Tien jaar geleden begon Signify te experimenteren met een eenvoudige maar fundamentele vraag: wat als klanten geen verlichting meer kopen, maar alleen betalen voor het licht dat zij gebruiken? Vanuit die gedachte ontstond Light as a Service, een model dat financiële drempels verlaagt, circulair ontwerpen stimuleert en producent en klant voor langere tijd aan elkaar verbindt.
- Light as a Service is niet alleen een nieuw businessmodel, maar ook een fundamenteel andere manier van ontwerpen, verkopen en samenwerken.
- ‘Als je niet zelf innoveert, dan ben je er morgen niet meer.’
- ‘Hoe groter en internationaler een organisatie is, hoe beter dit vaak werkt.’
- Bedrijven die nu een vergelijkbaar model willen opzetten, hoeven bij hun klanten niet meer helemaal vanaf nul te beginnen.’
Langs de Waalse snelwegen staan zo’n 100.000 lantaarnpalen. Enkele jaren geleden besloot de Waalse overheid al die verlichting in één keer te moderniseren. Een forse kostenpost. Daarom kwam het alternatieve aanbod van Signify als geroepen. Het Eindhovense bedrijf leverde de complete ledverlichting, het connected verlichtingssysteem en een langjarig servicecontract als onderdeel van een Light as a Service-model. In die LaaS-constructie hoefde de Waalse overheid de investering niet vooraf te doen, maar wordt die uitgesmeerd over de looptijd van het contract.
Ons doel is niet om verlichting als dienst te verkopen. Ons doel is om klanten te helpen met duurzame verlichtingsoplossingen.
‘Door het businessmodel op zijn kop te zetten, is dit project mogelijk geworden’, zegt Stein Smeets, head of government and public affairs bij Signify. ‘Door over te stappen op ledverlichting ontstaat een enorme energiebesparing, waarmee je dit soort projecten budgetneutraal kunt uitvoeren, terwijl het anders moeilijk van de grond komt.’
Voor Signify is LaaS inmiddels een vertrouwd businessmodel, maar tien jaar geleden, toen de Philips-spin-out net op eigen benen stond, was dat allerminst het geval. Light as a Service is namelijk niet alleen een nieuw businessmodel, maar ook een fundamenteel andere manier van ontwerpen, verkopen en samenwerken. Vrijwel iedere schakel in de organisatie moest mee veranderen: van productontwikkeling en sales tot finance, legal en service. Die omslag begon met een ogenschijnlijk eenvoudige vraag: waarom zou je lampen verkopen, als het klanten uiteindelijk alleen om licht te doen is?
Veranderende markt
De trigger kwam van architect en duurzaamheidspionier Thomas Rau, die naar Signify stapte met een opvallend verzoek. Hij wilde geen verlichting kopen, maar licht afnemen. En zag verlichting als een dienst en niet als een bezit. Zijn gedachte was dat als een producerend bedrijf eigenaar blijft, zo’n partij er veel meer belang bij heeft om zijn producten zo lang mogelijk te laten meegaan, ze goed te onderhouden en materialen uiteindelijk opnieuw te gebruiken.
Voor Signify viel dat idee samen met een periode waarin de hele verlichtingsmarkt transformeerde. Ledverlichting maakte een snelle opmars, waardoor het energieverbruik drastisch daalde en traditionele lampen steeds sneller uit beeld verdwenen. ‘Als je niet zelf innoveert, dan ben je er morgen niet meer’, zegt Tom De Fruytier, segment marketeer Benelux bij Signify. ‘We gingen van een markt met een handjevol dominante spelers naar een markt met duizenden aanbieders. Door de massale overgang naar led veranderde niet alleen de technologie, maar ook het hele speelveld.’
‘Computer says no’
De techniek bleek sowieso niet de grootste uitdaging. ‘Een traditionele aankoop heeft een geschiedenis van duizenden jaren’, zegt De Fruytier. ‘Je koopt iets, rekent af en het is van jou. Een as-a-servicemodel draait om jarenlange samenwerking. Dan krijg je ineens vragen waar niemand eerder over heeft nagedacht.’
Dat begon al bij de manier waarop klanten zo’n traject beoordelen. Een traditionele investering loopt meestal via de technische dienst of de inkoopafdeling. Bij Light as a Service moeten veel meer disciplines aan tafel komen. ‘Je moet ook praten met de financieel directeur en bijvoorbeeld legal’, vertelt De Fruytier. ‘Als een inkoper ons LaaS-aanbod naast een traditionele offerte legt, loopt hij vast. Dan krijg je een beetje een computer says no-moment. Hun hele beoordelingssystematiek is ingericht op producten. Maar je verkoopt in dit geval geen product meer.’
Ook binnen Signify veranderde daardoor veel. Het bedrijf blijft verantwoordelijk voor de prestaties van de installatie, terwijl lokale installateurs het onderhoud uitvoeren. Signify stuurt die partijen aan, betaalt ze en blijft voor de klant het enige aanspreekpunt. ‘Als ergens de verlichting uitvalt, is dat in dit model ons probleem’, zegt De Fruytier. ‘Dan ga je vanzelf andere keuzes maken. Hoe beter de kwaliteit van je producten en hoe makkelijker ze te repareren zijn, hoe lager uiteindelijk je eigen risico.’
‘Begin niet bij het businessmodel, maar met het probleem van de klant’
Zelfs de contracten moesten opnieuw worden uitgevonden. De Fruytier wijst naar het Waalse snelwegproject als voorbeeld. ‘We zijn verantwoordelijk voor het licht; dat is de afspraak. Maar stel dat er naast een lantaarnpaal een boom groeit en de takken na een paar jaar het licht op de weg blokkeren. Zijn wij dan ineens verantwoordelijk voor het snoeien van die boom? Het klinkt bijna absurd, maar over dat soort vragen moet je wel duidelijkheid hebben.’
