De Europese Commissie werkt al ruim een jaar aan de Digital Markets Act. Deze wet is gericht op het aan banden leggen van de marktmacht van online platforms als Amazon. Die macht geldt nu nog vooral de B2C, maar ook op de B2B winnen ze terrein. Wat betekent het voor de fabrikanten van industriële producten als Amazon zich steeds meer een plek weet te verwerven tussen hen en de klant in? ‘Het is fijn voor de klant als hij het verkoopkanaal kan kiezen dat hem het beste past. Maar aan zakendoen met Amazon kleven voor ons risico’s.’
Hoe wapenen B2B-fabrikanten zich tegen kapitaalkracht, marktmacht en klantkennis van platforms?
Hoewel platforms nu nog vooral actief zijn op de B2C-markten, voert Amazon al een flink assortiment gericht op de zakelijke markt. Eind 2019 publiceerde TNO het rapport ‘Industrial B2B platforms: The race Europe cannot afford to lose’. Gezien de verschillen tussen de B2B- en B2C-markt acht TNO het minder waarschijnlijk dat op korte termijn zo’n ‘winner takes all’-situatie voor industriële B2B-platforms ontstaat. ‘De B2B-markt is meer gefragmenteerd. Een Amazon opereert in korte, samenhangende ketens, terwijl een industrieel B2B-platform actief is in een lange, gefragmenteerde keten met klanten en diverse specialistische toeleveranciers. Toch is het zaak de ontwikkelingen goed te blijven monitoren’, aldus onderzoeker Claire Stolwijk toen.
Strategie volgen
Want op de middellange tot lange termijn zou dezelfde ‘concurrentiedynamiek’ – met slechts enkele grote spelers zoals in de B2C – ook in de B2B kunnen ontstaan. ‘De macht zal dan terechtkomen bij degenen die de platformarchitectuur en datastromen beheersen. Snelle winstgroei voor de platformeigenaren is mogelijk, omdat investeringen in innovatie en de risico’s die daarmee gepaard gaan voor rekening van de platformgebruikers komen. Die dragen met hun producten en diensten aan het platform bij en genereren ook nog eens – gratis – data voor de platformeigenaar – die daarmee voor zichzelf nieuwe kansen kan creëren. Het is daarom van groot belang aandacht te schenken aan de middellange- en langetermijnstrategie van platforms.’
Wat vinden fabrikanten?
Dat roept de vraag op hoe fabrikanten van B2B-componenten aankijken tegen de komst van met name het grote Amazon, met zijn enorme marktmacht, kapitaalkracht en ongekend vermogen klantdata om te zetten in nauwkeurige klantprofielen. Voeren ze er nu al beleid op om te zorgen dat dit platform straks niet hun klant beter kent dan zij, het leeuwendeel van de klantbasis voorziet en hen afhankelijk maakt van Amazon, die van de situatie gebruik maakt om een steeds groter deel van de marge op te eisen?
Deze vraag blijkt bij fabrikanten veel ongemak op te roepen. Zozeer zelfs dat een enkeling, ook off the record, geen mededelingen wil doen, om maar te borgen dat zijn huidige verkooppartners zich ‘comfortabel blijven voelen’ om voor hem te werken. Een ander kan alleen anoniem geciteerd worden.
Prijsafspraken
Een grote aandrijffabrikant maakt voor de verkoop van zijn gestandaardiseerde producten gebruik van zowel distributeurs als platformbedrijven, duidt de manager innovation. De distributeurs – in Nederland dienstverleners als Rubix en Op den Velde Groep – krijgen de nodige training om de klant zo goed mogelijk te adviseren over de aandrijftechnologie die ze hem verkopen. Deze partijen kopen bij de fabrikant in. De prijs waartegen ze die aanschaf kunnen doen, is afhankelijk van de support die ze van de fabrikant krijgen en de ondersteuning die zij geacht worden de klant te leveren. ‘Voor producten waarvoor onze distributeurs de klant veel ondersteuning moeten geven, rekenen wij lagere prijzen. Tegen welke prijs zij die zelf in de markt zetten, is aan hen. Maar die prijs moet wel binnen de afgesproken bandbreedtes blijven en conform de regionale markt zijn.’
