Uiteindelijk draait het om ‘wellbeing as a service’, definieert Katya Vladislavleva, ceo van Datastories, het hogere doel van servitization. Foto’s: Bart van Overbeeke
Hoever zijn industriële bedrijven met het ontwikkelen van servitization-businessmodellen, wat zien zij als de belangrijkste uitdagingen op dat pad en wie moet/mag de benodigde software ontwikkelen? Deze drie vragen stonden centraal eind juni tijdens het managementdiner van MathWorks en Link Magazine. Een verslag van geanimeerde tafeldiscussies.
Met ‘wellbeing as a service’ als hoger doel
- Data zijn key voor de wijze waarop producten ontworpen worden.
- ‘Mature, ‘gesilode’ bedrijven moeten markten gaan bedienen die ze niet kennen.’
- De transitie begint niet met sessies waarbij het complete bedrijf betrokken is.
- Zonder software geen servitization.
MathWorks’ belangrijkste softwareproducten zijn MATLAB en Simulink. MATLAB biedt een programmeeromgeving voor het ontwikkelen van algoritmes, het analyseren van data en het visualiseren van de uitkomsten. Het wordt gebruikt voor machine learning, het verwerken van signalen en beelden, het ontwerpen van besturingen, et cetera. Simulink biedt een grafische omgeving voor simulatie en model-based design van dynamische en embedded systemen. Traditioneel worden deze twee tools gebruikt voor het ontwerpen van hightech systemen. Maar ze kunnen ook worden ingezet voor ondersteuning van businessmodellen die gebaseerd zijn op dienstverlening. Door – industriële – bedrijven die hun marge vooral met dienstverlening denken te kunnen maken, met servitization.
Strategische keuzes
Servitization is het vertalen van productfuncties naar de diensten die ermee kunnen worden aangeboden. Dat MathWorks juist dit onderwerp heeft gekozen als thema van het managementdiner, dat het aansluitend op de MATLAB EXPO 2017 samen met Link Magazine organiseert, is dan ook geen toeval. Juist het ondersteunen van bedrijven bij het maken van strategische keuzes is de ambitie van zijn onderneming, schetst Marcel Stakenborg, managing director van MathWorks Benelux, bij de aftrap van het diner. Veel bedrijven erkennen dat de digitalisering van de industrie – doorgaans geduid met ‘smart industry’ – kansen biedt, maar durven nog niet voluit in deze technologie te investeren. MathWorks wil van het strategische niveau binnen bedrijven horen wat de servitization-uitdagingen zijn. Om daarmee de eigen software en dienstverlening te kunnen optimaliseren voor het creëren van waarde in de vorm van diensten.
Ervaring
De verschillende tafels worden bezet door managers van r&d- en engineeringsafdelingen van – veelal grote – industriële oem-bedrijven als Vanderlande, ASML, Damen Shipyards en Lely. Die, zo blijkt, al de nodige ervaring hebben met de inzet van systemen die servitization mogelijk maken. Zo geeft technology innovation manager Fred Verstraaten aan dat zijn Vanderlande reeds de nodige servicecontracten met klanten heeft afgesloten. Daartoe zijn de sorteersystemen, opgesteld in warehouses overal ter wereld, voorzien van sensoren die meten in hoeverre items buiten een bepaald window glijden. ‘Als we op onze remote diagnostics-systemen zien dat dat steeds vaker gebeurt, kunnen we de klant tijdig laten weten dat binnen een aantal weken of maanden op een specifieke plaats een band te glad wordt en vervangen moet worden. Onze klant koopt sorteerprocessen en betaalt voor een hoge uptime. Voor ons is service derhalve geen kostenpost meer, maar een waarde voor de klant en een belangrijke inkomstenbron voor Vanderlande.’
