NXP-topman Maurice Geraets licht ‘ultrasuccesvolle’ strategie toe

NXP was in 2009 op een haar na failliet. Acht jaar later, in 2017, maakt de chipproducent 2,2 miljard dollar winst. Een gesprek met topman Maurice Geraets over hoe NXP er steeds weer in slaagt in een vroeg stadium aan de slag te gaan met de juiste product/marktcombinaties, waarvoor het dé technologie reeds op de plank heeft liggen – om met die voorsprong meteen de positie van marktleider te pakken. Kwestie van zorgen dat jouw technologie de standaard wordt, de juiste engineers bijeenbrengen, gebruikmaken van een heel goed Nederlands ecosysteem en een beetje fingerspitzengefühl.

‘Voor conceptontwikkeling in het ecosysteem moet je hier in Nederland zijn, niet in China’

• ‘De grootste zijn, creëert pull vanuit de markt.
• Zorgen dat jouw technologie dé standaard wordt, is één van de eerste stappen op weg naar succesvolle product/marktcombinaties.
• ‘De partijen die we met onze strategie aanspreken, zijn de langetermijninvesteerders.’
• ‘Overgenomen worden is, met de blokkade van de Chinese mededingingsautoriteiten, nu niet aan de orde.’

NXP-topman: ‘’Den Haag’ vergeet dat dit management doorgaans heel goed weet wat het doet’

Maurice Geraets, managing director van NXP Nederland, vertelt het met zichtbare trots: de beurswaarde van NXP Semiconductors is vandaag acht keer hoger dan in 2010, toen de chipproducent naar de beurs (Nasdaq) ging. Dankzij een ‘ultrasuccesvolle’ strategie, die oplegt voortdurend op zoek te gaan naar groeisegmenten, naar product/marktcombinaties waarin NXP, met de chiptechnologie waarover het beschikt, het verschil kan maken. Zodanig dat het meteen een marktaandeel heeft dat minstens 50 procent groter is dan dat van nummer twee. Want dat betekent door de bank genomen dat het 50 procent meer kan investeren in r&d. Ook de grote (Chinese) klanten realiseren zich dat. ‘Een multinational die zaken wil doen, kijkt allereerst naar de marktleider. Want die biedt klaarblijkelijk de kwaliteit waardoor hij voorop loopt. De grootste zijn, creëert pull vanuit de markt.’

 NXP-technologie dé standaard

Hoe slaagt NXP er steeds weer in die succesvolle product/marktcombinaties te vinden – in een vroeg stadium, als de marktvraag nog niet op gang is? Zo ontwikkelde het bedrijf al in 2002, nog onder de vleugels van moeder Philips, de NFC-chip (Near-Field Communication) die draadloze communicatie tussen devices over heel korte afstand mogelijk maakt. Die technologie wordt pas de laatste jaren massaal ingezet voor mobiel contactloos betalen, en draagt dus pas sinds kort goed bij aan de omzet (ruim 9,2 miljard dollar in 2017) en nettowinst (de al genoemde 2,2 miljard). ‘Belangrijk in deze businesscase was dat wij al in een heel vroeg stadium zijn gaan praten met Google, de eigenaar van het Android-besturingssysteem, om afspraken te maken over de NFC-communicatiestandaard. Door die overeenkomst maken bijna alle smartphonemakers voor korte-afstandscommunicatie nu gebruik van onze chips. Je zou kunnen zeggen dat wij hebben geleerd van het Video2000-echec’, verwijst Geraets naar de videorecorderstandaard die Philips begin jaren tachtig tevergeefs in de markt zette, ondanks de aantoonbaar betere kwaliteit. 

Voorsprong met bestaande technologie

Zorgen dat jouw technologie dé standaard wordt, is één van de eerste stappen op weg naar succesvolle product/marktcombinaties. Zoals blijkt uit een actueler voorbeeld, waarin eveneens bestaande technologie opnieuw kon worden ingezet. ‘Volgend jaar nemen we de Car2Car-chip in massaproductie. Die verzorgt de communicatie tussen auto’s onderling. Het ontwikkeltraject startte met de vorming van een consortium waarin alle grote autobouwers in grote lijnen de te gebruiken technologie definieerden. Wij, elektronicabouwers en concullega’s, schoven daar ook bij aan. Met het concept trekken wij ons terug in interne meetings, waarin lead engineers van een groot aantal van onze technische disciplines aanwezig zijn. Op een gegeven moment kwam iemand met het idee de onderliggende technologie van onze bestaande autoradio-chip te gebruiken. Dat gaf ons direct een voorsprong in de ontwikkeling.’

Businesscase bouwen

‘Geen toeval, maar een beetje fingerspitzengefühl’, aldus Geraets. ‘Een kwestie van weten welke mensen je over welk onderwerp voor welk marktsegment bij elkaar moet zetten om ideeën vrij te spelen. Zo komen binnenkort de eerste RF-cookers op de consumentenmarkt, een soort magnetrons voorzien van chiptechnologie die wij eerder hebben ontwikkeld voor mobiel dataverkeer. Die technologie zorgt ervoor dat de zendmast voldoende energie kan uitstralen om een verbinding met jouw mobieltje tot stand te brengen. In de RF-cooker wordt die nu gebruikt om voedsel veel gerichter en dus sneller, energiezuiniger en beter te verwarmen of ontdooien.’

