Nieuwe bezems vegen schoon. Na zijn overstap van Vanderlande naar Moba rationaliseert Michiel Peters snel de zaken bij de wereldmarktleider in eiersorteermachines. Duidelijk is dat de machinebouwer ondanks zijn ijzersterke markt- en technologiepositie qua ontwikkeling van de eigen organisatie achterbleef. Subculturen, weinig standaardisatie en gebrek aan een meedenkende salesorganisatie zijn duidelijke symptomen. Ook de moeite die het bedrijf had om personeel aan te trekken, spreekt boekdelen. Het bevestigt een sterk inwaartse oriëntatie en focus op techniek en niet per se op klantwaarde. Peters zag deze tekenen en begon te vernieuwen. Hij doorbrak de hokjescultuur door standaardisatie en gemeenschappelijke planning op basis van informatie in te voeren en snel een ‘upgrade’ van de salesafdeling te doen. Door salesengineers aan te stellen, bracht hij meer technische kennis in de frontlinie en het vermogen slimme klantoplossingen te configureren binnen het modulaire aanbod. In feite verbeterde hij de marktgerichtheid van de organisatie en de modulaire designcapaciteit van sales.
Marktoriëntatie is de lifeline van iedere organisatie. Door de versterking van de salesfunctie begrijpt Moba nu beter wat klanten werkelijk waarderen én nodig hebben. Door interne deling van deze marktinformatie ontstaat een gemeenschappelijke kennis, terwijl de discussie tussen afdelingen begrip kweekt en gecoördineerde actie mogelijk maakt. Het opent de weg naar optimalisatie van waarde voor de klant, maar geeft ook nieuwe inspiratie voor medewerkers. Hoge marktoriëntatie jaagt het innovatievermogen van de organisatie aan en zorgt voor een aantrekkelijkere werkomgeving en werkgever.
Het tweede dat opvalt in Peters’ verhaal, zijn de veranderingen in het modulair werken. Vaak gedreven vanuit de wens kennis te hergebruiken en kosten te besparen, is modulariteit ook de weg naar extra variatie voor klanten. Hier loert echter het monster van ongebreidelde groei van modules en productcatalogus. Door sturing op een beperkt aantal configuraties voor klantsegmenten kan de kwaliteit omhoog en kunnen de kosten omlaag – zonder veel aan klanttevredenheid in te leveren. Configuraties helpen klanten sneller te beslissen en bieden extra kwaliteit. Wel is het belangrijk dat de klant alle aandacht krijgt en gelooft in ‘zijn specifieke oplossing’. Het vraagt dat de verkopers met modulariteit bekend zijn en effectief de samen afgesproken configuraties kunnen aanbieden. Het voorkomt een ongebreidelde groei aan opties, serviceproblemen en incourante voorraden. De grens van het bedrijf en productie schuift via de nieuwe technische sales richting de klant: het nieuwe ontkoppelpunt.
Tot slot, de rijkheid aan binnenkomende data over de gezondheid en kwaliteit van de eieren. Het biedt allerlei nieuwe inzichten en een basis voor advies naar klanten. Het leidt tot servitization en mogelijk tot nieuwe businessopties en -modellen. Door de aansluiting van gegevens uit back- en front-office biedt ‘big data’ nieuwe opportuniteiten. Ook hier is een sterke, technische sales een belangrijke asset. Misschien wel het ei van Columbus dat modulariteit haar werkelijke marktstrategische waarde geeft.
Ed Nijssen is hoogleraar technologiemarketing aan de Technische Universiteit Eindhoven. Vanuit zijn expertise op het gebied van marketing en productontwikkeling beschouwt hij met een kritische blik telkens een artikel in Link Magazine.
link Magazine 2/16:
