Acht machinebouwers kwamen digitaal bijeen om te praten over servitization-verdienmodellen. Hoewel actief in uiteenlopende markten, zoals semicon, melkveehouderij, bandenproductie, life sciences en wegbeheer, was er veel wederzijdse herkenning. Ook leerden de deelnemers aan deze bijeenkomst van het platform Servitization veel van elkaars aanpak om business te halen uit data uit hun installed base. Tegelijk was de conclusie dat het opbouwen van die verdienmodellen in de ene sector gemakkelijker is dan in de andere.
– ‘Het is zaak alle stakeholders van de klant te betrekken bij de deal.’
– ‘Data over materialen zeggen heel veel over de kwaliteit van de processen.’
– ‘Als je je alleen baseert op de operationele kosten, heb je na vijf jaar maar een fractie van de nieuwprijs van de machineprijs gedekt.’
– ‘Je hebt écht een duidelijke roadmap en releasemanagement nodig.’
‘Je komt pas verder als de klant zelf de noodzaak ervaart’
Arjan Ester, directeur Aebi Schmidt ’
Welke waarde wil je voor je klant creëren? Die vraag goed beantwoorden vergt volgens Arjan Ester, ceo van Aebi Schmidt, ‘dat je de pains en gains van de klant goed begrijpt. Met data die we van onze zoutstrooimachines in het veld krijgen, kunnen we voor de klant bijvoorbeeld de meest optimale route bepalen. Met dit type toegevoegde waarde is een lock-in van de klant te realiseren. Die behoeftes achterhalen vergt wel dat je op verschillende niveaus bij de klant kunt binnenkomen, zodat je heel goed gaat begrijpen hoe hij je machine precies gebruikt.’
‘We benaderen de klant’, vult zijn manager group solution development Joost Sterenborg aan, ‘op operationeel, tactisch en strategisch niveau om zo tot de best passende service te komen. Op strategisch niveau kan het gaan om circulariteit en kostenefficiency, wat vraagt om een USP die zorgt dat machines minder zout en diesel verbruiken. Daar heb je data voor nodig, terwijl de chauffeur vooral hecht aan een goede stoel in de cabine.’ Ester: ‘Het is zaak alle stakeholders van de klant te betrekken bij de deal die je met hem wilt sluiten.’
‘Een boer is wel bereid zijn data online af te geven als je kunt aantonen dat hij zijn processen meteen zo kan bijsturen, dat zijn koeien vandaag nog melk gaan produceren die hem een hogere marge oplevert’, aldus Freddie Ruijs van melkrobotfabrikant Lely. Foto: Lely
Freddie Ruijs
Samenwerken in ecosysteem
Freddie Ruijs, senior product manager farm management systems & data bij Lely, fabrikant van onder meer melk- en voerrobots: ‘Bij onze boeren draait het vooral om het percentage vet en proteïnen in melk, daarop worden ze afgerekend door de zuivelfabrikant. Dus moeten onze robots daarover informeren. Daartoe zoeken wij nu de samenwerking met andere leveranciers in het ecosysteem rond de veeboer, zoals de leverancier van het veevoer. Die heeft informatie over de exacte samenstelling van voeding. Daarmee kunnen onze robots dan meten welke koe wat binnenkrijgt en in hoeveel melk van welke kwaliteit dat resulteert. Een boer is wel bereid zijn data online af te geven als je kunt aantonen dat hij zijn processen meteen zo kan bijsturen, dat zijn koeien vandaag nog melk gaan produceren die hem een hogere marge oplevert.’ Ruijs’ ervaring is dat het helpt als deze service, waarvoor de boer maandelijks moet betalen, naast software gepaard gaat met hardware. ‘Een boer heeft graag iets fysieks in handen, een sensor bijvoorbeeld. Dat geeft meer vertrouwen dan alleen niet-tastbare software.’
