Het platform Smart Customization|configure-to-order van Link Magazine kwam voor de zomer voor de tweede keer bijeen, live bij BluePrint Automation in Woerden. De deelnemers kregen onder meer de resultaten van een kort cto-onderzoekje te horen. En gastheer en productmanager Franc Magnee vertelde hoe BluePrint, producent van geautomatiseerde verpakkingslijnen, de ommezwaai maakt naar modulair. ‘Salesmedewerkers sturen aan op gebruik van beschikbare modules.’
Schier eindeloos combineren met modules
Bij het platform Smart Customization|CtO zijn bedrijven betrokken als BluePrint Automation, Boon Edam, Gietart, Moba, Selo, Buhrs, AWL, Broshuis, Heering, BD Kiestra, GSE Dispensing, DGS, VMI, Selmers, Nedschroef Machinery, Colubris Cleantech en Dinnissen. Voorafgaand aan de bijeenkomst bij BluePrint Automation vulden de deelnemers een enquête in over de rol van sales bij een cto-aanpak. Over de eerste vraag – staan klanten of markten centraal? – is bijna iedereen het eens. De klanten dus. ‘Marktbenadering heeft geen zin als klanten niet voor je kiezen’, klinkt het. En: ‘We bouwen oplossingen voor problemen van onze klanten.’ Configure-to-order (cto) moet de levertijd van producten verkorten en ‘80 tot 90 procent van de klantapplicaties afdekken met standaardmodules’, aldus de respondenten.
Functies of oplossingen?
Maar worden er dan vooral functies of technisch gespecificeerde oplossingen verkocht? Functies, reageren sommigen, want communiceren met klanten over hun applicaties is toch het eenvoudigst. Klanten hebben een bepaald proces dat ze bijvoorbeeld geautomatiseerd willen hebben en waarbij duidelijke functies te definiëren zijn. Bij anderen draait het om technisch gespecificeerde oplossingen, want ‘hiermee zijn onze verkopers en klanten bekend’, stelt iemand. ‘We verkopen een technische oplossing, dat wil zeggen een configuratie van standaardmodules, die een bepaalde functie vervult’, zegt een ander. Het is maar net hoe je het omschrijft. Vaak gaat het om een mix: ‘De basis is functioneel gespecificeerd, maar per project is een aanzienlijk deel technisch gespecificeerd.’
Sales coördineert
De rol van sales in het verkoopproces is volgens de deelnemers bovenal het coördineren van het totale proces, het adviseren van de klant en het begeleiden naar een optimale oplossing. Die rol is doorslaggevend in het proces van lead tot deal. Salesmensen hebben intensief contact met de klant, zij moeten de klantvraag helemaal helder krijgen. Ze zijn (terzijde gestaan door de engineers) de sparringpartner van de klant. In een cto-organisatie krijgen ze er wel een belangrijke rol bij, benadrukt iemand: ‘Als ze werken met een productconfigurator, is het zaak vooral standaardmodules te verkopen en zo min mogelijk klantspecifiek te werken.’
Genoeg drivers
Wat maakt het voor sales aantrekkelijk in te stappen in smart customization? Drivers zijn er genoeg: ‘Sales kan klanten sneller een oplossing aanbieden en offreren. Er zijn minder interne discussies in de organisatie, kortere levertijden en hogere marges’, vat een deelnemer het kort en bondig samen. Salesmensen weten precies wat ze verkopen tegen welke prijs en welke levertijden. ‘Wij zijn het cto-proces gestart aan de verkoopkant met een drastische reductie van het aantal productvarianten. Dat maakt het verkoopproces en ‑resultaat ook transparanter en succesvoller.’
Kapstok
Is de klant eigenlijk wel gecharmeerd van smart customization? ‘De klant hoeft er wat ons betreft niks van te merken, anders dan voordelen in prijs, tijd en kwaliteit’, stelt iemand. De klant kan heel goed denken dat hij een tailormade oplossing krijgt, terwijl intern bij de toeleverancier vooral cto wordt gewerkt. Bovendien heeft die klant er ook veel profijt van: een configureerbare machine is sneller en goedkoper te leveren, en veelal beter doorontwikkeld. ‘Cto is een kapstok, geen doel op zich. Je verkoopt de klant geen smart customization, je neemt hem mee in het creëren van zijn unieke oplossing. Hij krijgt volledig de keuze in het samenstellen van zijn special: die wordt alleen gegenereerd uit een overcomplete blokkendoos die al op de plank ligt.’ De klant is primair geïnteresseerd in wat hij krijgt en minder in de precieze voortbrenging.