Detailinzicht geven
Siebe Rooijakkers, development engineer van Damen, schetst in aanvulling hoe de scheepsbouwer nu al in pilots experimenteert met remote monitoringsystemen en condition-based maintenance. ‘Door deze feedback van boord krijgen we inzicht in hoe onze schepen gebruikt worden en presteren, kennis die we in nieuwe ontwikkelingen meenemen. Ook zijn die systemen en de inzichten die ze opleveren van belang om op de middellange termijn onze klanten leasecontracten te kunnen aanbieden, met alle voordelen van customer intimacy van dien.’ Lely, bouwer van melkrobots, staat evenmin op nul als het gaat om met data waarde te creëren voor de klant, vertelt Oscar Moers,
Oscar Moers, Lely
senior manager technical service support. ‘Wij weten al ontzettend veel over de koeien van onze klanten. Wat het vetgehalte is in de melk van elk afzonderlijk dier, of het drachtig is, een uierontsteking heeft, et cetera. Juist door die data steeds verder te verfijnen en de boer dus steeds meer detailinzicht te geven in zijn veestapel, kunnen we onze voorsprong behouden. Onze systemen automatiseren de zorg voor het vee al zodanig dat veel van onze klanten er een baan naast kunnen hebben. Veel van onze eigen medewerkers zijn veehouder.’
Drietal vragen
De discussies aan de tafels worden gevoerd aan de hand van een drietal vragen uit de survey vooraf (zie kader). In antwoord op de eerste vraag – ‘Wat wil je bereiken met servitization?’ – heeft bijna iedereen de optie ‘Extra waarde creëren voor de klant’ aangekruist. Iets wat een aantal inmiddels dus al praktiseert. Katya Vladislavleva, ceo van Datastories, een ontwikkelaar van data-analyseoplossingen en leverancier van tools voor MATLAB, stelt: ‘Of je nu lampen, matrassen, machines, ic’s of compressoren op de markt brengt, uiteindelijk gaat het erom dat die producten voorzien in de behoefte van de eindklant. En die klant – bij uitstek de millennial-generatie – hoeft daarvoor dat product niet langer te bezitten. Het kunnen gebruiken volstaat. Uiteindelijk draait het om ‘wellbeing as a service’, definieert ze het hogere doel van servitization. ‘En dat zal weer een grote impact hebben op de wijze waarop producten ontworpen worden: ‘Circulair’, duurzamer, zodat ze bijvoorbeeld veel minder onderhoud nodig hebben. Data zijn daarvoor key. Om daar business uit te halen, is er slimme software als van MathWorks nodig om die data te genereren, te filteren en om te zetten in zinvolle informatie voor de ontwerper.’
Aan alle tafels wordt voor het ontwikkelen van de software voor servicegerichte businessmodellen de combinatie van uitbesteden en zelf doen gepropageerd. Foto’s: Bart van Overbeeke
Dezelfde taal
De tweede vraag in de survey is naar de ‘belangrijkste uitdagingen’ die bedrijven het hoofd moeten bieden om servitization in hun business te implementeren. Aan tafel wordt een voorzet gegeven: ‘Hoe zorg je dat de oude en nieuwe garde engineers dezelfde taal gaan spreken?’ Bij Lely, maakt Moers duidelijk, viel tot voor kort ook de datagedreven dienstverlening onder de wat verouderde term ‘aftermarket’ en was innovatie voor velen binnen de onderneming nog het synoniem voor het verbeteren van het product, de melkrobot. ‘De mindset binnen de organisatie is langzaamaan aan het veranderen, meer gericht op het leveren van total service & product-concepten. Die vereisen een meer integrale samenwerking tussen de verschillende afdelingen, zoals bijvoorbeeld tussen productie en it. Om deze uitdaging aan te gaan, is inmiddels een apart customer care-segment opgericht, dat zich volledig focust op deze belangrijke aspecten.’