‘Als de klant de toegevoegde waarde ziet, krijg je zijn data wel’
Bewijs leveren
‘Het is’, vervolgt Ruijs, ‘een kwestie van lange adem. Creëer met data uit sensoren zoveel extra toegevoegde waarde dat de klant zich gaat realiseren dat dat product zonder die data voor hem nauwelijks nog bruikbaar is.’ Vergelijk het met een Tesla-rijder, voor wie zijn auto veel minder waard is als hij geen actueel zicht heeft op oplaadpunten onderweg. ‘Dat betekent voor ons wel dat we zoveel mogelijk spelers in dat ecosysteem moeten betrekken, ook de zuivelfabrikant. Zodat je de boer kunt laten zien dat, als hij zelf met data kan controleren dat zijn koeien een bepaalde tijd in de wei hebben doorgebracht, zijn melk tegen een hogere prijs als ‘weidemelk’ gebrand kan worden.’
Data afschermen
Joris ten Thije, program manager service innovation van Thermo Fisher Scientific, fabrikant van elektronenmicroscopen, vindt het lastig om deze manier van werken aan servitization-businessmodellen over te zetten naar zijn semicon-wereld. ‘Onze life sciences-klant wil wel betalen voor data en advies, zeker als dat onderhoudshandelingen voorkomt en stilstand vermijdt. Onze semicon-klanten in Azië echter willen wel de data, maar hebben geen behoefte aan een bewerking ervan tot een advies, laat staan dat ze ervoor betalen. Hun specialisten kunnen heel goed zelf uit die data bruikbare informatie en waarde halen. Daarin investeren is voor ons riskant.’ Jeroen Slobbe, coo van bandenmachinefabrikant VMI heeft dezelfde ervaring: ‘Onze grote klanten kopen de monitoringfuncties en schermen de data daaruit af. Met andere partijen in het ecosysteem samenwerken kunnen we dus nog lang niet altijd.’
Sterenborg: ‘Sommige klanten van onze klanten maken geen gebruik van onze applicaties en achten zichzelf capabel genoeg om de machinedata naar informatie te vertalen. Wij stellen dan onze data onbewerkt ter beschikking. We hanteren daarom verschillende verdienmodellen rondom data, zodat we de klant op verschillende niveaus kunnen ondersteunen.’
Alleen lokaal delen
Chris Sanders, service product manager bij ASML, bevestigt het verhaal van Ten Thije. ‘In onze wereld is het lastig data uit de chipfabriek te krijgen. Soms geldt ‘never waste a good crisis’. In deze coronatijd konden we ineens voor de installatie van nieuwe chipmachines bij de klant een camera mee de fabriek in krijgen, zodat onze engineers op afstand konden helpen bij de installatie. Maar de on product procesdata in Veldhoven krijgen is lastig, zeker gezien de klanten-IP in de data. Die data moeten daar in de fabriek blijven. Die willen ze wel lokaal met ons delen om samen gepland onderhoud uit te voeren, maar verder gaat dat nog niet. Ik denk dat je pas verder komt als de klant zelf de noodzaak ervaart. Maar dan moet hij je wel de gelegenheid geven aan te tonen dat je er meer mee kunt dan hijzelf, en goedkoper.’
Ertussen blijven
‘In dat soort situaties’, sluit Slobbe bij, ‘is het een voordeel als je een leidende partij in de markt bent, zoals wij met onze bandenproductiemachines. Toch zijn ook onze klanten heel terughoudend in het delen van hun data. Data over materialen zeggen heel veel over de kwaliteit van de processen. Als we die data kunnen halen uit het MES-systeem van de klant, en deze kunnen labelen en analyseren, dan gebruiken we die om onze machines te verbeteren en ontstaat er ruimte voor nieuwe service-businessmodellen. Als de klant de toegevoegde waarde daarvan ziet, krijg je zijn data wel.’ ‘Maar je moet wel zorgen’, aldus Ten Thije, ‘dat je ertussen blijft zitten. Verkoop het als servicepakket met training, voeg er hardware-sensoren aan toe. Voorkom dat de klant het allemaal zelf kan verwerken tot voor hem zinvolle informatie.’
