Servitization is een woord dat steeds vaker valt in de maakindustrie. Tijdens een bijeenkomst van de Servitization Community van het European Supply Chain Forum (ESCF) bij achtbaanbouwer Vekoma in Vlodrop bleek dat de omslag van productgericht naar dienstgericht ondernemen niet alleen een kwestie van strategie is, maar vooral van organisatiecultuur, samenwerking en geduld.
Tijdens iedere presentatie kwamen er veel vragen uit het publiek
- – ‘Onze omzet is voorspelbaar, maar groei komt niet vanzelf.’
- – ‘Je moet als bedrijf rigoureus besluiten: we gaan het doen.’
- – ‘Ride-as-a-Service is nog een stip op de horizon.’
- – ‘Deze manier van afrekenen betekent dat wij als leverancier de investering doen.’
Verslag van de ESCF Servitization Community-bijeenkomst
Anne-Mart Agerbeek-Cox, ceo van Vekoma, trapt de bijeenkomst af namens het gastbedrijf, dat grote stappen zet naar een businessmodel waarin servitization een belangrijke rol speelt. Met een wereldwijd aandeel van zo’n 35 procent in de markt voor achtbanen is het een van de grootste spelers. Die markt groeit nauwelijks, stelt Robert Steens, verantwoordelijk voor aftersales bij Vekoma. ‘Onze omzet is voorspelbaar, maar groei komt niet vanzelf. Daarom zijn we gaan kijken wat we nog meer voor onze klanten kunnen betekenen.’
Langdurige klantrelatie
Een achtbaan is een investering voor dertig tot veertig jaar, schat Steens. Tegelijkertijd worden de technieken steeds complexer en kampen pretparken met steeds kleinere technische diensten. Vekoma besloot zijn klanten te helpen met onderhoud, modernisering en levensduurverlenging. Duurzaamheid speelt daarbij een grote rol: bij vervanging zoekt het bedrijf naar een nieuwe bestemming voor de bestaande achtbanen. Het was het begin van een servitizationtraject dat in 2019 voor het eerst stevig op de agenda kwam. Vekoma werkt hierbij samen met de Servitization Community van ESCF, waar bedrijven, onderzoekers en studenten van de TU Eindhoven experimenteren met nieuwe businessmodellen.
Van product naar oplossing
Na de introductie door Vekoma volgt een presentatie van John Bierens, cco van Vencomatic Group in Eersel, actief in de pluimveesector. Dit bedrijf, met negen vestigingen wereldwijd, achthonderd medewerkers en een jaaromzet van ongeveer 200 miljoen euro, levert oplossingen voor het hele ei-traject: van het leggen en broeden tot de eendagskuikens en broederijautomatisering. Samen met de Dierenbescherming ontwikkelde Vencomatic het rondeelei en introduceerde het de in-ei-seksebepaling. Hierdoor hoeven haantjes niet meer te worden gedood: dierenwelzijn gecombineerd met innovatie en duurzaamheid.
De marktdynamiek verandert snel: kleine bedrijven verdwijnen, grote spelers – vaak beursgenoteerde ondernemingen – stellen steeds hogere eisen. Tegelijkertijd verdwijnt veel kennis uit de sector. ‘Sommige inkopers zijn nog nooit in een stal geweest’, merkt Bierens op. De uitdagingen zijn talrijk: stijgende kosten, krapte aan personeel, strengere duurzaamheidsdoelen en toenemende prijsdruk door kopieën uit Azië. Toch is de uitgangssituatie in elke stal vergelijkbaar. ‘Er zijn maar twee soorten kippen’, zegt Bierens. ‘Het verschil zit in het management – in kennis, data en zorgvuldigheid.’
‘We verkopen geen product, we adviseren over rendement’
Omdat machines makkelijk te kopiëren zijn, moet waarde op een andere manier worden toegevoegd. Daarin ligt de kracht van Vencomatic: het bedrijf verzamelt data uit stalprocessen en zet die om in informatie en advies, bijvoorbeeld om preventief op te treden bij ziekte of stress bij de dieren. Bierens: ‘Het grootste deel van de kosten bij een boerderij zit in de operatie: voer, arbeid, energie. Met een iets hogere investering aan de voorkant kun je die operationele kosten structureel verlagen.’
Van inkoper naar directie
Die redenering vraagt om een andere gesprekspartner. ‘Je wilt niet met de inkoper praten, maar met het management. Je verkoopt geen product, je adviseert over rendement’, stelt Bierens. Vencomatic heeft daar tien jaar naar toe gewerkt. De naam is inmiddels bekend in de markt; klanten komen zelf naar het bedrijf toe. ‘Onze systemen zijn niet de goedkoopste, maar leveren een betere levensduur van de kippen, hogere kwaliteit eieren en een lager energieverbruik op.’