Klein beginnen
Het is heel lastig in één keer de cultuur binnen het gehele bedrijf service-minded te maken, geeft Stakenborg aan, ‘Je zult met kleinschalige projecten binnen het bedrijf of goede voorbeelden van buiten – als Uber – moeten laten zien dat er met service geld te verdienen valt.’ Rooijakkers: ‘De wil is er wel binnen de verschillende afdelingen, maar een electrical of een mechanical engineer zal pas echt zijn bijdrage aan servitization kunnen leveren als hij zich ook verdiept in it, services en automatisering. De complexiteit van nieuwe diensten vergt goed multidisciplinair samenwerken.’ ‘Grote, mature, ‘gesilode’ bedrijven, die decennialang geld hebben verdiend met het verkopen van producten, moeten nu ineens markten gaan bedienen die ze niet kennen. Waarop ze ook nog ’ns nauw moeten gaan samenwerken met de klant. En terwijl dat perspectief voor deze bedrijven nog niet duidelijk is, moeten ze een stuk wendbaarder, meer agile worden’, schetst Verstraaten een aantal uitdagingen. Hij erkent dat die transitie niet begint met sessies waarbij het complete bedrijf betrokken is. ‘Dat worden Poolse landdagen. Het verbinden van de diverse disciplines, het creëren van wendbaarheid om tot nieuwe businessmodellen te komen die de competenties van verschillende afdelingen benutten, kan het beste neergelegd worden in de nucleus van kleine projectgroepen van gedreven mensen. Met goede steun van de leiding kunnen de perspectieven die deze projecten bieden de mindset van een onderneming geleidelijk veranderen.’
Aan een andere tafel worden de bevindingen samengevat door te stellen dat het een kwestie is van ‘gewoon door blijven gaan en de klant erbij te betrekken.’ Daarvoor kan het best een klein, multidisciplinair team worden opgetuigd dat waar mogelijk de klant erbij betrekt. ‘Zo blijf je dicht bij zijn behoeften. Zelfs als bepaalde zaken niet blijken te werken, zal de klant begrijpen waarom deze uitgeprobeerd zijn. En het eigen management overtuigen dat bepaalde innovaties nodig zijn, lukt het best met de steun van een krachtige klant.’
Het is heel lastig in één keer de cultuur binnen het gehele bedrijf service-minded te maken, aldus Marcel Stakenborg, managing director van MathWorks Benelux. Foto’s: Bart van Overbeeke
Wie ontwikkelt?
Iedereen in de dinerzaal van het Eindhovense Van der Valk-hotel lijkt het er wel over eens dat bij het ontwikkelen van servicegerichte businessmodellen software cruciaal is. Elke onderneming zou min of meer een softwarebedrijf moeten worden. In die zin dat de ip waarmee het bedrijf zich onderscheidt softwaregebaseerd is. Zonder software dus geen servitization. De derde vraag, bediscussieerd tijdens de derde dinergang, peilt door wie bedrijven deze software willen laten ontwikkelen. Uit de survey blijkt een sterke voorkeur voor zelf doen, maar de gesprekken aan de tafels bieden meer nuance: het hangt ervan af om welke software het precies gaat en waarin de onderscheidende kennis van het bedrijf zit. ‘Embedded software, waarin de kerntechnologie van onze onderneming zit, die ontwikkelen we zelf’, duidt Moers van Lely. ‘Maar voor het plannen van de service-activiteiten kun je beter de standaard-planningssoftware inkopen.’ Rooijakkers geeft aan dat Damen pakketten als Simulink en MATLAB graag benut om zelf de datamodellen mee te ontwikkelen. ‘Tools zelf ontwikkelen is riskant, omdat er fouten in kunnen ontstaan. Maar het toepassen ervan, door er bijvoorbeeld kwaliteitscontroletools mee te ontwikkelen, dat doen we zelf. Zodat we precies snappen wat we op de markt brengen en welke vragen we onze toeleveranciers moeten stellen. Ook het analyseren van de data die we terugkrijgen van onze schepen, waarmee we onze producten weer kunnen optimaliseren, dat besteden wij niet uit. Daarvoor bevat dat werk te veel domeinkennis. Maar het bouwen van service-apps en software voor statistische dataverwerking gaan we uitbesteden.’
In control
Ook aan de andere tafels wordt de combinatie van uitbesteden en zelf doen gepropageerd: ‘Als je zelf bouwt heb je alle controle, maar het kost veel tijd en geld. Daarom kan het beter zijn off-the-shelf software aan te schaffen en die naar eigen wens aan te passen. Om vervolgens helemaal in control te blijven over de data die erin en eruit gaan. Want dat is waar je je geld mee verdient.’