Wat Slobbe brengt bij een andere zorg: ‘Onze grote componentenleveranciers die verticaal willen integreren, ontwikkelen steeds meer technologie die voor servicedoeleinden data genereert. Naast dat de klant die data niet wil geven, kun je ook te maken krijgen met – vaak grote en machtige – leveranciers die zelf contact leggen met de klant, om service te bieden, over jou heen. Daar heeft de klant wel oren naar: die stelt zijn data het liefst alleen in een gecentraliseerd ecosysteem beschikbaar. We bekijken daarom of we meer eigen embedded-software kunnen ontwikkelen.’
Platform voor hele ecosysteem
Kortom, de klant wil data verdelen en zelf heersen. Daarom is het zaak te werken aan een softwareplatform, aldus Ruijs, waar het hele ecosysteem zijn eigen toepassingen op kan draaien. ‘Dat vraagt dat andere partijen in het ecosysteem gaan inzien dat het erg kostbaar wordt om zelfstandig apps te ontwikkelen en te onderhouden en dat het lastig is de investering daarin zelfstandig terug te verdienen. We hopen een platform te creëren waarop elke speler zijn eigen domein heeft met zijn eigen data, die hij tegen een bepaald bedrag krijgt om zelf actueel advies te verstrekken. Een stap verder is dat je samen met die andere partijen hun datastromen combineert met die van jezelf en zo via de patronen tot nieuwe inzichten komt die je met alleen je eigen data niet krijgt. Elke partij in dat ecosysteem kan dan zijn stukje krijgen van een groter servitization-verdienmodel.’ Lely-collega en senior project manager Oscar Moers: ‘De boer hoeft daardoor maar met één stuk software te werken om alle informatie te krijgen. Wel is het belangrijk dat de data altijd eigendom blijven van de boer.’
Afrekenen per wafer?
In zijn eigen semicon-business ziet Sanders wel toekomst in het verkopen van predictable uptime en/of good-wafers-out. ‘We brengen steeds meer meetapparatuur de fabriek in om de kwaliteit van de chipmachine te controleren. We verkopen dit als een feed-forward-mechanisme om in-line de wafer-kwaliteit te verbeteren. Het is dan zaak met het hoogste niveau van de klant meerjarige raamafspraken te maken, over het leveren van een bepaalde hoeveelheid good-wafers-out en/of predictable uptime tegen een bedrag dat gekoppeld is aan de verkoopprijs . Echter, het is lastig daar de juiste service-kpi’s aan te verbinden die voor ons en de klant aantrekkelijk zijn. Afrekenen per wafer kán, maar wellicht niet voor alle fabrieken. Onbeperkt onderdelen en servicetijd beschikbaar stellen, gekoppeld aan de opex (operationele kosten, red), is ook niet aantrekkelijk. Als je je alleen baseert op de operationele kosten, heb je na vijf jaar maar een fractie van de nieuwprijs van de machineprijs gedekt. Dus zul je ook de capex, de aankoopwaarde, erin moeten meenemen. Zover zijn we nog niet.’
Enorme discipline
Sanders vraagt de andere deelnemers hoe om te gaan met continuous improvements bij klanten die het liefst alles op basis van de capex afrekenen. Ruijs: ‘We werken eraan om een deel van dat soort diensten om te zetten in abonnementen en die geleidelijk te verruimen. Klanten kunnen kiezen uit een laag en hoog serviceniveau, maar moeten in elk geval een basisniveau nemen, anders krijgen ze die software niet. We hopen dat we met meerwaarde die hogere niveaus kunnen waarmaken en op den duur kunnen uitbreiden. Ook gaan we sturen op het verhogen van dat opex-deel om zo de klant langzaam te laten inzien dat het normaal is die kosten te betalen. En dat niet alles meer zit in die eerste aanschafkosten.’