Gewetensvraag
Met platformbedrijven worden idealiter min of meer dezelfde afspraken gemaakt, maar wel afhankelijk van de omvang van die partijen. ‘De kleinere platforms worden gehouden aan prijsafspraken, welke afspraken hierover gemaakt zijn met Amazon weet ik niet.’ De manager is bekend met de strategie van Amazon om zijn kapitaalkracht te gebruiken om producten onder de marktprijs te verkopen en zo snel marktaandeel te winnen. ‘Maar wij hebben onze marktpositie zorgvuldig opgebouwd en willen die behouden, ook bij het maken van afspraken met Amazon.’ Of dat op de lange termijn lukt is ‘een gewetensvraag’, zo stelt hij.
Marktkennis delen?
En dat geldt evenzeer voor afspraken over het delen van marktkennis die opgedaan wordt bij het verkopen van producten. ‘Rubix deelt eens per maand met ons wat aan welke partij is verkocht. Stel dat verkocht is aan een klant die ook directe contacten onderhoudt met een van onze eigen salesmensen, dan wil je wel dat wat Rubix en wij adviseren niet in strijd is met elkaar. Die afstemming is des te belangrijker voor onze configureerbare producten, die ook steeds meer via het internet verkocht zullen worden. Wij moeten wel weten welke machinebouwer die toepast in een machine voor welke klant. Want als die machine vervolgens geëxporteerd wordt naar Australië, willen we dat onze collega’s daar de gebruiker in dat land goed kunnen ondersteunen. Dit soort afspraken zijn met een Rubix goed te maken. Maar of die ook met Amazon gemaakt worden en of zij hun marktkennis ook met ons delen, weet ik niet. Het is fijn voor de klant als hij het verkoopkanaal kan kiezen dat hem het beste past. Tegelijk willen wij onze dienstverlening op hoog niveau houden. Aan zakendoen met Amazon kleven risico’s’, erkent hij.
Link magazine editie december thema 2021 Sociale Innovatie: Beter innoveren, beter produceren. Lees Link digitaal of vraag een exemplaar op: mireille.vanginkel@linkmagazine.nl’
Vooral persoonlijk
De specialist in gestandaardiseerde besturingstechnologie Beckhoff heeft vooralsnog als belangrijkste verkoop- en servicekanaal het directe persoonlijke contact met de klant. ‘Wij hebben daarom als beleid op niet meer dan 100 kilometer van de klant gevestigd te zijn. Vandaar ook ons plan om op korte termijn een nieuwe vestiging te openen in Noord-Nederland, naast die in Eindhoven en Enschede’, aldus managing director operations Jurjen Verhoeff. ‘Wij verkopen ook wel via distributeurs, bijvoorbeeld als de klant baat heeft bij een one-stop shop, maar op zijn eigen initiatief. Meestal gaat het dan om kleinere orders. Als de omvang en de complexiteit van de gevraagde technologie toenemen, verlopen de contacten met de klant vrijwel altijd direct via ons. Door middel van persoonlijke bezoeken, telefoongesprekken en mails. Voorts lopen de eerste pilots met een paar grote klanten om de wederzijdse ERP-systemen rechtstreeks, via EDI, met elkaar te laten communiceren.’
Niet afhankelijk worden
Beckhoff verkoopt echter niet via de eigen website. De catalogus is daar wel in te zien, maar bestellen gaat dus via een van de andere kanalen. Beckhoff, dat eind vorig jaar de omzetmijlpaal van 1 miljard euro passeerde, heeft vooralsnog een schaal waarop het mogelijk is directe klantcontacten zelf af te handelen, aldus Verhoeff. ‘Maar stel dat we verder doorgroeien en we hebben op een gegeven moment niet meer de personele capaciteit om al die contacten zelf te onderhouden, dan kan ik mij voorstellen dat distributeurs daarvoor ingezet gaan worden. Of platforms als Amazon. Maar dan toch met name voor de eenvoudigere producten als een I/O EtherCAT Terminal, niet voor de complexere producten waarvoor onze support nodig is.’
‘Nee, wij zullen daarvoor geen marge bij de Amazons gaan inleveren. Willen ze marge maken, dan zullen ze zelf hun prijs moeten verhogen.’ Maar, erkent Verhoeff, de kapitaalkracht, marktmacht en het vermogen om klantdata om te zetten in nauwkeurige klantprofielen van partijen als Amazon is groot. ‘Daar schuilt zeker een risico in. Je moet ervoor waken dat ze zich een te sterke positie verwerven tussen jou en de klant in en je van hen afhankelijk wordt.’
