Noldus Information Technology is binnen de gedragswetenschap nooit ver weg. Het softwarebedrijf, met het hoofdkantoor gevestigd in Wageningen, ondersteunt onderzoekers wereldwijd en kan bogen op een stevige naamsbekendheid. Maar toch, het eigen landschap verandert. Dus verlegde het bedrijf de focus al verder richting klantbehoeften. Ook wordt gewerkt aan een nieuwe site. In gesprek met Danielle Navas-Brandt van de methodiek They Ask, You Answer en Carolien ten Have-Meijer van Bronkhorst High-Tech vertelde het bedrijf over haar eigen positie in de markt.
Danielle Navas-Brandt is merkstrateeg en trainer van de methodiek They Ask, You Answer, waarmee ze B2B-bedrijven ondersteunt bij hun digitale sales en marketing, Carolien ten Have-Meijer is manager strategic marketing bij Bronkhorst High-Tech.
‘Toon aan hoe het werkt, mensen moeten vaak iets zien om het te geloven’
Een potentiële klant uit het niets benaderen, zonder dat de propositie direct aansluit bij de behoefte: voor Noldus werkt het niet. ‘We hebben het geprobeerd’, zegt Jason Rogers, manager marketingcommunicatie. ‘Maar koude acquisitie biedt ons geen succes, het past gewoon niet bij onze klanten.’ Nee, laat Rogers en zijn collega’s vooral interesse wekken en vraag creëren onder wetenschappers, die Noldus’ software en systemen gebruiken voor hun onderzoek naar gedrag van mens en dier. ‘We willen onze klanten optimaal faciliteren. Daarom moeten we ze met onze toepassingen voorblijven, en ermee klaarstaan als ze ons nodig hebben.’
‘Academische integriteit’
Noldus is een bedrijf voor en door onderzoekers, benadrukt Rogers. Zelf komt hij – met een doctoraat op zak – ook uit de wetenschap, vertelt hij vanuit de Verenigde Staten via een online verbinding. Met hem werken nog zo’n 25 mensen op hetzelfde continent, maar de meeste van de ruim 160 collega’s zijn in Europa aan de slag. Rogers voelt zich op z’n plek bij het bedrijf, dat de hoofdvestiging in Wageningen heeft en volgens hem sterk inzet op ‘academische integriteit’. ‘Wetenschappers – vooral in de VS – hebben een gezonde dosis scepsis. Softwarebedrijven zouden vooral inzetten op hun eigen commerciële belangen. Daarom staan wij juist voor open toegang tot informatie en gegevens. Uiteindelijk draait alles om vertrouwen. Het is aan ons om dat zo goed mogelijk over te brengen, en klanten de informatie te geven die ze zoeken.’
Gesproken over informatie: juist de afgelopen jaren zag Rogers het landschap flink veranderen. Tot een paar jaar geleden bepaalde Noldus zelf welke informatie het wanneer deelde, maar inmiddels zijn de rollen omgedraaid. ‘Iedereen kan van alles online opzoeken. En met de opkomst van AI is een samenvatting van een site zo gemaakt. Informatie ligt meer dan ooit in de handen van de zoeker’, aldus Rogers. Tel daar de groeiende concurrentie bij op, en voor Noldus was duidelijk dat het toe moest naar een meer proactieve klantbenadering. Waar de eigen afdelingen voorheen vooral als silo’s werkten, gaat het er tijdens de digitale klantreis inmiddels veel eenduidiger aan toe. Ook is er al content die meer dan voorheen ingaat op hoe wetenschappers Noldus’ toepassingen kunnen gebruiken en benutten.
Link magazine september 2024. Thema: Elektrificatie/waterstof.
Vraag exemplaar op: mireille.vanginkel@linkmagazine.nl
‘Het gaat er niet meer zozeer om dat we verkondigen wie we zijn en wat we doen’, stelt Rogers. ‘In plaats daarvan ligt de focus op wie we willen bedienen. Hoe ziet onze groep klanten eruit? Hoe gaan we die helpen? Hoe houden we onze bestaande klanten tevreden? Des te beter we op dat alles inspelen, des te specifieker de ervaring bij elke klant. Zodat deze zich gezien en gehoord voelt, en zich zo goed mogelijk met ons identificeert.’