Pluspunten
Smart customization gaat als het goed is gepaard met kortere levertijden en lagere integrale kosten. Hoe doen bedrijven daar hun voordeel mee? ‘Uiteindelijk versterkt het onze concurrentiepositie’, meent één van de deelnemers. Een ander: ‘Door de kortere doorlooptijden zien we over het geheel de omzet stijgen met gelijkblijvende personeelslasten.’ Ook een pluspunt: ‘Er komt capaciteit beschikbaar om nieuwe producten te engineeren.’ En: het leidt tot ‘integrale operationele optimalisatie’.
Andere orderstroom
Hoe zit het na invoering van smart customization dan met de orderacceptatie? Dat zal veelal een samenspel van sales, engineering en operations blijven, omdat er vaak nog wel klantspecifiek werk is, stellen de respondenten. Orderacceptatie heeft met zoveel aspecten te maken, van prijs tot levertijd en contractvoorwaarden: daar verandert smart customization weinig aan.
Sommige orders met veel standaardmodules kunnen wel makkelijker en sneller de productie in dan orders die toch nog veel maatwerk vereisen. Er ontstaan langzamerhand dus wel meer verschillende routes.
Targets en bonussen?
Wat te doen met targets en bonussen voor sales in een cto-gestuurde organisatie? Lastige of niet te beantwoorden vraag, reageren sommigen. ‘Het doel moet zijn zo veel mogelijk standaardmodules te verkopen. De organisatie zit niet te wachten op specials’, stelt iemand resoluut. ‘Het percentage opdrachten via engineering-to-order moet zo laag mogelijk zijn. Maak de bonus afhankelijk van de winstmarge of van het percentage standaardmodules in een order.’
Eenvoudiger opschalen
Kan er meer aan sales worden gedaan dankzij smart customization? Is opschalen eenvoudiger? Ja, zeker wel, menen de aanwezigen. Salesmedewerkers kunnen sneller werken en hebben meer houvast aan standaardmodules. Kennis is makkelijker te delen en de klant is niet afhankelijk van die ene verkoopspecialist met jaren ervaring. Bovendien kunnen ook derden uitontwikkelde configureerbare producten veel makkelijker verkopen.
‘Echt alles standaardiseren vraagt nog veel engineeringswerk’
Familiebedrijf BluePrint Automation begon ooit als engineeringsclub, maar levert nu complete verpakkingslijnen met simpel gezegd drie hoofdfuncties: product handling, case handling en verpakkingsmodules die de producten in de dozen doen. De fabrikant groeit van one-offs steeds meer toe naar oplossingen opgebouwd uit slimme LEGO-blokken: machines die 24/7 kunnen draaien, onderhoudsvrij en makkelijk te bedienen zijn. Productmanager Franc Magnee: ‘We creëren mechatronische modules waarmee we 80 procent van iedere order kunnen configureren. Bovendien willen we nieuwe functies met veel waarde voor onze klanten toevoegen. Samen met hen bedenken we unieke samenstellingen – en dus nieuwe producten. Op een gegeven moment kunnen we eindeloos combineren.’ Het is een intensief proces om te kijken welke modules nodig zijn, wat er al is en wat (her)ontworpen moet worden. ‘Dat gebeurt tussen de bedrijven door en vooral ook door heel veel orders te verwerken’, aldus Magnee, die ook applications engineering aanstuurt, het technisch aanspreekpunt voor klanten. ‘Het vraagt nog veel engineeringswerk voor alles echt gestandaardiseerd is.’