Survey: ruim een derde van koploperbedrijven beproeft al servitization
Voorafgaande aan het managementdiner heeft MathWorks, samen met Link Magazine, een klein onderzoek gehouden onder de deelnemers. Ruim een derde (37 procent) van de bevraagde bedrijven, veelal koplopers in hun industriële sector, geeft aan reeds met een pilot een servicegericht businessmodel te beproeven op een beperkt aantal geselecteerde klanten. Geen enkele respondent laat weten servitization al volledig in de organisatie, van r&d en productie tot en met aftersales, geïmplementeerd te hebben. Veruit het belangrijkste doel van servitization is ‘het creëren van toegevoegde waarde voor klanten’ (89 procent vindt dat belangrijk), gevolgd door het oogmerk ‘voor klanten een meer strategische partner worden’ (79 procent). Het laagste scoort ‘met servitization de serviceorganisatie meer voorspelbaar maken’ (42 procent). De ‘grootste uitdagingen’ zijn het veranderen van de mindset van de eigen organisatie (53 procent) en het ontwikkelen van een servitization-businessmodel met de bijbehorende software (ook 53 procent). Software die de respondenten bij voorkeur (47 procent) binnen de eigen organisatie ontwikkelen.
technology innovation manager Fred Verstraaten Vanderlande
Servitization vergt de integratie van drie werelden
De digitalisering van de industrie vergt het bijeenbrengen van drie werelden: industriële automatiseringssoftware (IA, equipment en operation technology), businesssoftware (IT) en productlifecyclemanagement (PLM), zo stelt Fred Verstraaten van Vanderlande. Tot voor kort waren alleen de data van bepaalde sensoren en actuatoren in de machines en apparaten beschikbaar. Dankzij internet of things-technologie is het nu mogelijk van zowat elke denkbare asset online gegevens te verzamelen: behalve van de machines en de (sub)modules waar die uit zijn opgebouwd ook van consumentenproducten, cctv-camera’s, vorkheftrucks, vrachtauto’s, mensen, et cetera.
Vernetwerkte ‘Industrie 4.0-kubus’, een kubus met een IA-, een IT- en een PLM-dimensie, waarin data centraal staan.
Maar om daar bruikbare, betekenisvolle informatie van te maken, moeten data gecombineerd en geïnterpreteerd kunnen worden. Als nu een machine een storing heeft, is dat voor een manager zichtbaar, maar niet de exacte status van de reparatie en hoe lang die duurt. Laat staan dat er automatisch een signaal uitgaat naar het businesssoftwaresysteem (ERP) en de leverancier van het betreffende kapotte onderdeel. Een cctv (bewakings)-camera is in staat een alarm af te geven als een pallet met bederfelijke waar te lang op één plek staat, maar dat signaal wordt nog niet omgezet in een boodschap aan de klant dat zijn levering een bepaalde vertraging oploopt. Hetzelfde geldt voor de batterij van een agv: de data zijn van wezenlijk belang voor doorontwikkelingen en zouden teruggekoppeld moeten worden naar de leverancier ervan, zodat die daarmee in PLM deze component kan verbeteren.
Daarom zou de hiërarchische ‘Industrie 3.0-piramide’ – bestaande uit machines, een besturings-, een MES- en een ERP-systeem – die in de huidige industrie nog geldt, vervangen moeten worden door een vernetwerkte ‘Industrie 4.0-kubus’. Een kubus met een IA-, een IT- en een PLM-dimensie, waarin data centraal staan. Het daadwerkelijk integreren van die drie werelden vergt echter nog heel veel standaardisatie, aldus Verstraaten. ‘Nu heeft elke servomotor nog zijn eigen taal. Met een standaard als OPC-UA kan die uitgelezen worden, maar er kan pas efficiënt betekenis aan de data worden gegeven als fabrikanten het eens worden over universele functies. Aan het verticaal en horizontaal integreren van de IT-software in waardeketens is al heel veel gedaan, voor IA- en PLM-software staat dat nog aan het begin. Pas als dat voor elkaar is, kunnen die drie werelden werkelijk verbonden worden.’ En is de weg vrij voor servicegebaseerde businessmodellen.
