Co-creatie tussen klant en toeleverancier is aan de orde van de dag. Maar hoe zorg je ervoor dat de eindklant, in casu de gebruiker, ook bijdraagt aan je business, je innovaties en je time-to-market? Dat hij bijvoorbeeld relevante informatie deelt, ideeën genereert of complete machines voor je test? Laat hem een slimme toolbox gebruiken of maak van je eindklant een betrokken launching customer. Kortom, zet de gebruiker aan het ‘werk’ en hij vindt het nog interessant en leuk ook.
Illustratie: Josje van Koppen
– ‘Wij kunnen iets goed vinden, maar dat is eigenlijk niet relevant.’
– Het testen op locatie is geen sinecure.
– ‘Software is niet altijd heilig, kijk ook eens naar de eigen productie.’
– Onderlinge openheid is het devies.
Laat de gebruiker het voor je doen
Ten tijde van de Mexicaanse griep kregen de Jumbo-supermarkten een strikte order van het hoofdkantoor: desinfecteer minstens drie keer per dag alle winkelwagentjes. Dat leidde tot een hoop gemor in het land, want hoeveel extra tijd en geld kostte dat wel niet. Eén filiaalhouder bedacht een list: hij zette een tafeltje met schoonmaakspullen bij de winkelwagentjes: ‘Geachte klanten, vanwege de Mexicaanse griep willen wij u de mogelijkheid geven om zelf uw winkelwagen te desinfecteren. De middelen hiervoor stellen wij gratis ter beschikking.’ Nou, dat schoonmaken werd veel vaker dan drie keer per dag gedaan. En bovendien: de klanten waren blij met zo’n zorgzame, betrokken, innovatieve leverancier, die inspeelde op hun behoefte aan schoon en veilig winkelen. En de ondernemer was blij omdat het hem nauwelijks geld kostte en een hoop goodwill en positieve aandacht opleverde.
‘Je klant is je medestander en moet jouw expertise laten doorstromen naar de eindmarkt’
Een simpel business-to-consumer voorbeeld, maar het heeft veel in zich van het idee ‘laat de klant het voor je doen’. Een klant is zeer genegen iets te doen wat niet meteen binnen het traditionele klant-leverancierstramien valt, als hij een voordeel voor beide partijen ziet.
Nog wat van die ‘meewerk’-voorbeelden: tientallen mensen dachten via social media mee met fietsenfabrikant VanMoof over de perfecte, hippe stadsfiets. De VanMoof-fietsen zijn nu wereldwijd te koop en fietsbezitters voelen zich ware leden van de VanMoof-familie. En ook: mensen steken veel tijd in hun LinkedIn-profiel. Het levert hun een netwerk op en LinkedIn verdient dankbaar zijn geld met de data. En nog één: bij Google maken gebruikers zelf hun advertentie en Google is zo aardig om te analyseren of het werkt.
De Amerikaanse consultant en onderzoeker Patricia Seybold bedacht een term voor deze aanpak: Outside Innovation. Ze schreef een aantal jaren geleden een boek met die titel en als ondertitel: How Your Customers Will Co-Design Your Company’s Future. Betrokken klanten spelen volgens haar met plezier de rol van gids, eerste gebruiker, consultant, adviseur, data- en informatieleverancier, promotor en meer. Een klant die zich senang bij je voelt, doet graag wat terug. Kijk wie die meest actieve klanten zijn, stel je open, betrek hen bij je processen, zorg dat je heel goed weet wat zíj nodig hebben en wat hun doelen zijn, geef ze ondersteunende tools en laat ze meedenken en meeontwikkelen. De digitalisering maakt het steeds gemakkelijker om realtime data bij de klant te verzamelen over de stand van zaken van geïnstalleerde machines.