Te mooi om waar te zijn
Door alle complexiteiten duurt het vaak even voordat organisaties toe zijn aan een as-a-servicemodel. De eerste klanten van Signify waren dan ook pioniers die bewust op zoek waren naar een andere manier van werken. Rau was een van de eerste, maar ook luchthaven Schiphol stapte vroeg in. Inmiddels ziet Signify het model vooral aanslaan bij grote industriële bedrijven. ‘Hoe groter en internationaler een organisatie is, hoe beter dit vaak werkt’, zegt De Fruytier. ‘Die bedrijven hebben vaak duidelijke doelstellingen op het gebied van CO2-reductie, energiebesparing en ESG. Tegelijkertijd is een fabriek in de eerste plaats een productieproces met een dak erop. Verlichting is er zelden een prioriteit. Daardoor wordt de investering steeds uitgesteld. Met Light as a Service haal je die drempel weg.’
Wat helpt, is dat de overstap van conventionele verlichting naar led al snel een energiebesparing van zo’n 50 procent oplevert. Door daar slimme aansturing, zoals bewegingsdetectie, aan toe te voegen, kan die besparing zelfs oplopen tot tachtig procent. ‘Onze propositie is bijna te mooi om waar te zijn’, lacht De Fruytier. ‘We kunnen tegen klanten zeggen: je hoeft geen grote investering te doen want de energiebesparing betaalt een groot deel van de oplossing. Dat is ook de reden dat wij hiermee konden pionieren. In veel andere sectoren ontbreekt zo’n financiële driver.’
Toch is geld alleen niet genoeg, vult Smeets aan. Organisaties moeten de besparing ook intern aan de investering kunnen koppelen. ‘Dat zie je bij overheden nog regelmatig misgaan. Degene die verantwoordelijk is voor de openbare verlichting, gaat niet over de energierekening. Terwijl juist die lagere energiekosten ruimte creëren om zo’n model mogelijk te maken. Je moet die verbanden binnen een organisatie wel weten te leggen.’
Minder, langer, nog een keer
De grootste opbrengst van Light as a Service is misschien wel de verbeterde manier waarop Signify zijn producten ontwikkelt. ‘Toen we nog alleen armaturen verkochten, hield onze verantwoordelijkheid eigenlijk op zodra het product was geïnstalleerd’, legt Smeets uit. ‘Dan hoeft een ontwerper alleen maar na te denken over hoe een armatuur makkelijk te installeren is. Maar als we verantwoordelijk blijven voor onderhoud, reparatie en het terugnemen van dat product, dan worden dat ineens ontwerpcriteria.’
Dat leidde binnen Signify tot een andere manier van ontwerpen. Componenten worden zoveel mogelijk gestandaardiseerd, producten moeten eenvoudiger uit elkaar kunnen en onderdelen moeten vervangbaar zijn. ‘De goedkoopste manier om elektronica te maken is nog altijd alles aan elkaar verlijmen’, geeft De Fruytier een voorbeeld. ‘Dat werkt prima zolang je alleen naar de aanschafprijs kijkt. Maar als een armatuur na zes of zeven jaar defect raakt, kun je het niet meer repareren. Dat is niet alleen zonde van de investering, maar ook van de materialen.’
Die ontwerpfilosofie vat Signify samen in drie uitgangspunten: use less, use longer, use again. ‘We proberen producten vanaf het begin met minder of met biobased materialen te ontwerpen’, vertelt Smeets. ‘Ze moeten kunnen worden gerepareerd en geüpdatet, en uiteindelijk ook eenvoudig uit elkaar te halen zijn, zodat we componenten opnieuw kunnen gebruiken.’
Smeets noemt Nederlandse lantaarnpalen als voorbeeld. ‘Als die aan vervanging toe zijn, halen we het polycarbonaat uit de oude armaturen. Dat verwerken we tot nieuw materiaal voor onze 3D-printers, waarmee we weer armaturen voor kantoorverlichting produceren. Zo wordt een oude lantaarnpaal uiteindelijk een nieuwe kantoorlamp.’
Van capex naar opex
Toch waarschuwt De Fruytier ervoor om een as-a-servicemodel als doel op zich te zien. ‘LaaS is voor ons een hulpmiddel. Ons doel is niet om verlichting als dienst te verkopen. Ons doel is om klanten te helpen met duurzame verlichtingsoplossingen. Als zo’n klant zegt: ‘Ik wil wel investeren, maar mijn capex is al bestemd voor iets anders’, dan hebben wij een oplossing die kan worden betaald uit het opex-budget. En als een klant de investering liever zelf doet, is dat ook prima.’ Juist daarin zit volgens Smeets de belangrijkste les voor andere maakbedrijven. ‘Je moet niet beginnen met de vraag hoe je een abonnementsmodel of een dienst kunt introduceren, maar met het probleem dat je voor de klant wilt oplossen.’
De Fruytier verwacht dat steeds meer sectoren met vergelijkbare constructies gaan experimenteren. ‘Printen-as-a-service bestaat al jaren. Er wordt gekeken naar koeling-as-a-service en zelfs gevels-as-a-service. Inmiddels hebben we veel voorwerk gedaan. Bedrijven die nu een vergelijkbaar model willen opzetten, hoeven bij hun klanten niet meer helemaal vanaf nul te beginnen.’