Zodra een conceptuele oplossing bedacht is, gaan NXP-mensen weer naar buiten om de businesscase te bouwen. Dat doen ze door te praten met potentiële klanten, toeleveranciers en partners. Waaronder softwarebedrijven of kleine applicatiebouwers, die de functie van de chip tot leven kunnen wekken, zodat NXP de klant méér kan tonen dan een klein stukje silicium. ‘Zo krijgen we boven tafel hoeveel investering de uitontwikkeling vraagt, in hoeverre er een markt voor is en of we in die markt een positie kunnen innemen waarin we minstens 50 procent groter zijn dan nummer twee.’ 

Succes boeken met succes

Duidelijk wordt dat vroeg op de juiste trein springen om het verst en het hardst te gaan, makkelijker wordt naarmate je meer succes hebt. ‘Wij zijn toeleverancier van alle autobouwers van de wereld. Neem de radarchip, waarmee een auto de afstand tot zijn voorganger bepaalt en die over een paar jaar ook in alle goedkoopste modellen zal zitten. Daarvoor hebben de automotive-oem’ers ons al in een heel vroeg stadium van de roadmap-ontwikkeling betrokken. Ja, wij werken build-to-roadmap.’ 

NXP president Kurt Sievers

Het Nederlandse ecosysteem

Ook het ecosysteem in Nederland is belangrijk voor het NXP-succes. Het bedrijf mag dan in China en India in totaal 9.000 medewerkers hebben, belangrijk ontwikkelwerk wordt hier gedaan: op de High Tech Campus in Eindhoven en in de r&d- en productiefaciliteiten in Nijmegen, waar bij elkaar 3.000 personeelsleden werken. ‘Toen ik onze president Kurt Sievers (sinds medio september in die functie, red.) onlangs vroeg wat Nederland zo belangrijk maakt voor NXP, zei hij: ‘Het ecosysteem.’ Ook al werken in Eindhoven veel mensen uit India en andere landen, dit bedrijf bevat genoeg typisch Nederlandse creativiteit, flexibiliteit en eigenwijsheid die in ontwikkeltrajecten zo belangrijk zijn. En we zitten in een omgeving waarin heel goed wordt samengewerkt. Niet alleen met Philips, ASML en de kleine start-ups op de campus in Eindhoven, maar ook met kennisinstellingen en overheden. Wij werken nu aan chiptechnologie voor smart mobility-toepassingen. Daarvoor zijn we in gesprek met twaalf stakeholders, waaronder Rijkswaterstaat, TNO, IBM, ANWB en Beijer Automotive. Om deze zeer complexe systemen succesvol te ontwikkelen, is de expertise nodig van een groot aantal partijen. In Nederland investeren we een kwart miljoen dollar in r&d, een zesde van wat we er wereldwijd in steken. Voor conceptontwikkeling in het ecosysteem moet je hier zijn, niet in China. Daar heb je alleen één-op-één samenwerkingen en beperken we ons tot zaken als hoe de Chinese standaard voor smart mobility-concepten eruit moet zien.’

Over de afgeketste overname door het Amerikaanse Qualcomm zegt Maurice Geraets: ‘Veel mensen, zeker in Den Haag, waren blij dat de overname niet doorging. Maar ze vergeten dat dit management doorgaans heel goed weet wat het doet, dat het veel beter op de hoogte is dan de politiek kan zijn. Ja, het hoofdkantoor zou in Amerika terecht gekomen zijn, maar de basis aan r&d zou niet uit Nederland vertrokken zijn. Daarvoor functioneert dit ecosysteem te goed.’ 

Artikel uit Link magazine 5 2018

Voor de lange termijn

Tot slot naar de actualiteit. Dankzij de strategie van focussen op markten waar NXP direct het verschil kan maken – en dus ook door afscheid te nemen van chiptechnologie voor digitale tv, set-top boxen en modems voor mobieltjes – is sinds de beursgang de beurswaarde verachtvoudigd, aldus Geraets. Medio september ging de beurskoers echter door een dipje. ‘De nieuwe strategie die de chipfabrikant nabeurs presenteerde, valt niet goed bij beleggers’, meldt het Financieele Dagblad. De strategie die aan de financieel analisten is verteld, aldus Geraets, is precies het verhaal dat hij zojuist heeft afgestoken, alleen met meer details. ‘Met de analisten is vijf uur gesproken. Ik denk dat momenteel nog veel kortetermijnbeleggers – ingestapt in de hoop op winst door de nakende overname door Qualcomm – nu weer uitstappen. De partijen die we met onze strategie aanspreken, zijn de langetermijninvesteerders. Nee, we hebben geen signalen afgegeven over grote overnames. Take-overs van de omvang Freescale (leverancier van chiptechnologie voor onder andere motormanagementsystemen, in 2015 door NXP overgenomen, red.) zullen we voorlopig niet doen. En zelf overgenomen worden is, met de blokkade van de Chinese mededingingsautoriteiten, nu ook niet aan de orde.’

‘Other income’ is met name afkomstig uit leveringen aan Ampleon en Nexperia, afsplitsingen van NXP. ‘Dat neemt in de loop der tijd af’, aldus Maurice Geraets. GAAP Condensed consolidated statements of operations (unaudited). Bron: NXP