Het invoeren van modulair productontwerp is geen sinecure. Waar veel bedrijven denken dat de techniek de basis en oplossing is, vertelt het voorbeeld van Stork Thermeq een ander verhaal. Modulariteit vraagt een op configuraties gerichte organisatie en cultuur.
In de casus van Stork Thermeq komen belangrijke organisatie-elementen naar voren die nodig zijn om modulair werken tot een succes te maken. Het begint bij een management dat kennis heeft van modulair ontwerpen en het ondersteunt. Het ontwerp moet te allen tijde goed worden bewaakt en mag niet zomaar aan de kant worden geschoven op een vrijdagmiddagfeestje over productverbetering van r&d. Bestuurders en beheerders van het architectural design moeten er ook zijn. Zo lezen we over een structuur waarbij een supervisory board nieuwe elementen moet stimuleren en goedkeuren en twee configure-to-order engineers die beheren en bewaken. Verder zijn er meetings met klanten en klanttevredenheidsonderzoeken. Deze zorgen dat kan worden nagegaan of klanten happy zijn met de mate van personalisatie en de kwaliteit van de sterk gestandaardiseerde oplossingen. Er kunnen belangrijke ideeën voor verbeterde en nieuwe modules of services uitkomen.
Volgens Stork Thermeq is het belangrijk dat sales wordt aangesloten en eindigt het hier niet mee, maar begint het daar juist. Immers, sales kent zijn klanten en hun latente behoeften. Via training en met behulp van de softwaretool van Sofon wordt sales betrokken en ondersteund. De software is in feite een productconfigurator die sales helpt snel te komen tot de meest optimale en personalized klantoptie. De tool bevat alle ontwerpregels en modules om tot een set van geschikte opties te komen. Het dwingt sales om in configuraties te denken en leidt ze actief naar goede, toegesneden maar ook winstgevende configuraties.
Vaak vergeten bedrijven sales nadrukkelijk bij het modulair ontwerpen te betrekken. Wat er dan kan gebeuren, merkte DAF Trucks. Hun r&d werkte hard aan zuiniger vrachtwagens en beloofde klanten belangrijke besparingen. Deze werden echter niet gerealiseerd omdat een nieuwe trainingsmodule, voor het goed laten omgaan van chauffeurs met de nieuwe trucks, niet standaard werd mee verkocht. De salesmensen verkochten nog steeds hun oude, beproefde configuraties in plaats van de nieuwe. De klanten waren verontwaardigd en teleurgesteld. Na een snelle analyse kwam het management er achter en zorgde voor de ‘link’ met sales. Men reikte de salesmensen de configuratiekennis aan, trainde hen en zorgde voor een goede configuratorondersteuning. Dit loste het probleem op en zo werden de nagestreefde klant- en concurrentievoordelen toch nog bereikt.
De boodschap is duidelijk. Modulariteit is niet slechts een zaak van technici. Het is een ontwerpfilosofie die gericht is op het verkopen van best-value-for-money oplossingen aan klanten. Sales moet het begin- en eindpunt zijn. Sales moet de essentie van modulair ontwerp snappen om in het salesproces tot optimale configuraties voor klanten te kunnen komen. Een handige salesconfigurator kan hierbij helpen.
Ed Nijssen is hoogleraar technologiemarketing aan de Technische Universiteit Eindhoven. Vanuit zijn expertise op het gebied van marketing en productontwikkeling beschouwt hij met een kritische blik telkens een artikel in Link Magazine.
e.j.nijssen@tue.nl