Roadmap
VMI kent dezelfde problematiek, stelt Slobbe. ‘Als innovation leader ben je geneigd de engineers te volgen, waarna service er altijd achteraan komt. Je hebt écht een duidelijke roadmap en releasemanagement nodig. Dat vergt een enorme discipline. Soms is het moeilijk om de product lifecycle te managen, omdat we releases ook moeten beheren in het servicedomein en niet alles backward compatible is.’
De koppeling van product lifecycle management en service lifecycle management prijkt hoog op de verlanglijst, de implementatie ervan staat nog in de kinderschoenen, aldus Slobbe. ‘Onze engineering kijkt vooral vooruit en is niet noodzakelijkerwijs goed gekoppeld met de service lifecycle. Zo’n product lifecycle beslaat met gemak vijftien tot twintig jaar, waarin veel aanpassingen in proces- en productkwaliteit plaatsvinden. Als VMI besteden we meer en meer aandacht aan lifecycle management voor meer klantwaarde over de hele levensduur. Daarom hebben onze machines een vaste basis en modulaire opbouw, wat upgrades of reparatie vergemakkelijkt.’
Lifetime extension
Bij ASML beslaat de product lifecycle zelfs dertig jaar. Sanders: ‘Het kostenniveau dat onze klanten acceptabel vinden, daalt met de jaren. Ook zijn er end-of-life issues, waardoor onderhoudskosten stijgen. Voor ASML is de koppeling met service nog vers, ons nieuwe lifecycle-beleid wordt nu uitgewerkt. We willen klanten tien jaar lang een bepaalde service bieden tegen een bepaalde prijs. Daarna kunnen ze een lifetime extension package kopen, afhankelijk van de machine. We willen voorkomen dat klanten machines door anderen laten repareren omdat wij die service niet meer bieden. Bij ASML willen we het totale ecosysteem in handen houden. Dus als het enigszins kan gaan we door met een product.’
Ten Thije: ‘Soms willen klanten veel betalen om systemen in leven te houden. Dat kan interessant zijn, tot het moment dat je r&d nodig hebt om vervangende onderdelen te maken.’ Daarom werkt Aebi-Schmidt met refurbishment-programma’s. Ester: ‘Klanten gebruiken de machine voor tien, twaalf jaar en kunnen gedurende de levensduur een upgrade of een re-manufacturing laten doen. Zo haal je business uit de machine lifetime en zelfs uit de periode na de originele end-of-life.’
Lees Link magazine digitaal of vraag een exemplaar op bij mireille.vanginkel@linkmagazine.nl
Servitization platform
In het Servitization-platform participeren maakbedrijven en twee kennisinstellingen, waaronder de TU Eindhoven, initiator samen met Link Magazine. Het hogere doel van het initiatief is (veel) meer bedrijven in ons land ervan bewust te maken dat servitization een belangrijke enabler is voor toekomstige continuïteit en winstgevende groei. Hierbij gaat het om de transitie van producten verkopen naar product-servicesystemen (serviceoplossingen) leveren en onderhouden. Een platform van koplopers wakkert die bewustwording aan en versnelt de ontwikkeling van slimme services die nieuwe business gaan opleveren. Het platform is zo opgezet dat het bedrijven kan helpen hun organisatie door te lichten, een basisstrategie uit te zetten, concrete projecten te formuleren en dan concrete nieuwe services te ontwikkelen en uit te rollen. Door concrete projecten in het platform te bespreken kan de transitie van deze bedrijven naar servitization sneller verlopen.
Servitization: How make the most of machine data when developing servitization business models
After our first more general kick-off meeting in which we discussed the meaning of servitization and identified the opportunities and barriers, we are looking forward to dive deeper into the topic of servitization.
On January 19, we would like to focus on how manufacturers make the most of machine data and what value these data can offer when developing servitization business models. Specific questions that keep companies busy are what data is generated by the installed base, how can firms use these data to create service offerings, and how can these service offerings being embedded in a servitization business model.
For ESCF members only! Register here.
Registration
Voor meer informatie over het platform kunt u contact opnemen met: john.vanginkel@linkmagazine.nl