Kantpers over de vloer
Dit klinkt als de relatie tussen SafanDarley uit Lochem en Snaas Metaalwaren uit Hoorn. Snaas Metaalwaren is specialist in plaatbewerking, lasconstructies, stampwerk en profielwalsen: het snelgroeiende bedrijf stond vorig jaar in de lijst FD Gazellen 2017. SafanDarley is mondiaal specialist in de ontwikkeling en bouw van kantbanken en scharen voor zowel het dunne als het dikke plaatsegment. Het bedrijf bedacht de servo-elektronische kantbank. Snaas is al tientallen jaren klant bij SafanDarley en heeft deze zomer een grote plek op de werkvloer ingeruimd om een machine van SafanDarley uit en te na te testen. Het is een hybride, compacte en snelle kantpers, een combinatie van hydrauliek en elektronica. ‘Wij voelen ons vereerd om betrokken te worden in de testfase van deze machine. Dit type machine is toch een heel belangrijke schakel in ons complexe en gevarieerde voortbrengingsproces’, aldus Gerrit Katsma, operations manager bij Snaas Metaalwaren. ‘Kwaliteit en doorloopsnelheid zijn enorm bepalende factoren voor ons.’
Bruikbaar voor de klant
Als SafanDarley een machine bij een klant neerzet om te testen, dan is die machine door SafanDarley zelf natuurlijk al heel aardig bevonden. ‘Maar sommige dingen zijn lastig te testen’, zegt sales accountmanager Marco van Drie van SafanDarley. ‘Wij maken machines om metalen platen te buigen, wij zijn een machinebouwer en geen plaatbewerker. Wij kunnen iets goed vinden, maar dat is eigenlijk niet relevant, de klánt moet het goed vinden. De machine moet bruikbaar zijn voor de klant. Het is van groot belang dat we goed luisteren.’
Dat testen op locatie is geen sinecure. Van Drie: ‘Als we ergens bij een klant een machine plaatsen, zijn we met transport en alles duizenden euro’s kwijt. Er hangt een flink prijskaartje aan, maar die kosten moeten we nemen.’ Katsma vult aan: ‘Als Snaas stellen we onze beste mensen, ruimte en producten ter beschikking. Zo’n plaatsing van de machine vergt een zorgvuldige voorbereiding. Je hebt het over zwaar transport, professionele logistiek door onze fabriekshal heen en de juiste aansluitingen en programmering van de machine, terwijl we met zeer drukke tijden in de productie zitten. Ook de scholing en instructie legt beslag op ons, omdat alle noviteiten toch goed uitgelegd moeten worden aan de operators.’
Het kost wat, het vraagt veel, maar het levert beide partijen veel goeds op, oordelen beiden. ‘SafanDarley kan zijn nieuwste ontwikkelingen in de praktijk toetsen aan de ontwerpcriteria en klantwensen’, zegt Katsma. ‘Welke mogelijkheden zijn er om de machine 100 procent te laten presteren? Wij hebben jarenlang ervaring met dit type machines en kunnen de laatste verfijningen in gebruikersgemak, functionaliteit en duurzaamheid mee helpen aanbrengen.’ Wat Snaas Metaalwaren er volgens hem voor terugkrijgt, is inzicht in de laatste stand van techniek. Het bedrijf vindt het onder meer van groot belang om de nieuwste hoekmeetsystemen en software te testen en op de hoogte te blijven van innovaties. ‘We merken dat deze machines toch steeds weer mooie veranderingen ondergaan die het leven van de operators aangenamer en efficiënter maken.’ Snaas draait nu volledig productie op de machine met veel verschillende materialen.
Gedegen feedback
SafanDarley kan gedegen feedback verwachten: de operators en teamleider hebben een feedbacklijst gemaakt om talrijke punten qua veiligheid, kwaliteit, output, snelheid, ergonomie, software en bediening te evalueren. Katsma: ‘Deze praktijkervaringen hebben zeker toegevoegde waarde voor de productontwikkelaars van SafanDarley. Het is mooi dat de laatste kiertjes tussen ideeën en praktijk worden gedicht.’
Er zijn regelmatig gesprekken over de machine en de praktijkervaringen. Van Drie: ‘Sommige zaken passen onze mensen ter plekke aan. Andere punten vragen een langere engineering en komen op de prioriteitenlijst te staan voor onze r&d-afdeling. We kijken vooral ook naar behoeften die voor meer klanten zullen gelden, we zoeken naar de grootste gemene deler. We willen verder komen met het product, zodat we het aan een bredere kring kunnen aanbieden. In deze test gaat het om het genoemde hoekmeetsysteem en bijvoorbeeld ook om de interface: hoe maken we die zo gebruikersvriendelijk mogelijk?’