Robert Steens: ‘We zijn gaan kijken wat we nog meer voor onze klanten kunnen betekenen.’
Momenteel werkt Vencomatic toe naar pay-per-use-modellen, waarin klanten betalen per ei, per maand of per prestatie. Data uit de systemen worden vertaald naar dashboards die de stalprestaties laten zien. ‘We rekenen straks af per verzameld ei en soms zelfs per female egg, dankzij in-ei-seksebepaling.’ De ambitie is om in 2030 het maximale uit de kip te halen, met nieuwe producten én managementservices die prestaties garanderen. Dat vergt regionale aanwezigheid en een nauwe samenwerking met klanten. ‘We hebben geen salesmensen meer, maar consultants’, glimlacht Bierens. ‘Als aftersalesmanager ben ik nu verantwoordelijk voor de sales.’
Fundamentele keuzes
De overgang naar servitization vraagt om fundamentele keuzes, het is belangrijk om partners mee te nemen in die verandering. Bierens noemt de volgende succesfactoren:
- Ken het businessmodel van je klant.
- Kwaliteit is een vanzelfsprekendheid, het product is niet langer de onderscheidende factor.
- Management moet het initiatief top-down steunen.
- Zie het als een kans voor het hele bedrijf, niet alleen voor service.
- Heb geduld, de markt laat zich niet dwingen.
Levendige discussie
De presentaties triggeren een flinke reeks vragen uit het publiek. Op de vraag ‘Hoe transformeer je naar een servicegerichte organisatie?’ antwoordt Bierens: ‘Je moet als bedrijf rigoureus besluiten: we gaan het doen. Dat betekent dat je dashboards continu moet kunnen monitoren en dat je als organisatie een andere mindset nodig hebt. Je moet ’s nachts kunnen reageren en investeren in lokale servicepunten. Dat kan niet naast je normale operatie; iedereen moet het omarmen.’
Gevraagd naar de grootste uitdaging, zegt hij: ‘De bestaande markt. Nieuwe markten zijn ontvankelijker, vooral waar financiering moeilijk is. Daar werkt pay-per-use sneller. Intern is geduld de grootste uitdaging.’ Bij pay-per-use is onderhoud belangrijker dan ooit. De zaal vraagt hoe dit bij Vencomatic georganiseerd wordt. ‘We staan 24/7 klaar voor storingen en doen maandelijks onderhoud om stilstand te voorkomen.’ Desgevraagd vervolgt Bierens dat er natuurlijk ook hybride oplossingen mogelijk zijn. ‘Soms werken we met een mix. Dat hangt af van het type machine.’
‘Met de klantdata kunnen we samen verbeteren’
Ook het financiële aspect wekt nieuwsgierigheid. ‘Deze manier van afrekenen betekent dat wij als leverancier de investering doen. Dat vraagt kapitaal. En soms werken we met een aanbetaling van de klant’, schetst de cco van Vencomatic. Hoe dat zit als de klant stopt met zijn bedrijf? ‘De machine blijft van ons; we kunnen die terughalen. De klant koopt het gebruik, niet het eigendom.’ Niet elk product leent zich voor pay-per-use. ‘Soms zit daar geen verdienmodel in. We experimenteren met pilots; het verschilt per markt.’
Investeren in businessmodellen
Na een rondleiding door de productiefaciliteit van Vekoma, ontspint zich een discussie over de vraag of het product minder belangrijk wordt. Sommigen betogen dat investeren in het businessmodel en de service belangrijker is dan productinnovatie. Anderen benadrukken dat een goed product de basis blijft, omdat het operationele kosten verlaagt bij zowel klant als leverancier.
Vencomatic schuift juist meer budget richting r&d. ‘Soms draait het om het product, soms om ontzorgen. Je moet niet kiezen voor één model’, vindt Bierens. Op de vraag uit de zaal hoe zijn organisatie van sales naar consultancy gaat, luidt het antwoord: ‘Dat vraagt nieuwe vaardigheden. Sommige mensen kunnen dat, anderen niet. Je moet investeren in de mensen die je hebt en nieuwe mensen met die nieuwe vaardigheden aantrekken.’ Om total cost of ownership (TCO) te kunnen verkopen, is het soms ook nodig de klant op te voeden. ‘Het gesprek gaat over CapEx versus OpEx en productiviteit. Als de klant dat begrijpt, is de discussie gevoerd.’