Slim beheer
BluePrint Automation werkt nu op basis van meer dan 1.000 modules. Dat is wel erg veel, reageren de aanwezigen. Dat is op een gegeven moment toch niet meer te onderhouden? Elk systeem voor een klant telt vijf of zes modules. En een deel van de vele modules wordt misschien sporadisch toegepast. ‘Allemaal waar’, weet Franc Magnee. ‘Een erfenis uit het verleden. We bieden een veelheid aan gespecialiseerde verpakkingsmachines voor zeer uiteenlopende producten en soorten verpakkingen: het handlen van diepvriesproducten is iets anders dan chips verpakken. We kijken momenteel welke functies overeenkomen en hebben intern ook afspraken gemaakt, zodat alles mechanisch, elektrisch en softwarematig beter op elkaar aansluit, en modules met elkaar kunnen communiceren.’
BluePrint Automation is een samenwerking aangegaan met Yellax en Post en Dekker, specialisten voor het optimaliseren van ontwerpprocessen, waarbij een methode ontworpen wordt voor het mechatronisch cto-ontwerp en –beheer. Dit wordt vervolgens mogelijk getoetst op een case binnen BluePrint Automation. ‘We weten hoe we een machine moeten configureren, maar als je dezelfde modules ook in andere machines wilt gebruiken, is slim beheer noodzakelijk. Stel dat een mechanicus bedenkt om in een bepaalde module een zwaardere motor te gebruiken: welke gevolgen heeft dat voor de elektronica en de software, en voor toepassing van die module in andersoortige machines?’
Prijsvoordeel
Wat betekent cto voor de manier van verkopen van systemen? ‘Salesmedewerkers sturen aan op gebruik van beschikbare modules’, zegt Magnee. Ze moeten duidelijk maken dat hergebruik prijsvoordeel en ook wat levertijdvoordeel oplevert, vooral door cto-orders voorrang te geven. ‘Natuurlijk blijft (deels) maatwerk mogelijk en nodig, maar de kosten daarvan moeten wel goed doorberekend worden en zichtbaar zijn in de calculatie.’
Melanie van Beek
‘Voortborduren op oude ontwerpen werkt niet’
Tijdens de discussie bij BluePrint Automation kwam ook de rol van software als PLM, PDM en ERP voorbij. Moet beheer van modules en de onderlinge uitwisseling in PLM gebeuren of volstaat bijvoorbeeld een productconfigurator? Vanuit een historisch gegroeide situatie alles moeten omzetten, is nog niet zo eenvoudig.
Melanie van Beek, manager Innovation & Design bij Broshuis in Kampen, fabrikant van (semi)diepladers, vlakke opleggers en containerchassis, stelt dat PLM leidend moet zijn in het databeheer. ‘Broshuis zit in een transitie van projectdenken naar het configureren met standaardmodules die in alle typen opleggers van al onze diverse productgroepen te gebruiken zijn. 80 procent van onze orders raakt engineering nu al niet meer. Het complete beheer tijdens de levenscyclus gebeurt in Windchill PLM-software, inclusief alle bijbehorende data en werkinstructies. We zetten daarbij echt een knip tussen hoe we het tot nu toe hebben gedaan en hoe we het voortaan gaan doen. Simpelweg voortborduren op oude ontwerpen werkt niet. Dan blijf je met een erfenis zitten. In projectgroepen ontwikkelen we de meest optimale modules voor de toekomst.’
Lees Link magazine digitaal of vraag een exemplaar op: mireille.vanginkel@linkmagazine.nl’
Daarbij speelt een soortgelijke uitdaging als bij BluePrint Automation. Van Beek: ‘Het lastigste is onze klanten met zo min mogelijk modules een zo groot mogelijke variatie te bieden.’
Link-platform Smart Customization|CtO
Het platform Smart Customization is een initiatief van Link Magazine en cto-experts Post en Dekker Engineers|Consultants uit Amsterdam, IPL Advies uit Eindhoven, MTA Group uit Helmond en Yellax uit IJsselstein. De platformpartners willen bedrijven bewust maken van de uitdagingen rond configure-to-order (cto) en kennis aanreiken.
Cto betreft het ontwikkelen van machines vanuit een klantgerichte gedachte, met modularisering – het denken in standaardmodules – als basis. Vervolgens kan met beperkte engineering vrijwel elke specifieke klantvraag efficiënt afgedekt worden.
Op 14 oktober organiseren wij de derde bijeenkomst bij Dinnissen Process Technology.