Zo’n test van in dit geval drie maanden vraagt een sfeer van openheid en vertrouwen tussen klant en toeleverancier. De verwachtingen over en weer moeten helder zijn, aldus Katsma en Van Drie. ‘Wij zoeken een klant van wie je weet dat hij betrouwbare informatie levert en open staat voor discussie. Hij moet ons niet naar de mond praten, bijvoorbeeld om een bepaalde korting te forceren voor een toekomstige aankoop. We zetten een dure machine neer, van 170.000, 180.000 euro. Het is heel belangrijk dat we weten waar hij staat, dat het bedrijf toegankelijk is, dat we hier binnen kunnen lopen en dat de productie stilligt als we afgesproken hebben dat we erbij willen. We nemen echt de tijd om de juiste keuze te maken naar welke klant iets toe gaat.’ De klant moet zich realiseren dat het om een testfase gaat en kan geen perfectie verwachten. ‘Er kan wat misgaan. Dan willen we niet meteen torenhoge claims krijgen. We hebben ook zaken vastgelegd op papier. Het is vrij complex, maar ik zou het toch met veel van onze klanten wel aandurven.’
‘Wij hebben jarenlang ervaring met dit type machines en kunnen de laatste verfijningen mee helpen aanbrengen’, aldus Gerrit Katsma, operations
Opvallende benadering
De testklant kan een innovatief bedrijf zijn waarmee al jarenlang een relatie bestaat. Of een potentiële klant met opvallende ideeën of bijvoorbeeld een duidelijke kijk op hoe de software in elkaar moet steken. ‘Op beurzen, tijdens bezoeken kun je ondernemers tegenkomen die opvallen door een geheel eigen benadering’, zegt Van Drie. Hij noemt Lute Brouwer Oventechniek in Nijverdal die met verrassende ideeën kwam. Deze specialist op het gebied van rotatieovens voor bakkerijen was vorig jaar launching customer voor de SafanDarley H–Brake Hybrid 110T 3 meter. ‘We zijn daar met onze directeur geweest en met r&d-mensen. Wat voor ons een eyeopener was? Fabrikanten maken veelal een 3D-model van wat ze gaan bouwen. Daar moet dan onze software in om onderdelen op onze machines te kunnen maken. Soms loopt het even niet soepel. “Mopper dan niet meteen op de leverancier, maar kijk of een product licht veranderd kan worden zodat het wel produceerbaar is”, stelden de mensen bij Lute Brouwer. Waarom kan het niet en is dat onoverkomelijk? Wij leren ervan: software is niet altijd heilig, kijk ook eens naar de eigen productie, moet het wel zo ingewikkeld? Fantastisch als je zo’n inzicht opdoet bij je klant. Het is altijd een wisselwerking.’
Vijandmodel
De relatie tussen SafanDarley en zijn klanten is wat Sicco Santema, hoogleraar Marketing en Ketenmanagement aan de Technische Universiteit Delft en partner van organisatieadviesbureau Scenter in Driebergen, een ware partnerrelatie zou noemen. ‘Laat de gebruiker het voor je doen’ houdt in dat je gezamenlijk optrekt en elkaar als partners in de keten ziet, stelt hij. Nog te vaak ziet Santema dat er sprake is van een star transactiemodel: het oude hokjesdenken. Wij zijn de klant, jullie de leverancier. Neem de overheid met haar kille, vooral op prijs en te weinig op waarde gedreven tenders. De klant bepaalt en maakt niet maximaal gebruik van de expertise van de leverancier. Er is geen beweging. ‘Het is het klassieke model van elke euro kan maar één keer uitgegeven worden en de leverancier en klant pakken ieder hun stuk en dat noem je winst. Om het nog dramatischer te zeggen: het is het vijandmodel versus het samenwerkingsmodel.’
