacturing, de automotive en de aerospace. ‘De filtratiesystemen die mijn klanten bieden bijvoorbeeld, worden gebruikt in ziekenhuizen, maar ook in fabricagelijnen. Met CT-scanners worden patiënten onderzocht, maar ze zijn ook geschikt om de bladen van helikopterpropellers te controleren op haarscheurtjes. Er is dus best veel overlap. En ik beschik over een compleet team van medewerkers in India en een paar freelancers in Europa. Maar’, erkent ze, ‘ik ken wel 250 Indiase healthcare- en biotech-bedrijven die de Europese markt op willen… Daarom wil ik wat meer gaan focussen, meer gaan specialiseren.’
Link magazine september/oktober 2023. Thema: de heilige graal van volledige digitale integratie. Lees Link magazine digitaal of vraag een exemplaar op bij mireille.vanginker@linkmagazine.nl
Make in India: van de tiende naar de vijfde economie
Het Make in India-initiatief werd in september 2014 door premier Narendra Modi gelanceerd om India om te vormen tot een wereldwijd ontwerp- en productiecentrum. Het programma was een ‘reactie op een kritieke situatie’, zo vertelt de website MakeinIndia.com: ‘In 2013 was de veel gehypte zeepbel van de opkomende markten uit elkaar gespat en was het groeitempo van India gedaald tot het laagste niveau in tien jaar. (…) India stond op de rand van ernstig economisch falen en had dringend een flinke impuls nodig.’ Die moest komen van Make in India, ‘veel meer dan een inspirerende slogan’. ‘Het belangrijkste is dat het een complete verandering van de mentaliteit van de regering betekent, in overeenstemming met het principe van de premier van “Minimum Government, Maximum Governance”.’
‘In korte tijd’, aldus de overheidswebsite, waar het wemelt van de foto’s en filmpjes met Modi in de hoofdrol, ‘zijn de verouderde en belemmerende kaders uit het verleden ontmanteld en vervangen door een transparant en gebruiksvriendelijk systeem. Dit helpt investeringen aan te jagen, innovatie te bevorderen, vaardigheden te ontwikkelen, intellectueel eigendom te beschermen en de beste productie-infrastructuur op te bouwen. De meest opvallende indicator van vooruitgang is de ongekende openstelling van sleutelsectoren – waaronder spoorwegen, defensie, verzekeringen en medische hulpmiddelen – voor aanzienlijk hogere niveaus van directe buitenlandse investeringen.’
Met een bruto binnenlands product (bbp) van 3,73 biljoen dollar was India vorig jaar, volgens cijfers van het IMF, de vijfde economie van de wereld. In 2014 stond het land met een bbp van ruim 2 biljoen dollar nog op de tiende plaats.