Ayla Leppers, Business Development Officer bij Vekoma, legt uit welke stappen het bedrijf zet naar servitization
Kleine stappen
Het tweede deel van de middag vertellen Ayla Leppers, business development officer bij Vekoma, en Rob Steens hoe Vekoma sinds 2011 digitale stappen zet – met een webshop en webportal – en in 2019 het eerste servitizationproject Lease & Please startte. ‘We hebben het in kleine stukken geknipt,’ aldus Leppers. ‘Het is te groot om in één keer te doen.’
Het uitgangspunt was de vraag: wat is het de klant waard en wat moeten wij daarvoor doen? Servicemedewerkers worden getraind om het strategisch belang van service te begrijpen en de meerwaarde ervan te kunnen uitdragen. ‘Je moet je netwerk verticaal uitbreiden’, legt Steens uit. ‘En medewerkers de tools geven om het klantbegrip te vergroten.’
Data, vertrouwen en ketensamenwerking
Ook juridische vragen spelen een rol: wie is eigenaar van de data, en wat doe je met installaties van andere fabrikanten? Leppers stelt dat de data van de klant zijn. ‘Maar met die data kunnen we samen verbeteren. De vraag is: hoe ver wil de klant groeien, hoeveel beter wil hij worden?’ Data maken het mogelijk blinde vlekken te ontdekken en het verbeterpotentieel te bepalen. Toch is niet elke klant zover dat hij data wil delen. Ook het integreren van verschillende merken machines blijft een uitdaging. Daarnaast verschuift de verwachting van de eindgebruiker: de bezoeker van het pretpark. ‘In een servitizationmodel moet je ook meedenken met de klant van je klant’, aldus Steens. ‘Onvrede van een eindgebruiker straalt op jou af.’
Een belangrijke slagingsvoorwaarde is inzicht in de TCO. ‘Het is vaak moeilijk om daar een goed overzicht van te krijgen’, ziet Leppers. ‘De informatie is vaak verspreid in de organisatie, maar essentieel voor het gesprek met de klant.’ Op de vraag uit de zaal hoe je aan een pretpark de waarde van uptime laat zien, reageert Steens: ‘Pretparken moeten steeds vaker vooraf de beschikbaarheid van attracties opgeven. Dan wordt de meerwaarde van maximale uptime duidelijker. Het gesprek over CapEx versus OpEx moet vaker gevoerd worden.’
Link magazine november 2025. Thema: Leiderschap in onzekere tijden. Cover Richard van den Brink Global Factories. Lees het artikel digital of vraag exemplaar op bij mireille.vanginkel@linkmagazine.nl
Van product naar prestatie
Wereldwijde service vraagt ook lokale samenwerking: afspraken met toeleveranciers, voorraadbeheer, en mogelijk zelfs onderhoud aan concurrerende rides. ‘We gaan echt van product naar dienst’, concludeert Steens. Op de vraag hoe ver Vekoma buiten de eigen attracties meekijkt, antwoordt hij dat dit beperkt blijft tot optimalisatie van de eigen diensten. Hoe ver dat gaat, verschilt per klant. ‘Ride-as-a-Service is nog een stip op de horizon. We gaan van eigendom naar gebruik, maar het vraagt tijd en vertrouwen.’
De middag vliegt voorbij dankzij de levendige interactie tussen sprekers en publiek. Oscar Moers van BluePrint Automation, een machinefabrikant in Woerden, sluit af met een oproep tot samenwerking om elkaar te helpen bij het opstarten van servitization: ‘Wij zijn goed in het ontwerpen, bouwen en communiceren met machines wereldwijd. We zoeken partners die sterk zijn in warehousing, legal, payrolling. Laten we samen een netwerk bouwen waarin we elkaar versterken.’ Een oproep die we graag delen met de lezers van Link Magazine.
Servitization Community van het European Supply Chain Forum (ESCF) is opgezet door Neomie Raassens, Reseach Manager ESCF, en John van Ginkel network orchestrator servitization en uitgever van Link magazine.
De workshop was georganiseerd dor de Servitization Community van de netwerkorganisatie ESCF in samenwerking met Link Magazine. Het hogere doel van meetings als deze is om (veel) meer bedrijven in ons land ervan bewust te maken dat servitization een belangrijke enabler is voor toekomstige continuïteit en winstgevende groei. leden van het platform zijn: Agrifac, ASML, Dero Groep, Hydratec, Lely, Numafa, Rittal, Sanovo, SEW Eurodrive, Spirotech, TSG, Thermo Fisher, Vanderlande, Vekoma, VMI, Voortman Steel Group en Wefabricate.
Voor meer informatie en lid worden van deze ESCF-community kunt u contact opnemen met: John van Ginkel, 06-53937589, john.vanginkel@linkmagazine.nl j.n.v.ginkel@tue.nl