Een toeleverancier is er zeer bij gebaat als zijn klant hem als het ware meeneemt in de keten en informatie teruggeeft. Santema: ‘Ik wil als leverancier uit de klant kunnen trekken wat diens klanten een stap verder in de keten nodig hebben. De klant kan voor informatie zorgen over de omvang van de markt, de behoeften.’ Een leverancier weet volgens Santema vaak zelf wel hoe hij aan productinnovatie moet doen. Kijk liever samen naar procesinnovatie, naar een slim, lean proces in de keten. ‘Stel, je levert scheepsmotoren aan een werf en weet heel goed wat er nodig is voor tien jaar lang ongestoord gebruik. Laat de klant aan zijn klanten vertellen dat ze juist jouw motor met die en die garanties moeten hebben. Je klant is je medestander om de motoren naar de markt te krijgen en moet jouw expertise laten doorstromen naar de eindmarkt. Ik ben heel erg van utilizing expertise. Zorg dat die klant je expertise op waarde schat en dat meeneemt in de keten.’
Klanten die huiverig zijn om hun waardevolle informatie prijs te geven, willen kennelijk iets beschermen omdat ze denken dat de ander ermee aan de haal gaat. Dat is niet meer van deze tijd. Dat is het typische vijandmodel, het oude transactiedenken. Een keten is tegenwoordig sowieso al zeer transparant door alle online informatie. Onderlinge openheid is het devies. ‘Ga veel meer in gesprek, communiceer. De tijd van ‘u vraagt, wij draaien’ is voorbij.’
Eigen experience center
Voortman Steel Machinery in Rijssen staat meer en nauwer in contact met de klant en andere stakeholders dan ooit. Het bedrijf ontwerpt, ontwikkelt en vervaardigt al ruim 45 jaar machines voor de profiel- en plaatbewerkende industrie en opende een jaar of vier geleden het hypermoderne Voortman Experience Center: een combinatie van de showroom van de productielocatie van Voortman Steel Machinery (aan de overkant van de straat) en een hightech academy voor ingenieurs en machinebedieners, zowel van intern als extern. Het center heeft een lounge/bar, vergaderzalen en een groot auditorium voor tal van evenementen van het eigen bedrijf, klanten, leveranciers en brancheorganisaties. Er zijn rondleidingen en machinedemonstraties en Voortman biedt een scala aan trainingen in machineveiligheid, machinespecificaties, bediening en onderhoud. De opgestelde machines in het center zijn volledig operationeel. Aan alles is te zien dat er vele miljoenen in het Experience Center zijn geïnvesteerd. Er kan van alles, Voortman staat er voor open.
Pierre Verwegen, director sales & marketing
Uitwisseling tussen ‘vakidioten’
‘Terwijl wij met elkaar praten, lopen hier twee teams van buitenlandse klanten rond: één team heeft nog geen producten van ons maar overweegt een aankoop en komt kijken of een machine aan hun eisen en wensen voldoet. Het andere team wordt in alle rust getraind voor een machine die ze gaan gebruiken. Je hebt samen een aantal dagen in een eigen, mooie ruimte en daardoor vloeit de informatie over en weer ook veel gemakkelijker’, zegt Pierre Verwegen, director sales & marketing. Een paar dagen eerder was er een klant die zijn eigen materialen bij zich had om er ter plekke mee te experimenteren. Van elk type machine van Voortman staat in het Experience Center de meest uitgebreide variant. ‘We hebben iemand in dienst die niets anders doet dan trainen en demonstraties geven. Die communiceert makkelijk én kent de machines van haver tot gort. Klanten vertellen wat ze doen, wat ze willen. Er is een continue uitwisseling van informatie tussen ‘vakidioten’ aan de klantzijde die het maximale eruit willen halen en die hun producten en processen heel goed kennen, en ‘vakidioten’ van ons die de machines en hun mogelijkheden en grenzen kennen. Wij proeven de productiefilosofie van een individuele klant zodat wij een gerichtere aanbieding kunnen doen: is hij vooral uit op een hoge kwaliteit, een lage prijs, flexibiliteit of veel volume?’
De Voortman-collega’s vertellen elkaar wat opviel, waar klanten veranderingen willen zien of het op een andere manier doen. Alle medewerkers van het sales & marketingteam en productmanagement houden kantoor in het Experience Center. Ook de brug met de engineers aan de overkant van de weg is makkelijk te slaan.