Omgaan met culturen
Rogers’ verhaal krijgt tijdens het online gesprek bijval van Danielle Navas-Brandt, die bedrijven coacht volgens de sales- en marketingmethodiek They Ask, You Answer. Ook Carolien ten Have-Meijer, manager strategic marketing bij low-flowspecialist Bronkhorst High-Tech, luistert mee. Zij is benieuwd naar hoe Noldus omgaat met de doelgroep. ‘Want hoe spreek je partijen aan? Jullie klanten bevinden zich wereldwijd, dus hoe ga je om met culturele verschillen?’ Dat is inderdaad uitdagend, weet Rogers: ‘Meerdere sites met elk een uniek verhaal per land is geen optie. Daarom gaan we uit van de gemene deler. En laten we teksten waar mogelijk lezen door iemand die de lokale tone of voice kent.’
Dat personaliseren is wat Navas-Brandt ook haar klanten adviseert. Het versterkt het vertrouwen bij de klant, wat volgens haar ook lukt met video. ‘In deze tijd van AI weten we niet meer zeker wie jouw content schrijft. Laat daarom zíen wat je doet en waar je als bedrijf voor staat. Het is niet voor niets dat bijvoorbeeld LinkedIn steeds meer ruimte geeft aan video. Er is met beeld heel veel mogelijk. Faarom valt het me ook zo tegen dat b2b er nog altijd zo weinig mee doet.’
Ten Have-Meijer onderschrijft de inzet van video: ‘We investeren daar bij Bronkhorst ook in. Zo maken wij bijvoorbeeld veel meer korte video’s, waarin onze sales engineers onder meer antwoord geven op de meest gestelde klantvragen.’ De eigen boodschap wordt er inderdaad eenduidiger door, zo vult Navas-Brandt aan. ‘Maar denk voor Noldus ook aan een impressie achter de schermen. Software is abstract, dus wat verkoop je eigenlijk? Toon aan hoe het werkt en vooral ook wat het oplevert. Mensen moeten vaak iets zien om het te geloven.’
Rogers neemt de input van zijn gesprekspartners ter harte en voegt eraan toe dat het resultaat later dit jaar zichtbaar wordt, via een herontwerp van de eigen site. Die krijgt een nieuw uiterlijk. Maar nog veel belangrijker: alles wat Rogers heeft verteld, komt erop terug. ‘Op onze huidige site staat te veel informatie. Dat schiet z’n doel voorbij, dus de hoeveelheid content wordt kleiner. Daarnaast weten we dat zo’n 10 procent van de bezoekers op onze homepage start, waarna slechts 10 procent van hen op de contactpagina komt. Dus delen we de navigatie anders in. Ook staan er op de huidige site te veel formulieren. Niet alleen om met ons in contact te komen, maar ook om informatie aan te vragen. Maar waarom? Zoals gezegd, we willen die informatie juist delen. Daarom wordt veel meer openbaar en zetten we de gebruikservaring voorop. Precies zoals past binnen onze focus op de klant.’
Safety voor een specifieke markt
Noldus – in 1989 opgericht door Lucas Noldus – werkt wereldwijd nauw samen met universiteiten. Het bedrijf heeft vestigingen in negen landen en ondersteunt onderzoek naar het gedrag van mens en dier met IT-systemen en software. Dat zorgt voor grote hoeveelheden data, die door wetenschappers worden verzameld en verwerkt. Safety speelt voor Noldus dan ook een grote rol. Met de opkomst van AI neemt die volgens manager marketingcommunicatie Jason Rogers alleen maar toe. ‘Een buitenstaander schaart onze toepassingen misschien onder generatieve AI, maar daar heeft het niets mee van doen. Onze software is gemaakt voor wetenschappelijk onderzoek, daarbij staan de beveiliging van persoonlijke data en expliciete toestemming van testparticipanten voorop. Noldus in Wageningen heeft het ISO 27001-certificaat voor informatiebeveiliging. Dat thema nemen we heel serieus.’