Bij Voortman Group werken zo’n 500 mensen, 300 bij Voortman Steel Machinery en 200 bij Voortman Steel Construction. Die laatste produceert vanzelfsprekend op Voortman-machines. Ook daar en in de assemblagehallen van de machinefabriek kunnen klanten van oudsher komen kijken, maar het Experience Center is een wel heel ideale omgeving. Verwegen: ‘Je gaat intensief met elkaar om. Buitenlandse gasten zijn een aantal dagen bij ons. We zetten een mooi programma in elkaar, we demonstreren, we testen en nemen ze mee naar Nederlandse klanten. Dat is heel wat anders dan een klantbezoek van anderhalf uur. Als de klant de tijd neemt om ons een paar dagen te bezoeken, stijgt de kans op succes. Het center draagt zeker bij aan onze snelle groei. Het levert betere relaties op, meer onderling inzicht en vertrouwen, beter getrainde en geïnformeerde klanten, een snellere acceptatie van machines en bovenal een betere dialoog.’
Verder broeden
Het grootste gedeelte van de klanten van Voortman komt uit Europa, de tweede grootste markt is Noord-Amerika. ‘We bouwen hier in het Voortman Experience Center nu ook testlijnen van machines op, niet per se van machines die we al verkocht hebben, maar prototypes met de nieuwste ontwikkelingen. Onze r&d-mensen hebben hier de ruimte. Daar zijn niet per se klanten bij, tenzij wij de ontwikkeling samen met een klant doen.’
Heel regelmatig zijn er in het Experience Center ook evenementen voor leerlingen, studenten, branchegenoten, ondernemers uit de regio of clubs als de Metaalunie. ‘Het center is er niet alleen voor klanten. Het vervult ook een maatschappelijke rol. We enthousiasmeren mensen voor techniek en voor ons. Dat levert meer stagiairs en nieuwe medewerkers op.’
Voortman broedt op nieuwe plannen. ‘We zijn heel blij met wat hier gebeurt, maar we willen er nog meer uithalen. Een idee is om een deel van de r&d hier neer te zetten om vervolgens in combinatie met de aanwezige proto- en testopstellingen nog intensiever ook in samenwerking met klanten te ontwikkelen. Wat we hier doen, moet vernieuwend zijn, recht te rekenen zijn en logistiek kunnen.’
Inmiddels zetten meer bedrijven experience centers, solutions centers en smart labs op waar klanten en toeleveranciers welkom zijn om van elkaar te leren en vertrouwd te raken met nieuwe technologieën en producten. ABB heeft zijn Benelux Experience Center in Zaventem. Turck opende een paar jaar geleden in Zwolle het Turck Automation Solution Center, een volledig nieuwe test- en praktijkruimte voor machineautomatisering. Festo heeft in Delft zijn Experience Centre voor industriële automatisering met daarin ook een volledig geautomatiseerde en flexibele assemblagelijn. Festo-medewerkers en klanten ‘sleutelen’ aan applicaties die zij in hun machines kunnen opnemen.
Harvard-econoom Stefan Thomke
Toolkit
Harvard-econoom Stefan Thomke doet al jaren onderzoek naar innovatie en noemde vorig jaar in het Financieele Dagblad een innovatiegebod dat ook goed past bij ‘laat de klant het voor je doen’. ‘Gij zult een toolkit aanbieden’, zei hij. ‘Toen General Electric nog een plastics-divisie had, liet het klanten zelf innoveren door ze een gereedschapskist met benodigde software te geven. Daardoor had GE veel minder mensen nodig om het contact met klanten te onderhouden. Effectieve toolkits helpen klanten om zelf efficiënt te experimenteren. Dergelijke kits hebben allerlei standaardcomponenten en sluiten aan bij het eigen productieproces, zodat de wensen van klanten uitvoerbaar zijn.’ Lenze doet iets soortgelijks met FAST, zijn feasibly application software toolbox (zie het artikel hierna). Het meest extreme voorbeeld noemt Thomke de App Store van Apple: ontwikkelaars over de hele wereld ontwikkelen ontelbare apps volgens de strikte regels van Apple. Die zet ze na goedkeuring tegen een provisie van 33 procent in zijn store. Het levert Apple tientallen miljarden dollars op.
